文｜云酒网 云酒团队

“有山东资本正寻求收购白水杜康”，日前一则传闻再次将白水杜康拉入业内视线。

对此，陕西杜康酒业集团董事长张红军回复云酒头条：“没有的事”。实际上，这已经不是白水杜康第一次被传出“并购传闻”，海航、中粮、西影、河套、金徽酒都曾与白水杜康传出“绯闻”。

当“绯闻”散尽，白水杜康的发展现状也呈现行业面前：明明有着极高的品牌知名度，发展却没有跟上行业节奏，颇有“守着金山要饭”的感觉。

白水杜康“困惑”的背后，既有着企业自身的原因，又有着商标之争等复杂外部原因。如果放大来看，这恰恰也是陕酒整体的困扰：守着十三朝古都，竟没有一个百亿品牌，包括白水杜康在内，陕酒到底怎么了？出路又在何方？

“守着金山要饭”？

如果在白酒行业，找出一个曾经最有优势达到茅台如今一样知名度的品牌，那么“杜康”无疑是其中之一：几乎全球华人都熟练背诵的“何以解忧，唯有杜康”，以及“杜康造酒说”，让“杜康”品牌的知名度冲顶。

1972年，日本原首相田中角荣访华时，这位对中国传统文化有着浓厚兴趣的首相向周总理询问起杜康名酒，周总理当即请郭沫若介绍了杜康酒的历史，并承诺一定让田中角荣喝上杜康酒，这也是周总理批示“复兴杜康为国争光”的出处。

上个世纪七十年代，河南省的伊川县、汝阳县，陕西省的白水县先后办起杜康酒厂，开始研制生产杜康酒。彼时，酒行业竞争并不激烈，尚未完全市场化，为三家杜康发展创造了机会。

站在同样的市场经济起跑线上，三家杜康酒厂却都没有光大“杜康酒”这块牌子。

有数据显示，1985年三家杜康的销售额已经达到4000万，而同年五粮液的销售收入只有1500万左右。如今30多年过去了，五粮液集团销售收入已经接近千亿，三家杜康合并为两家杜康之后，加起来也不到20亿。

虽然看起来“守着金山要饭”，但两家杜康发展并非没有亮点，白水杜康也“还不错”。

2012年，曾有媒体报道白水杜康年销售收入超过8亿。对于白水杜康如今的体量，尚无确切数据。有陕酒资深人士估计其体量8亿左右，另外一位陕酒资深人士则从其市场表现认为“不足3亿”。

虽然体量绝对值不大，但两位陕酒人士从白水杜康自身来看，认为“发展还不错”。就在日前举行的白水杜康“2019年上半年度全体员工大会”上，张红军透露，上半年工作业绩增长105％。虽然未披露总营收，但如此高的增幅亦表现了其成长的速度。

“秘诀”

在大多数酒类企业，各类年度性会议上，市场、管理、品牌、生产等部门都是“常客”，但法律部门却极少亮相，在白水杜康却不是这样。在前述“2019年上半年度全体员工大会”上，白水杜康法律顾问在第二个发言。

虽然，法律顾问讲的是扫黑除恶、广告法以及公司经营风险的专项讲解，内容都与时政以及白水杜康之前的“商标之争”有关，但恰恰这种发言安排，成为白水杜康发展“秘诀”之一的象征。

在分析白水杜康目前发展时，前述陕酒资深人士称其有两大“秘诀”，其一是定制开发和品牌授权，其二就是“法律诉讼”：由于“杜康”品牌的高知名度，不少地方酒厂或者经销商会蹭品牌或者制假售假，遇到这种侵权行为，白水杜康通过诉讼维权可以获得一定的经济补偿。

就在今年3月，新京报也曾报道称，白水杜康曾向山东、安徽、四川、北京等多地厂商“出租”白水杜康商标，品牌授权使用年费为24万元-100万元不等，其中多家贴牌企业涉商标、专利侵权案及食品安全问题。

有陕酒资深人士调侃，“白水杜康法律部门的人比销售业务多，法律部门都不用发工资，因为他们本身就是赚钱的”。其实，遇到侵权开发“杜康酒”的情况，白水杜康在法律维权的同时，也通过定制开发或者品牌授权经营的方式，将其“招致麾下”，又进一步壮大了自己的“队伍”。

定制开发和品牌授权在白水杜康经营模式中起着重要作用。在自营产品线中，只有主打中高端的十三朝和百元价位段的光瓶酒文化馆藏等少数产品走量，相较之下，在开发品牌方面则从低端到中高端不一而足，甚至直接品牌授权，名字也是五花八门。

这种模式在成就白水杜康的同时，也注定了其市场格局——“全国撒胡椒面”：自营品牌基于品牌知名度全国市场“自然销售”，遍布全国的开发、授权品牌则不计其数，尤其是在临近春节，不少地方市场都可以见到五花八门的白水杜康酒，凭借低价获得不错销量。

2002年，张红军携旗下喜登辉科技实业重组了内忧外患的老国有企业陕西白水杜康酒厂，一次性注入资金4638万元注册成立了陕西白水杜康酒业。彼时，张红军已经看到了品牌“子子孙孙无穷匮也”的问题。

张红军曾表示，“市场上白水杜康品牌过多，名称繁杂，价格偏低，假酒很多，对品牌造成了伤害”，通过白水杜康品牌资源整合，以及“十三朝”等中高端品牌的打造以及省内外市场差异化竞争。

从市场结果来看，似乎并没有达到其预期，而受制于市场竞争，只能重走“老路”。代价就是市场“不大不强”，白水杜康不仅在全国市场上扎堆中低端，而且在大本营渭南市场，也受到西凤系列以及省外品牌的挤压。“（白水杜康）没有做起来”，有经销商表示。

曾经“很有机会”

在很长一段时间，白水杜康在白酒行业都没有很强的“存在感”，直到张红军的进入。

入主白水杜康之后，张红军在地方政府支持下，很快推行了定制开发、品牌授权等形式，打开了局面。亦有陕酒资深人士评价，张红军“长袖善舞”，十分善于运作，为白水杜康创造了发展机会。

张红军将白水杜康酒厂与喜登辉科技股份公司合并成为杜康酒业集团。根据官网介绍，陕西杜康酒业集团主要涉及杜康白酒业、矿泉水产业、黄河湾温泉湖度假旅游区、矿产能源、生物质发电等，下属公司14家，现有资产逾14亿元。

作为“长袖善舞”的印证，一位不愿具名的消息人士透露，张红军早期通过互相抵押的方式，既做大了旅游产业，又反过来为白水杜康注入了“活水”，与此同时，张红军也十分擅长“借势”。

“白水杜康很少做广告，每每遇到被并购、打官司等事件，借助媒体和行业传播，反而起到了更好的宣传效果。此外，白水杜康对陕西地域、历史文化，以及杜康文化的挖掘思路也十分到位，对品牌起到了重要作用”，该人士表示。

极高的品牌知名度、发展相对缓慢现状，这也让资本对于白水杜康“垂涎三尺”。

2009年，中粮集团“拟收购”白水杜康；2010年，海航集团正与白水杜康洽谈合作的新闻传出，随后西影集团、河套酒业、金徽酒业等等都曾传出有意收购或者入股白水杜康，但最后都未成行。

评价如此多的“收购传闻”，有陕酒人士认为不否认业内外资本对于白水杜康品牌的青睐，但也“有点炒作的意思”。其实，虽然作为资本进入白水杜康，但张红军对于引进新资本并不排斥，在与海航“绯闻”阶段即公开表达了支持之意。

在资本层面，张红军也有意像杜康控股一样资本运作，曾寻求在美国纽交所上市，在2017年则再次提出力争三年时间将白水杜康在主板上市的愿望。

无论如何，白水杜康的发展曾经有很多选项，也曾“很有机会”。

雄心VS阻力

平心而论，与一二线名酒不同，白水杜康的“家底”并不厚实，品牌既非老牌名酒，产能又不大，这在很大程度上制约了白水杜康的发展。例如，2010年就有媒体报道，白水杜康在寻求产能扩张时表示，“由原来年酿酒仅3000多吨增长到一万吨，通过一万吨的生产完善基本上可以满足区域、本地的需求和部分省外的需求”。

面临这样的“底子”和不尽如人意现状，但张红军一直未放下“雄心”。

张红军，1968年出生于陕西渭南，祖籍山东，19岁父母相继去世。其作为长子带领养育弟妹，在艰难困苦中白手起家的经历，练就了很强的市场适应能力，亦有极好的人缘。

自入主白水杜康以来，张红军一直身先士卒营销人员深入市场，以极强的吃苦能力打开局面，在市场走访中寻找发展“症结”所在。在年初的白水杜康2019年迎新客户联谊会上，张红军再次提出，“打造渭南根据地样板市场，精耕细作渭南市场，同步深耕全国”的思路，希望在行业新常态下，为企业破题。

“没有人会直接给你荣华富贵，只有送你机会和平台，现在这个时代什么都不缺，缺的只有像鹰一样的眼光，像狼一样的精神，像熊一样的胆量，像豹一样的速度。只要你讲诚信，懂感恩，成功一定属于你！”张红军现场慷慨激昂的演讲极具感染力。

对于白水杜康的未来发展，陕酒资深人士认为仍面临诸多“困扰”。

首当其中的就是“杜康”商标之争，这对两家杜康企业都“伤害极大”。张红军2010年曾表示，“过去三家杜康一直处在打官司过程中，一打打了几十年，谁也没有告赢谁，谁也没有胜诉，对杜康的品牌伤害和各自企业的发展造成了很大的影响。”

作为“副作用”之一，“杜康”品牌价值一度减誉几十亿，痛失“中华老字号”金字招牌。曾有业内人士透露，杜康控股接触过白水杜康，最终双方并没有谈成，但达成了白水杜康退出河南市场以及交换、了解与杜康商标纠纷的共识。

如果这一说法确实，那么正是这个“约定”成为两家杜康十多年“对簿公堂”的症结所在，来自全国各地不同的判罚，两家企业反反复复的诉讼，都制约了两家企业的发展。有接近张红军的人士透露，其对于解决商标之争持很大诚意，但目前仍没有一个两全其美的办法。

困扰白水杜康发展的不仅仅来自商标，还来自身等多重原因。陕酒资深人士就表示，陕西缺乏对于陕酒的支持，而白水杜康过去10多年发展过于依赖开发和授权品牌，自营品牌不强、营销队伍不健全，很难在短时间内扭转局面。

随着行业集中度不断提升，西凤酒不断发力省内，省外品牌也加码陕西，留给白水杜康的“时间窗口”正在不断缩小，这一切都依赖于张红军对于白水杜康的战略部署，能否全部落地。

“陕酒老二”白水杜康的困扰也是陕酒的困惑

在陕酒阵营，白水杜康是公认的“第二”。在解读白水杜康目前的发展困境时，陕酒资深人士坦诚，也都是陕酒整体的困惑。

一方面，陕酒整体自身实力不强。在经历了21世纪初期的繁荣之后，除西凤之外的陕酒品牌整体陷入沉寂阶段。

从企业发展模式来看，过度依赖开发品牌成为不少陕酒的“通病”，虽然保证了企业业绩，但是市场人员常年“不上战场”，自营产品曝光度不足，恰恰限制了自身的发展水平，更枉谈全国化市场竞争。

另一方面，陕西缺乏对于陕酒的支持。四川、贵州的白酒名优产区不仅有地方白酒产业振兴计划，而且举办了“川酒全国行”、“黔酒全国行”等政府支持的推介活动，山东、河南等白酒大省也提出了区域白酒振兴计划，甚至于湖北、广西等也正着手推介本地白酒产业，相较之下，陕西对于白酒产业发展的支持缺乏“干货”。

对于陕酒的未来发展，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、九度智力集团董事长马斐认为，除了政府支持和企业提升自身实力外，迫切打破“封闭自守”观念。在他看来，陕酒品牌，虽然一直喊着“走出去”，但“口号比行动响亮”，不少品牌更是弱小，基本上压缩到县域市场。

其实，保守”心态不仅仅困扰陕酒自身，也从更大维度困扰陕酒市场的扩张。

就在不久之前，宁波和郑州2018年度GDP首次突破万亿元。至此，中国跻身“万亿俱乐部”的城市已有16个，相较之下，西安GDP只超过8000亿元。万亿GDP，是一个城市经济发展水平的表现，背后则预示着消费水平、市场规模等一系列关系酒企发展的核心指标的体现。

“陕酒要想有所作为，必须守住家门口市场基础上，攻占陕西市场，并重点打开省外市场”，马斐表示，“这需要西凤作为‘陕酒老大’的引领和表率，白水杜康、太白都是好品牌，也应该有振兴陕酒的担当”。

从这一角度来看，舆论场上备受关注的“山东急了”现象，似乎非常适合形容陕酒目前的状态。陕酒“该急了”、“该变了”。

对于白水杜康、陕酒的发展，你怎么看？文末留言等你分享！