带着中国球迷去看球，切尔西球衣赞助商背后的生意经|界面新闻

记者 | 罗盈盈

为了开拓新兴市场，欧洲豪门俱乐部争相开启夏天亚洲之旅。最近，在一场由英超球队切尔西客战J联赛劲旅川崎前锋的季前赛中，日本横滨日产体育场几乎座无虚席，气氛火热。

横滨日产体育场是2002年韩日世界杯决赛球场，本场比赛进场人数达61012人，在该球场历史进场人数纪录中排名第四位。毕竟，此次日本行，切尔西派出豪华阵容，新任主帅兰帕德以及坎特、吉鲁、普利西奇等球星纷纷亮相。

可惜，蓝军未能带走这场胜利——切尔西虽然占据场上主动，但并未创造出太多的得分良机，反而遭到前巴西国脚达米昂的头球绝杀。最终，切尔西0-1不敌川崎前锋，新帅兰帕德遭遇一场败仗。

尽管切尔西憾负，俱乐部赞助商优科豪马轮胎却获得可观的曝光度，其商标接连出现在球衣胸前广告、场边荧幕到颁奖仪式等突出位置。

与此同时，优科豪马轮胎从中国组织观战团奔赴日本横滨，现场为切尔西助威，此次随行观战团包含10位幸运的中国球迷。他们身着统一的蓝军新赛季球衣，喊着整齐划一的口号，在球场内尤为显眼。

早在2015年2月，切尔西与优科豪马轮胎签下一份为期五年的赞助合同。作为协议的主要部分，后者的商标被印在球衣胸前广告位上。

显然，用“寸土寸金”来形容英超球衣一点不为过。就单位面积的价格而论，胸前那区区200平方厘米的广告位是一笔昂贵的生意。

据福布斯的数据，2018-19赛季，英超胸前广告赞助总额创历史新高达3.14亿英镑。其中，曼联以单季4700万英镑的赞助费排名首位，曼城以4500万英镑位居次席，利物浦、阿森纳和切尔西均以4000万英镑并列英超第三。

之所以选择切尔西，优科豪马中国董事长桂川秀人在接受界面新闻采访时表示，早前有很多知名足球队向其提出合作意向，“很多其他球队将沟通主题集中在LOGO印制在运动员球衣上需要多少费用，只有切尔西向我们提出一同成长的设想。”

他表示，公司希望将资源投入到一项影响力较大的运动中去，而切尔西在全球范围拥有庞大的粉丝群体，品牌与这样的豪门球队合作，有利于提升知名度和实现全球成长战略。

背靠英超强大的商业开发能力和伦敦这片大市场，蓝军的商业价值毋庸置疑——7月23日，福布斯公布2019年体坛最有价值俱乐部榜单，切尔西价值同比大涨25%至25.8亿美元，在全球足坛排名第6位，在所有体坛俱乐部中位列第32位。

为此，近年来，切尔西吸引了优科豪马轮胎、耐克、现代集团等赞助商的投资，商业收入进一步攀升。今年初，切尔西公布的2017-18赛季财报显示，全年营收达到4.43亿英镑，创历史新高。

亚洲作为重点市场，自从签约切尔西以来，优科豪马轮胎每年都针对中国球迷开展活动，包括2016年特里中国行、2017年北京季前赛、2018年伦敦观赛等活动。

这次切尔西日本季前赛，品牌又带着观战团前往日本助威。期间，中国球迷收获不少特殊待遇，不仅能和吉鲁、佩德罗、阿什利·科尔等名宿球员进行见面交流，还获得与欧联冠军奖杯合影留念的机会。

除了切尔西之外，优科豪马轮胎在体育营销领域还有其他投入，包括赛车和高尔夫运动等。过去数年，该品牌曾持续赞助WTCR、SUPER GT和澳门GP等赛事，在提升品牌知名度之余，赞助赛车的另一目的是帮助改善轮胎开发。

“不同于一般道路，赛道条件要求轮胎有不同寻常的耐久性和抓地力。通过对赛道残酷环境中获得的轮胎技术数据进行分析，有助于开发更高品质的民用轮胎产品，”桂川秀人说道。

优科豪马轮胎认为，切尔西等体育领域的投资能带来多大程度的业绩提升，难以呈现具体数据，但从市场开发和品牌知名度的提高来看，其效果较为明显。

值得注意的是，日本企业一直热衷于涉足体育市场，尤其在2020年东京奥运会的推动下，日企体育营销的热情日渐高涨。

6月底，在瑞士洛桑举行的国际奥委会成员会议上，东京奥运会协调委员会主席约翰·科茨（John Coates）表示，东京拿到31亿美元的本土商业赞助收入，总计签约62家赞助商。

据国际奥委会的数据，这笔超过30亿美元的国内赞助额，几乎是近年历届奥运会的三倍，创下新纪录。此前，东京奥组委的计划是筹集15亿美元，如今翻倍实现目标。

在对比中国和日本体育市场时，桂川秀人认为整体情况相似，“主要差异可能是品牌传播方法有些不同，中国作为泱泱大国，在文化和文字上有独特之处，因此在中国市场，必须要使用中文来进行品牌宣传，否则很难被中国消费者所接受。”

他举出一个例子，切尔西球衣胸前广告位显示英文“Yokohama Tyres”，如何将其与中文名称“优科豪马轮胎”这几个字关联起来，正是该品牌当前仍要思考的问题之一。

“中国目前对于体育运动相当关注，例如羽毛球、足球等都非常受大众欢迎，而中国作为世界最大市场之一，我们认为中国的体育市场非常具有投资价值，”桂川秀人不断肯定中国市场的重要性。

优科豪马轮胎与切尔西签订的协议即将在2020年到期，双方的合作周期仅剩最后一年。据桂川秀人透露，后续合作事宜尚未确定，但目前会将全部精力放在支持切尔西上。

2018-19赛季，切尔西在联赛磕磕绊绊，最终以第三名和重获欧冠资格的成绩收官，但距离冠军曼城差了足足26个积分。相比之下，切尔西在欧联杯的表现更为出色，赛季保持不败，并在决赛中4-1大胜阿森纳夺冠。

由于违规引入18岁以下球员而遭遇转会禁令，切尔西今夏无法引进任何球员。与此同时，随着阿扎尔和萨里的先后离队，切尔西面临新一轮的重建。