记者| 黄姗

编辑| 周卓然

近日在西安的品牌活动上，奥地利珠宝商施华洛世奇（Swarovski）水晶精品部中国区董事总经理孙珏向界面时尚透露，施华洛世奇今年下半年将升级位于北京和上海的两间零售店铺，创造在华市场的全新零售形象。

全新概念门店的具体细节并未透露，但孙珏表示，这两间店会加入该品牌成都概念水晶轩的数字媒体元素，例如用来优化顾客店内体验的虚拟珠宝试戴空间、自拍互动区等。

过去一年，为了升级线下门店零售服务，包括引入数字化互动装置以优化消费者门店体验，施华洛世奇在全球和中国市场已经开展了多项尝试。

去年，首间施华洛世奇全球新概念水晶轩在伦敦牛津街开业。今年年初，施华洛世奇在成都开设了全国首间、全球第二间新概念水晶轩。这间水晶轩是在施华洛世奇经典“水晶森林”零售概念的基础之上，加入了多媒体互动和数字化运营的元素。

2011年，由日本设计师吉冈德仁（Tokujin Yoshioka）设计的“水晶森林”概念水晶轩就首次落户上海港汇恒隆广场。

但孙珏透露，施华洛世奇目前正在创造一个“全新的零售形象”，除了继续采用成都这间概念水晶轩内的数字互动元素外，即将翻新升级的这两间概念店将成为品牌零售形象整体转变的“一个先锋”。

施华洛世奇年初曾对界面时尚表示，这种增强互动感的新零售概念店还处在试水阶段，其拓展速度并不确定。但目前看来，既然另外两间全新概念店的推出已经排上日程，可见这一新零售策略在中国市场一定程度上是奏效的。

孙珏表示，半年过去，成都概念水晶轩收获了超过市场预期的销量表现。当然，这也离不开选址成都的先见之正确；成都是施华洛世奇目前在华的第三大地区市场。

之所以有这样的转型，离不开施华洛世奇整体的零售策略和渠道策略的转变。在全媒体和互动营销的时代，品牌已经无法将线上和线下渠道剥离开。顾客可以通过在零售店互动体验、打卡拍照、上传社交媒体，最后完成线上或线下交易。而除了零售店数字化升级的举措之外，加强互动性的限时快闪店则可以帮助品牌以较低的成本实现与重要战略区域的消费者实现近距离的有效沟通。

针对即将到来的七夕情人节，施华洛世奇今年推出了以“爱的双重奏”为概念的两个系列的新品首饰：“My Hero”和“BEE A QUEEN”，并为此在西安赛格国际购物中心开设了为期一周的限时新品品鉴快闪店。

亚洲区品牌代言人江疏影在周五来到西安为这间快闪店站台。赛格国际购物中心当日人头攒动，顾客川流不息，初来这座城市的人会惊讶于当地消费者的购买欲，毕竟这只是一个普通的工作日下午。

选址西安推广限时新品，施华洛世奇看重了这座西部战略经济重镇的代表性。渠道扩展是施华洛世奇今年在华的重要战略之一。在完善了一二线城市的门店覆盖之后，施华洛世奇近几年在逐步拓展低线城市市场，而其中就包括了西北五省的一些重要城市，西安、呼和浩特、西宁、包头和乌鲁木齐等。这些西北城市“生意份额占比是比较可观的”，孙珏告诉界面时尚，“如果从东南西北的角度来看，而且目前来看是增速。”

此外，今年七夕新品首饰还带有不少中国元素，例如带有七彩祥云形状的耳环、带有芭蕉扇吊坠的手链和耳环。像这样带有中国元素又时髦的首饰产品，更加贴近西北部消费者的喜好。

随着中国新一代消费者的成长和市场环境的变化，施华洛世奇近年来也在努力打造更加多元化的产品线。针对中国市场，施华洛世奇着力挖掘中国消费者的偏爱，在一定程度上进行产品本土化，研发更能引发中国文化和审美共情的产品。

这次的七夕情人节新品就是由该品牌一支驻扎在香港、专门研究本土文化和消费者偏爱的团队研发创造的。这支团队在今年初还推出了爆款“红天鹅”水晶系列首饰。

为了留存对高端产品有需求的顾客，施华洛世奇也开发了高级珠宝产品线。但孙珏表示，未来五年施华洛世奇在中国市场的增长引擎仍然是时尚首饰品类。尽管根据品牌掌握的数据，施华洛世奇在高级珠宝领域也会有机会，但这部分主要是满足“有非常高的忠诚度的消费者的一个产品需求。”