文|东哥解读电商 张雅坤

《逍遥游》有云：大鹏一日同风起，扶摇直上九万里。这似乎是毒app的真实写照。上线三年就开启独角兽之路，用“出道即巅峰”来形容毒app也不为过。

而古往今来，人们总是擅长总结前人成功的经验并加以模仿。正因如此，在毒app成为黑马后，大家总是好奇：到底是怎样的成长历程造就了他的成功？

虎扑社区：毒app诞生的摇篮

追溯毒的诞生，还要从虎扑说起。虎扑体育成立于2004年，其中，虎扑论坛版块是国内最大的体育运动交流社区，涉及篮球、足球、游戏电竞、运动装备、影视、汽车、数码等多个领域，用户以男性为主，所以又被称为“直男社区”。

资料显示，毒在天使轮融资中获得了虎扑体育的投资，到目前为止虎扑对毒控股仍有15%；另外，毒app最大的股东杨冰同时也是虎扑的联合创始人兼总裁。

大多数人都知道，毒是虎扑2015年孵化的一个产品。事实上，毒与虎扑的关系远不止于此。

毒app融资历程。资料来源：天眼查

实际上，当初真正将毒app和虎扑社区联系起来的桥梁是运动装备区的“球鞋鉴定”这项服务。如果说虎扑社区是毒app诞生的摇篮，那么“运动装备区”的鉴定服务就是毒app的“襁褓”。

早在七八年前，电商行业和淘宝远没有现在规范，大多数球鞋消费者无从分辨非官方线上货源的真假。在这种信任缺失的情况下，“球鞋鉴定”这项服务逐渐在虎扑社区的用户中自发出现。一些经验丰富且掌握鉴定技术的老手，开始以KOL的姿态存在，在社区帮助其他用户鉴定真假。

随着鉴定服务专业性的口口相传，虎扑社区的用户也越来越多。但较强的垂直属性让虎扑在小圈层上徘徊许久。在毒诞生的前几年，遇到破圈瓶颈的虎扑基于自身的流量优势，开始尝试推出识货网进行盈利，主要模式是通过汇集用户交流球鞋，推荐潮流信息，最终引流到淘宝商家。

但是体育用品的单客价不高，加之抽成有限，“识货”的业务增长变得缓慢。虎扑急需寻找下一个破圈点。在这个节骨眼上，小红书“种草经济”模式的蹿红，使虎扑嗅出了商机。

这种以“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”的“种草经济”模式，率先在各大美妆社区与论坛崛起。于是，虎扑再次凭借自身优势，借鉴“种草经济”模式打造出了以男性用户为主的毒app雏形。

毒app上线之初，便凭借“球鞋鉴定+社区交流”的服务，以摧枯拉朽之势迅速收割大量“直男”。其庞大的用户群几乎全部来自于虎扑。巨大流量的加持下，逐利性驱使以内容为主的毒开始尝试流量变现。

仿识货模式：从社区交流到流量变现的跨越

2016年，随着全民体育健身被纳入国家战略、公众健康意识的觉醒以及运动配套设施的完善，运动鞋行业进入一个新的增长期。

数据来源：前瞻产业研究院

以球鞋鉴定出道的毒，自然是了解球鞋市场未来有多大利润空间的，同时由于与识货“本是同根生”，毒在当时也开始学习识货的盈利模式。得益于自己从虎扑孵化的“高贵”出身和对球鞋这一垂直细分市场的深耕，虎扑上面的球鞋爱好者几乎无障碍的转化为毒的消费主力军。

最初毒是照搬了识货的模式，在app上增加了购买功能，引导用户到淘宝店铺交易，区别在于毒只引导球鞋这一个品类。但是没过多久问题就出现了：其一，有识货“珠玉在前”，毒这一模式显然毫无创新点；其二，背靠淘宝的属性使毒不具有独立造血功能，一旦淘宝终止合作，毒的后路将直接被切断。

因此在当时，这个为期不到一年的尝试并不太成功。虽然许多人在线上买到了自己心仪已久却在国内线下店买不到的款式，但是更多人觉得以鉴定服务为核心价值的毒并没有真正解决假货问题；而且一旦与淘宝挂钩，原本走潮流时尚路线的毒似乎就变了味儿。

不过碰壁的毒app并没有就此放弃，反而痛定思痛，及时止损，结合行业与市场现状，迅速找到了下一个突破口。

差异化鉴定突围：平台交易模式初获成功

在创业的路上，最简单的就是照搬别人已成功的模式并添加自己的创新点。于是模仿识货表现平平的毒，果断及时止损，转而寻找一种国内没有的模式作为自己的创新点，这次，找准发力方向的毒迎来了成功的曙光。

仿照国外的球鞋二手交易平台Stock X，毒完善了交易功能，买卖双方直接在平台交易，毒充当中间商发挥信用背书作用，订单完成后，毒抽取卖家手续费和买家鉴定费作为盈利。

凭借C2B2C的交易模式，毒在同类平台中脱颖而出，“鉴定”就是其核心竞争力。但是同类型的平台也大多打出了“鉴定保真”的口号。毒之所以能够突围，应该可以说“起于鉴定而不止于鉴定”。具体而言，毒APP打造了三大壁垒：第一是“鉴定师”创新；第二是信用保障体系和“先验真后发货”的模式；三是拿下了供给端。

首先是“鉴定师”创新。毒app很清楚假货是行业的痛点，而且自己相对于竞争者的先天优势就是来自虎扑这块金字招牌的庞大用户基础和潜在消费者转化率，因此毒app首先提出“鉴定师”概念，以此作为自己区别于其他同行的创新点。

球鞋鉴定是个新兴行当，也许很多人还不了解。但作为行业领军者的毒APP为保证消费者权益，对鉴别师的资质要求十分严格。丰富的鉴别经验、对运动潮流历史和球鞋历史的了解、对一线球鞋品类的系统性研究等，都是毒app对于鉴定师的基本要求。

其次建立信用保障体系和“先验真后发货”的模式。凭鉴定击穿核心用户群这一点还要归功于假鞋市场的蒸蒸日上。除去那些因为不知情买到假鞋的消费者，假鞋市场之所以如此猖獗，一方面源于炒鞋党和黄牛党使得球鞋二级市场的溢价高到了不合理的程度；另一方面，为了满足自己的虚荣心又没有能力去买真鞋的人也不在少数。

但是，大多数球鞋爱好者，愿意付钱去买价格高昂的正品球鞋，这些人是相当在意真假的。毒的信用保障体系和“先验真后发货”的模式，确实从很大程度上打消了消费者心中的假货疑云，“鉴定师”概念的提出又为这个重度垂直化的领域增加了专业性，笼络了大量男性消费者的心。

最后，拿下了供给端。许多商家愿意在毒上出售球鞋，甚至在当时，许多淘宝的卖家纷纷转移到了毒app。这是因为，一方面，毒是球鞋发烧友汇聚地，球鞋的售卖渠道更宽；另一方面在鉴定机制下，球鞋在毒上的价格随市场供需定价，这样可以避免在淘宝打价格战，因此吸引了很多淘宝商家。

虽然现在毒app的鉴定被许多人诟病细节和标准不透明、不规范，但是毒确实凭借这一差异化打法初获成功，为开启独角兽之路打下了基础。

开启荣耀与挑战并存的独角兽之路

得益于长期深耕球鞋这一垂直市场，毒在2018年下半年迎来了高光时刻。在2018年双十一前两天，毒app在微博上得到了王思聪推荐。两天后的双十一，毒一举超越淘宝，京东等app，登上了总下载量排行榜的第4位和体育类下载排行的第1位，成为去年双十一最大的网购平台黑马。

2018年双十一app store免费类下载量总排行榜和体育类排行榜。资料来源：七麦数据

另外，毒也引起了资本市场的注意，在今年2月和4月分别获得了两轮融资，估值已达10亿美元，开启了独角兽荣耀之路，形成一家“毒”大的格局。

似乎毒的发展到目前为止都是顺风顺水的。但是事实真是如此吗？答案显然是否定的，毒也有它的挑战。

事实上，不只是毒，同类型的其他电商也陆续获得了投资：虎扑获得了来自“内容帝国”字节跳动的一笔12.6亿元的融资，nice拿到了数千万美元的D轮融资；毒的投资方DST同时为准备进入中国的美国二手球鞋交易平台Stock X注资1.1亿美元。这说明资本看重的不是毒app，而是男性市场不容小觑的消费能力。

另外，“人红是非多”是普遍的社会现象。发展态势良好的毒，谩骂声也是从未断过。毒在黑猫投诉上的投诉量今年开始激增，主要是假货和售后问题。假货问题背后反映的是毒的鉴定能力正在遭到考验，而售后问题反映的是运营能力不足。

一方面，作为鉴定师概念的提出者，截至2019年7月17日，毒的在线鉴定师21名，日均鉴定大多都在几百双，最多的可达一千多双。但是作为新兴行业，球鞋市场大数据的积累并没有珠宝、文玩、奢侈品等市场那么全面，某奢侈品行业的从业人士表示，这种情况下，人为鉴定出现误差的概率极高。

另外，虎扑旗下的识货app鉴定界面显示两款app的鉴定师是相同的。鉴定师数目的稀少和跨平台化也使得毒app在球鞋鉴定效率方面受到严重制约。

“识货”与“毒”的鉴定师页面

关于这一点，一位行业人士分析认为，毒平台难以根除假货，究竟是人工鉴定模式不能保证100%准确的原罪，还是平台有意暂缓增加鉴定团队人数，以此维持更高的交易额和较低的运营成本，还不得而知。毕竟21人的鉴定团队，对于毒每月几个亿的GMV来说，并不成合适的比例。

也有业内人士表示，球鞋鉴定水非常深。nice的鉴定外包给了get，有货、BAN、斗牛等也有各自的鉴定团队，但是由于缺乏行业规范，大型“翻车”现场屡见不鲜。当然，这其中不排除有竞争对手钓鱼的案例，但是也反映出鉴定师水准差异大，标准不统一，人为介入因素太多等问题。

另一方面，前段时间毒的售后客服“300封口费”事件闹的沸沸扬扬。从毒app的角度出发，他们的本意绝对不是想售假，因为主要赚取的是佣金，所以口碑即是毒的血液。但是，当出货量大、鉴定师不足时，出现了误差，如何处理不仅可以衡量企业底蕴，更反映了企业运营能力的好坏。

如果失误发生以后对消费者置之不理，死不认账，那最终结果只能是失去人心。负面新闻的病毒性传播很可能让之前积攒的良好口碑付之一炬。所以，如何培养客服素质，建立良好的沟通机制，加强运营管理能力，可能是未来毒app乃至整个行业都需要考量并改进的方向。

从这两方面来讲，未来能不能形成一套规范化的鉴定标准并从运营端增强客户对于售后服务的满意度，是整个行业面临的问题，也是毒app今后进入成熟期持续发展还是直接进入衰退期被市场淘汰的关键。