文 | C2CC新传媒

对于抖音，一开始桑桑是拒绝的。

作为典型的85后乡镇上班族，桑桑已婚、有车、有房还无贷，每天过着朝九晚五的生活，年收入约在5万左右，平日自是吃穿不愁。她不算是最早接触抖音的人群，但在这个短视频平台尚未爆火之时，她就对圈内的鄙视链有所耳闻：

彼时，抖音用户多来自一二线城市，且以俊男美女为主，他们对于快手、火山一类的“土味”、“低俗”视频有着深刻的抵触情节。

那种莫名的优越感一则令桑桑有些许反感，二则又禁不住想要探究。于是在好奇心驱使下便下载了抖音。谁知一入抖音深似海，这一刷就能刷上好几小时。

在桑桑关注抖音的期间，抖音其实一直在做流量和用户的沉淀。

它在原有的一二线城市人群定位和内容专业度原则上逐步下沉，与MCN机构和达人的合作上也表现出与其他短视频平台的高重合度，但其垂直度和内容专业度会相对更高。

有人说，它是最好的吸猫工具、土味文化的最佳集合、沙雕搞笑神器、生活窍门集锦、化妆视频工具……如此种种。事实上，抖音会依据算法推荐，推送给特定用户关注较多的内容板块，因此营销的针对性会更强，更能在圈层内形成深度社交。

截止2019年7月，抖音日活用户已突破3.2亿。

随着内容的日渐多元，平台覆盖人群越来越广泛。据Mob研究院数据显示，目前抖音一线城市用户占比为10.1%，二线为29.2%，三线为22.8%，四线为27.6%，五线为10.3%。

和深度下沉的快手相比，抖音用户在各级城市中分布较为均衡，尤其三线以下用户数量大有迅速扩展趋势，随着下沉市场消费升级进程的加速推进，这部分短视频重度用户所传达出的消费意愿尤为旺盛，并且相当一部分人拥有着较高购买力。

△ 下沉市场人群收入和消费绝对值不高，消费意愿却很旺盛

如同打开了“冲动消费”的阀门，抖音将一二线城市和三线以下下沉市场的消费力不断释放，一路高歌猛进。抖音电商便是内容电商化的产物，它主要以流量运营为基础，通过优质内容种草带货，从最初的为淘宝导流，到上线购物车、商品橱窗功能，这都意味着抖音在获取流量之外，已为营销变现提供了更好的出路。

那么，发展抖音电商对美妆品牌和渠道商的吸引力有多大？以内容为转化前提的抖音，又该如何投放KOL实现爆品打造？

抖音=天然的美妆流量池

抖音拥有不断更新的滤镜、特效以及强大的瘦脸功能，相比其他短视频平台，它拥有的“变美”方程式更为极致，沉淀下来的平台用户与“美”的相关度也更高，因此在美妆类目中极易形成种草。

抖音营销全国负责人王丁虓就曾指出，抖音每天美妆视频日均上传量超过22万，播放量高达6亿，日均点赞超过700万，覆盖美妆用户超过8000万。而个护化妆行业在抖音KOL投放的TOP10行业里更是位列第一。

所以说，抖音是天然的美妆流量池。

再说到抖音电商。抖音的电商功能大致可分为商品橱窗、购物车、小店、直播，一般拥有电商、微商、淘宝客、传媒、网络营销等互联网行业基础的用户更适合入局，以视频内容刺激用户观感，打通平台购物车、跳转链接，便能让种草、拔草一气呵成，只要用对方式方法，一般都能快速起量。

△ 欧美、日韩、本土最受关注的十大美妆品牌

就品牌层面，当前已有许多美妆个护品牌纷纷入局，其中不乏国际大牌和进口小众品牌，还有伽蓝、卡姿兰等本土一线阵营企业，更有诸多新锐本土品牌借此大放异彩，转化率极高，如早些时候的完美日记、HEDONE，近期迅速蹿红的半亩花田、植观、滋色等等。

我们且以半亩花田为例。半亩花田自去年于抖音频繁发力，多选择垂直类KOL投放，提升旗下三款拳头产品身体乳、磨砂膏、除螨皂的传播声量。

据卡思数据品牌追踪功能显示，半年内主动提及半亩花田内容的KOL视频内容多达480条，其中绝大部分属于合作关系。而在今年的618期间，半亩花田乳木果身体磨砂膏累计销售52万罐，神经酰胺身体乳共卖出18万瓶。足可见抖音不容小觑的爆品制造力！

傍上抖音就好比搭上了营销传播的“快车”，这一共识并非仅限于品牌方，许多终端店也对此观望已久，这使抖音成为了探索新零售的工具。

“我们从前几年就一直在做新零售版块的试水，到去年开始正式运营，主推社群运营，目前有计划在抖音上投广告，价格大约是4000元/期、10000元/年。另外我们也在申请美团外卖、快手直播、小程序、淘宝的输出端口。”甘肃爱我所爱连锁总经理樊梅向记者表示。

像爱我所爱这样想要入驻抖音的终端连锁并不在少数，不过大多都处于摸索阶段，而它的变现前提是需要提前搭建好线上购买链路。

△ 抖音美妆直播

记者随即以“化妆品店”为字样搜索，检索出大量门店官方账号，但其中很大一部分为微商群体，极具迷惑性。这些账号的粉丝量在几千到几十万不等，上百万的寥寥无几，他们会在个人主页发布美妆作品，增加商品橱窗功能，并直接附上联系方式，也会在单个作品中缀上跳转链接，有些还会以直播形式直接进行流量转化。

这倒是为许多线下门店给出了参考范本。

此外，抖音推出的POI功能是为线下门店引流的最佳解决方案，它能在视频界面中提供相关的优惠券领取，也能直接定位至具体门店POI地址。但唯一的缺点就是，烧钱！

△ 含POI信息视频播放占比中，个人用品/化妆品店占比仅为4%

抖音=强大的爆品制造力

无论是营销输出，抑或是零售转化，抖音的变现纽带一直都很明确——爆品。

抖音拥有强大的爆品制造力，这点毋庸置疑。但其中有什么样的方法论？

以风靡全网的珀莱雅黑海盐泡泡清洁面膜贴为例，近期该单品一直排在抖音好物榜前10，并已荣登抖音美容护肤榜榜首。

△ 7月14日数据，珀莱雅黑海盐泡泡面膜荣登抖音美容护肤榜

截止7月30日，该面膜全平台抖音访客量高达981.3万，直逼1000万，月销量也已超过85万，其中仅抖音就带来了63万以上的销量，占据总销售额的75%以上！按券后价79元计，其单月销售额高达6715万，并且，此款产品现已断货，拍下后需4天后发货。

现在是用户主导消费的时代，打造爆品就需要建立与消费者高频交互，以优质有趣的视频内容多方触达，毕竟抖音电商沉淀的多为冲动型消费，需要从量变再形成质变。虽说抖音的爆品打造成效较高，但它也与成本成正比，选择合适的KOL投放比例也尤为重要。

从珀莱雅黑海盐泡泡面膜的打爆路径来看，它选择的主要是种草类达人、美妆类达人和纯带货达人居多，还有一些宠物达人、淘宝客达人等，合作对象大多为女性达人。

具体来看可分这么几个阶层：星图价在10万左右的头部达人包含柚子cici酱、乃提Guli、化妆师繁子、陈采尼等，星图价在3-5万左右的中部达人包含GGG、大头表妹__、洁哥是女大神呐、泡椒一米六等，所有合作的抖音达人数量高达99个，其中除却淘宝客所属的抖音号，估测最终的合作抖音达数千条。

据微信公众号商阵分析指出，为规避内容剧情单一，展现覆盖率低的宣传弊端，品牌最适宜的头部达人+中部达人+底部达人带货比例为2：4：4。

“玩转抖音一定要有足够的预算。”广州品赫生物科技有限公司OBM事业部总经理、美妈计创始人谭志江告诉记者。

抖音的运营基础是流量，信息流广告大多费用较高，一般只有国际品牌、本土一线品牌才会去做这方面的投入，而KOL投放在爆品打造上极具优势，但需找准合适的MCN机构，找到美妆KOL粉丝最爱的内容类别扩大圈层传播半径。

“大多数企业的做法的选择一个头部KOL发挥圈层影响力，再配合200-300个中小网红形成矩阵式传播，找好产品和内容传播点进行场景切入，然后跳转天猫等链接，这样的路径会比传统链路更短，并且数据更加直观。”谭志江表示，一般1000万预算，多则做700-800万，少则做500-600万销售是可以实现的。

但有一个不争的事实是，尽管美妆类目在抖音KOL的投放上最为热闹，转化成效最佳的却是服饰鞋包，反而是专注下沉市场的快手，其美妆的转化率极高。

因为快手更注重对KOL的持续经营，以一种细水流长的沉淀来直接带货，而抖音则注重短期内的爆款打造，相对而言持续性不够，也更显被动。

“所以我们一直在关注快手，抖音这块预计在一个月后启动，目前仍处于学习阶段。”谭志江表示，当前主要公司精力，并且抖音对团队的要求也更高。

总之，用户注意力在哪，品牌营销的阵地就会挪到哪，属于抖音电商的机会仍很大。