文 | 肖明超-趋势观察

音乐作为一种人们的精神载体，已经成为人们生活中的一部分，更记载着时代的烙印。今天，如果问你最爱的音乐人是谁？最爱的歌曲是什么？那不同代际的人回答肯定是不同的。一部港漂时代的《甜蜜蜜》令多少70后至今都难以忘怀；一首周杰伦的《双节棍》让多少80后为之呐喊；一曲汪苏泷的《小星星》代表了多少90后的青春记忆。而对于当下的95后和00后来说，他们喜欢的音乐已经变成了抖音排行榜的前几名，例如《画》、《AYO Everybaby 在你头上暴扣》等富有个性的音乐。

如今，音乐的世界已经发生很大的变化，除了代表潮流文化外，音乐已经成为营销的载体。例如，现在最火的社交APP抖音，它的崛起正是因为其魔性音乐，可以发现在抖音上使用魔性音乐的短视频点赞率往往都很高。

随着《中国好声音》、《歌手》、《蒙面唱将猜猜猜》等一系列以音乐为载体的综艺节目爆火之后，音乐类的节目得到了很多品牌主的关注，也成为接近年轻消费群体最直接的方式。例如，《中国新说唱》中用花式Rap为品牌唱广告，这种剧情式场景以及别样的诠释方式，不仅提升了广告的趣味性，说唱与品牌的结合也使广告也成为了内容的一部分，让受众的接受度更高。

《中国新说唱》瓜子二手车广告植入

音乐作为一个重要的沟通介质，已经成为品牌拉近与年轻人距离的重要载体。想与年轻人对话，去了解他们在听什么歌也成为了一个重要的方法。根据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2018年中国手机网络音乐用户规模为5.53亿人，与2017年末相比增长4123万人，占手机网民的67.7%。而投射到现实的场景，我们会发现，不论是在街上，还是地铁上或是健身房等场景中，很多人耳朵上都带着耳机，沉浸在自己的音乐世界中，音乐已经成为了很多人生活中的一部分。

相较于其他的营销方式，音乐营销是可以跨越国界、地域、文化和行业的营销，不论是运动品牌、健康、时尚品牌、快消品、美妆还是汽车都可以找到与音乐的结合点。因此，面对超5亿规模的用户群体，很多品牌方都在寻找和思考音乐营销的新玩法，借助音乐平台的影响力实现更好的营销传播，实现与用户更好的互动。

何谓音乐营销？音乐营销，简单地说，就是品牌以音乐为介质的消费者沟通方式，企业或品牌利用音乐所具备的艺术特征、内容形式或者是听众场景，通过内容植入、互动体验、沟通界面的创造等形式，来达到增强与消费者的沟通和交流，提升品牌影响力，传递品牌价值，实现用户共鸣的过程。随着竞争的加剧，音乐营销作为突破视觉接触、强化品牌记忆、容易掀起感情波澜达到“传唱一时”的方式已经越来越得到企业重视。

音乐作为营销的元素经历了不同的阶段，并在不断升级演进。在传统广告时，音乐作为电视 TVC 的配乐，尤其是电视广告主导的时代，成为很多品牌在进行广告宣传的时候必须加入的元素，对广告来说它是一种背景音乐，通过音乐的旋律来强化消费者的记忆并起到烘托气氛的作用。

例如，沱牌曲酒的“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情“就是上世纪90年代脍炙人口的广告歌。这首出现在中央电视台黄金时间段的广告歌曲，让一个不为人知的白酒品牌走进了公众视野，走入了百姓生活。沱牌酒的广告虽仅有一句歌词，却唱得荡气回肠令人难忘，一个不出名的酒品牌，凭着这句“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”，迅速从强手如林的白酒市场中脱颖而出，一时遍销大江南北，又挤入全国名酒行列，成为川酒“六朵金花“之一。

现在，音乐作为一种交流的方式，一种情感的表达，已经成为品牌营销的重要手段。营销的目的本身就是为品牌增加渗透力、感染力。而音乐的融身恰恰就是一个充满魔力的载体，让品牌的表达有着更大的空间和影响力。让越来越多的品牌选择用音乐去做营销。那么，在品牌营销过程中音乐到底有什么魅力呢？

以音乐为介质，与年轻人互动，传递品牌态度和主张

当下，很多品牌主都在关注年轻人喜欢什么，如何才能拉近与年轻人的距离让自己的品牌受到更多年轻人的关注。比起其他形式，音乐作为一种最简单、最直接的沟通方式将成为品牌快速触达年轻群体，实现自己的年轻化诉求的首选。而品牌在选择音乐营销时，不仅要选择符合品牌特性的音乐，更要抓住年轻所关注的要素，这样品牌的信息才能准确地传递。

例如，百事可乐一直强调“为新生代而生“的品牌形象，其中，重要的沟通介质就是将音乐文化浇筑于百事可乐品牌与产品当中。为了更好地传递音乐文化，百事中国早在2013年起就坚持每年走进校园，举办“百事校园最强音”，在鼓励本土原创的同时，这个品牌能越来越本土化、根植在中国。

百事可乐“百事校园最强音”

2019年，在新的品牌主张“FOR THE LOVE OF IT”的引导下，百事可乐携手代言人王嘉尔和邓紫棋推出了一支TVC和广告曲《热爱就一起》。歌词中，邓紫棋副歌“遇上你出其不意，让我们倾尽全力”传递了百事可乐对于年轻一代的行动鼓励;王嘉尔rap中“为了我、为了你无所畏惧”是百事可乐对于年轻一代的追逐热爱的精神描述。倾尽全力、无所畏惧，从行动和精神两个层面诠释了百事可乐“热爱全开”的品牌内涵。

百事可乐广告曲“热爱就在一起”海报

再例如，百威啤酒通过音乐的方式进入年轻人的市场。通过百威啤酒敬真我的品牌态度与电音文化建立强关联，撬动目标消费者兴趣，让品牌形象顺利触达年轻圈层。从2014年至今，百威风暴电音节每年都会在中国举办一次，地点在广州、上海、北京、成都等一线城市或热门城市中举办，是中国人自己的电音节。因耗资巨大，阵容都是世界级百慕大DJ前100名，被誉为“中国电音第一盛事”。

百威风暴电音节

为品牌定制专属音乐，诠释品牌定位

线下门店作为品牌与消费者最直接的接触场景，除了依靠产品本身的设计吸睛之外，还需要通过店面装饰、品牌活动以及背景音乐等多种手段刺激消费者。试想，当我们走进MUJI店内,置身于一片素净的环境中,耳边是或轻快或舒缓的清新小乐曲,让人不由自主地沉浸到一个清新、质朴的世界里。此时此刻,美妙和适当的音乐,主导着人们消费的脚步。

其实,很多大品牌都会有自己的专属音乐,比如像Gucci、Dior这类的奢侈品大牌,它们都有自己专属的门店音乐,走进店铺,你的听觉会在第一时间感受到品牌的与众不同。因此国内也有很多品牌特别注意店铺音乐的设计。例如，国内专业的商业音乐整体解决方案供应商Lava店铺音乐就以其出众的表现已经成为众多商家门店背景音乐的首选。

Lava音乐助力生意

在提到Windows XP，脑海中就会想到电脑的开机音乐，这就是品牌专属音乐的魅力。消费者听到音乐同时也感触到品牌，所以品牌和音乐的结合对于品牌是有非常大的提升的作用。

作为床垫品牌慕思近两年也跨界玩起了音乐。慕思与网易云音乐联合打造晚安时光电台，共同推出晚安系列歌单，通过用户分享和聆听的次数打造全球睡眠音乐排行榜。此次与网易云音乐的合作将慕思产品的健康睡眠概念上升到感官和舒适的灵魂体验，在同质化的品牌竞争环境中实现独有的品牌个性。同时，许巍携一曲新歌《我的爱》及大片《觉/醒》归来。他把历经半生所体悟到的人生哲学，用自己的歌声娓娓道来，也由此开启慕思品牌新主张——“今晚，睡好一点”。借助音乐的力量，将“六根”睡眠文化、慕思品牌理想传递给更多的消费者。

慕思与许巍联合歌曲《我的爱》

用音乐助力品牌IP场景化

近两年，各个品牌都在考虑如何才能实现品牌年轻化。在针对年轻人音乐习惯研究数据表明，有61.3%的95后、69.35%的00后“随时随地”都在听歌，95后年轻人等于“不听音乐会死星人”。由此可见，年轻人依旧是在线音乐的主力。

在当下，品牌要想拉近与年轻消费者的距离就需要深入年轻群体，进行以IP为核心的多元扩散式品牌传播，并且要符合年轻人的语言调性与认知模式。音乐其多元化的形式恰恰符合这样的情景，抒情、摇滚、说唱……合适的音乐风格融入合适的品牌让IP更加有生命力。

例如，网易云音乐携手开心消消乐打造爆款单曲《不开心就要消你呀》。歌曲是为游戏中的动物IP“消消乐萌萌团”打造的出道后首支单曲，将可爱系电音与游戏音效激萌结合，经典的消除音效被制作成了解压洗脑的乐曲。欢快的曲风、强共鸣的歌词，再配上MV中萌萌团成员在云村里呆萌的姿态，一首“快乐锦鲤歌”，为都市年轻用户制造了一个情绪出口。不仅提升了开心消消乐品牌价值、用户活跃度，也帮助网易云音乐实现有效的用户转化。

网易云音乐×开心消消乐《不开心就要消你呀》

2018年，腾讯、QQ音乐与故宫博物院共同举办的“古画会唱歌”音乐创新大赛作品分享会在故宫拉开帷幕。“古画会唱歌”音乐创新大赛是由故宫博物院、Next Idea腾讯创新大赛、QQ音乐三方联合打造的全新文创项目，启动之初刷屏的方文山作词、张亚东作曲、易烊千玺演唱的《丹青千里》正是大赛的主题曲，故宫首次对外公开了十一幅典藏的千年古画作为本次音乐大赛的创作灵感，参赛选手们为千年古画创作音乐作品，通过以现代音乐“活化”传统文化的创新方式，无数年轻的音乐人基于此，从画中汲取灵感，以现代音乐重新解读创作，让古画在他们的音乐才华中重获新生，在年轻人中迅速“圈粉”，通过活动，全球首张博物院和用户共创的数字音乐专辑《古画会唱歌》正式上线QQ音乐，传统文化也可以很“好听”。

QQ音乐×故宫博物馆《古画会唱歌》

与音乐节深度融合，打造年轻人互动平台

音乐节被很多人称之为年轻人的“庙会”。草莓音乐节、摩登天空音乐节作为国内音乐知名厂牌，每年都会在全国多个城市举办。作为汇聚一大批又潮又酷年轻人的节目，自然也是很多品牌不可多得的机会。

例如，草莓音乐节不再是单纯的音乐狂欢，还加入了越来越多的时尚潮流元素，成为一场内容丰富的潮流盛会。碧桂园、乐堡啤酒、大众进口汽车、迪士尼、HIPHOP、MOMO、蚂蚱市集等品牌已经成为草莓音乐节的合作伙伴，它们通过冠名赞助的方式面向年轻人打响知名度，通过快闪店和集市的形式传达品牌内涵，还有众多品牌利用展台互动放大品牌的声音。在音乐节上各展神通，显示与年轻人沟通的套路。

草莓音乐节

用音乐刷新和重构消费场景，创造全新体验

音乐是最能迅速打动年轻人的消费内容，也是Z世代最关注的消费内容。有数据显示，在00后泛娱乐消费中，音乐占比达到85%。因此，音乐场景作为年轻化的主要阵地，也获得了不少品牌的重视。

2019年6月，麦当劳和广告公司巴西圣保罗DPZ&T，以及李奥贝纳哥伦比亚在拉美地区推出了一项挺特别的体验：顾客可以把薯条按照不同长短排布在托盘垫纸上（可能需要你吃掉一些把薯条截短），然后打开音乐应用程序Spotify扫描纸上的“薯条代码”，就可以获得一份由麦当劳提供的“薯条歌单（FriesList）”——《My Fries Are Over（我的薯条吃完了）》、《They Stolen My Fries（他们偷了我的薯条）》、《Keep Calm and eat Fries（吃根薯条冷静下）》，配合你吃薯条时候的心情。

麦当劳薯条歌单

例如，2018年网易云音乐（以下简称“云音乐”）与屈臣氏进行跨界合作，携手探索会员业务。活动中云音乐与屈臣氏联手发布了6款以音乐为灵感的妆容：复古爵士装、民谣诗意妆、流行风尚妆、轻音夏日妆、嘻哈迷幻妆、古风国色妆，并专门搭建了联合展柜与美妆柜台，推出“出道挑战”事件，布置了实景的“出道摄影棚”。在店内搭建上妆拍照体验区，以智能化音箱、化妆镜实现音乐文化赋能线下场景。此次的合作是对音乐IP线下服务场景的延伸，音乐品牌渗透美妆个护零售消费场景，直接触达消费者，通过音乐妆容、联合营销事件等为消费场景赋能，实现品牌形象年轻化，将流量转化为线下消费。

网易云音乐×屈臣氏线下门店

2019年4月28日，天津首家肯德基K-music主题餐厅落户小白楼凯德国贸，旨在打造属于年轻人的音乐社交场景，以音乐为纽带，为年轻人提供聚会交流的理想场所，一同碰撞出“美食+音乐”的更多玩法。在肯德基K-Music音乐主题餐厅里，顾客可以使用肯德基APP或点歌神器K-Music触摸屏式点唱机点歌，只需手指轻轻一点，就可以定义自己的餐厅背景音乐。同时，店内还设有舞台区域，从音频、视频、现场全方位立体革新，组合出享受音乐又享用美食的多种可能。

肯德基K-music主题餐厅

音乐有无穷的魅力也能给予品牌更多的想象空间，对于品牌而言音乐营销的娱乐属性，能够提高品牌曝光、产品宣传，在“声”态中精准遇见消费者。同时品牌也需要认清自己、了解用户、懂得音乐，听当下年轻人所喜欢的音乐形式，专注品质音乐。以满足更多消费者的体验需求。未来，音乐营销必然是成为品牌营销发展重要手段。