文丨阑夕

最近几天，ACG爱好者的注意力被两件事所挑动。

一是票房十天超20亿的《哪吒之魔童转世》，二是在上海举行的的数字互动娱乐盛宴ChinaJoy。

「哪吒」的封神让行业再一次看到了中国动画之光，不断刷新的票房记录让大众沉浸在「国漫」崛起的喜悦中，但ChinaJoy上的「国漫」又是另一番景象，场馆动漫形象国外IP占据主导，中国原创品牌依旧冷清。

靠表情包和夹娃娃机成长起来的企业十二栋，试图用自己的方式改变这一局面。

星星之火

ChinaJoy展区内，十二栋的13台娃娃机被年轻人包围，为了得到自己喜欢的衍生品，很多粉丝都是「踩着点」来夹娃娃。

不直接陈列售卖动漫衍生品，而是将衍生品深度融入娱乐，通过独特的场景让原创卡通IP走进人们的生活中。

创业五年，从国民表情包到明星打卡的「LLJ夹机占」 ，十二栋用强悍的爆款打造能力为中国年轻人持续创造着欢乐。

和美国以传统制片厂、日本以漫画为核心建立的IP体系不同，中国的动漫衍生品产业完全可以发挥自身独特的优势。

中国泛娱乐的发展的优势是：一切可以基于互联网。

十二栋从互联网起步，比起制片厂、出版集团更灵活，模式更轻，十二栋独特的IP经营策略直接和年轻人建立关系，捕捉他们的审美趣味，迅速产出具有时代特色的内容。

在线上，十二栋拥有国内原创卡通形象IP孵化平台MOJIGO，风靡线上的动漫形象「长草颜团子」、「破耳兔」、「Gon的旱獭」等IP形象就来源于此。

以「国民表情包」长草颜团子为例，38套表情包下载量超过8亿次，传播量超过210亿次。并出版绘本《这只梦想是毛茸茸的》。

在下游，十二栋通过「LLJ夹机占」为年轻人搭建独特的衍生品消费场景，用「快乐」的方式，让年轻人真正喜欢上中国原创。

LLJ夹机占快速收获了年轻群体的青睐，据官方统计显示，约76%的LLJ夹机占玩家为80后与90后，去年每个月累计有近40万人次进店体验，越来越多的年轻消费者选择来LLJ夹机占填补碎片化的线下休闲时间。

具备爆款生产能力、找到年轻人喜欢的衍生品消费场景后，十二栋还在继续深挖IP产业链，进一步巩固自身护城河。

这一次，十二栋选择进入衍生品生产经营领域，进一步完善自身IP产业链。

顶层逻辑跑通后，产业链的完整程度是中国动漫走得更远的基石。

补齐IP产业链

8月2日ChinaJoy现场，十二栋文化旗下衍生品品牌BC12正式发布。BC12集衍生品研发、供应链管理、销售一体。通过补足产业链条中前期企划与后期销售两大关键环节，建立起产品企划、制造到零售的垂直整合型销售形式，大大提升产业协同效率，让衍生品「更好玩」。

十二栋还要涉足衍生品生产经营领域，是因为中国动漫衍生品巨大的市场前景，中国衍生品产业的割裂与不成熟。

前瞻产业研究院《2015-2020年中国动漫衍生品行业深度调研与投资战略规划分析报告》指出，到2020年，中国动漫衍生品行业市场规模有望突破1千亿元。

中国长期以来扮演衍生品制造商角色，全球动漫衍生品有8成为中国制造，但中国品牌严重缺位。

目前中国市场上的卡通形象有80%来自日美，优质内容缺乏的前提下，下游的手办、衍生品开发依靠引进昂贵的海外版权也非长久之计。

在生产端，国产动漫衍生品产业链不健全直接导致了动漫产品单一，市场推广滞后。相较于国产动漫稀少的品牌，动漫衍生品品种单一，质量参差不齐，并且盗版泛滥，动漫衍生品市场秩序一片混乱。此次「哪吒」成为爆款，盗版衍生品横行「某宝」就是最直观的案例。

从制作层面来看，衍生品行业的入门门槛较高，真正专业的衍生品企业在国内并不多。

少许有实力的企业是从盗版开始做起，但他们大多数不具备前期设计开发到生产制作、线上销售能力、渠道能力相对完整的产业链条。

在流通环节，中国的动漫衍生品企业以中小型企业为主，产品开发能力有限，且缺乏营销推广能力和经验，销售场景、盈利模式过于单一。

在消费端，「90后」、「Z世代」逐步成长为IP消费的主力军。IP逐步取代「性价比」成为新的消费入口。产品的品质感、品牌和消费体验能否满足个性化需求，成为消费者决策的标尺。

十二栋IP的生产与运营可谓得心应手。目前十二栋旗下原创形象IP超过150个、自媒体粉丝超过4600万，LLJ夹机占创新了衍生品销售场景，在补足中前期企划与后期销售两大关键环节后十二栋完整的IP产业链条成型。

要想保证衍生品生产紧跟潮流并保质保量，合理的流程是补足衍生品研发一环。创意设计图、模具、小样，这些都需要和IP方进行详细的沟通。时间紧，过程仓促，产品质量则难以保证。

BC12采用的正是订货生产体制，提前3个月制定产品发行计划，依据产品发行目录投入生产。通过门店直连厂商，以数据驱动产品研发生产，提前预判用户需求与时下热点，进一步强化流行款与热门爆款的开发能力。

截至目前，BC12开发了七夕系列、夏日西瓜系列、奶茶系列、快餐系列、六一儿童节系列、国风系列等主题系列化产品，以及为合作伙伴开发的41款《探险活宝》衍生品、54款AMUFUN衍生品。未来，BC12品牌产品将全部投入到LLJ夹机占，通过「夹娃娃」的形式走向全国。

目前，每年有1500款衍生品投入LLJ夹机占。每天大约有2款新品问市，快速的产品迭代构成了LLJ夹机占娱乐狂欢的「发动机」。

除了IP的潮流有趣程度、线下玩法的创新程度，衍生品丰富程度是促使消费者对保持兴趣的关键。

BC12衍生品不局限在玩具品类，而是放眼于生活全景。

BC12划分出：伙伴系列、宅家系列、出街系列、桌面系列等，围绕硬品模型、毛绒、用品、杂货四大品类的12个细分小类进行垂直化、精细化开发。并逐步向食品、饮品品类进一步延展。

通过全场景布局，一个娱乐版的宜家正在冉冉升起。

随着产业链的不断完善，十二栋的互联网玩法可以成为制片厂、出版商之后动漫IP的「第三极」。

十二栋为中国动漫形象良性发展，找到了一条独特的路径。

衍生品「原住民」的中国符号

90后、Z世代是动漫的「原住民」，也是衍生品消费的主力军。

法国社会学家让•鲍德里亚认为：「丰盛是消费社会最主要的特征，在社会生产力得到极大发展之后，消费者从对物本身的需求，来到了对物品背后符号的需求阶段。」

美、日动漫文化固然占据主流，但中国年轻人对符号的消费会越来越多元，他们对本土创意的认可度正随着中国原创能力的不断提升而提高，自身文化认同新世代年轻人是核心动力。

LLJ夹机占+BC12主打中国制造产品，融入中国原生文化，更懂市场消费心理，在动漫界中国品牌崛起扮演重要角色。

在接受媒体采访时，十二栋创始人王彪曾解释过「十二栋」品牌名称的来源：「我们当初设想的时候，是希望有朝一日，我们有了1000个以上的中国IP之后，我们要在北上广深以及其他城市，共修十二栋高塔，里面一层是海水、一层是火焰、一层是大漠、一层是园林，里面放满了中国元素的IP，成为世界上最奇幻的地方……」

随着中国动漫产业的不断成熟，十二栋正朝着梦想的方向迈进。

早在2018年初，长草颜团子登上了日本的标志性建筑——东京塔。这也是东京塔建塔以来，第一次跟中国的形象进行合作。长草颜团子与日本民众的友好互动的照片也火爆社交网络，让年轻粉丝们激动不已。

十年前我们用迪士尼的毛绒玩具摆满床头，而未来，或许外国人也会用一整个柜子收藏BC12的玩偶。