记者 | 彭新

在刚刚闭幕的ChinaJoy上，移动游戏出海成为从业者频繁提到的重点话题。

第三方监测机构App Annie的报告显示，2019年上半年，中国移动游戏发行商的海外市场用户支出增长20%、游戏下载量增长2%；中国移动游戏发行商获得16%的全球份额（不含中国大陆市场），位列第三名，超过传统游戏大国韩国11%的份额。

“我们觉得中国厂商在出海这一块的成绩还是很不错的。” App Annie大中华区负责人戴彬总结。

在资深游戏人罗伊看来，中国游戏公司出海的最主要原因是国内市场不好做，需要去海外获取用户开拓新市场。相较于竞争激烈的国内市场，国外市场成为“蓝海”。

作为谷歌和Facebook在国内的广告代理商，深诺集团COO徐墨涵的观察有一定差异：“外界常常定义海外为蓝海市场，事实上现在竞争挺激烈的。”

App Annie发布的中国移动游戏出海榜单显示，在收入上，FunPlus以热门游戏《Guns of Glory》位居榜首。显示策略类游戏在海外拥有巨大市场，像IGG凭借《王国纪元》位列第二名。腾讯和网易两巨头借“大逃杀”类游戏在海外反响火爆，获得前五席位。过去两年中，策略游戏在大陆出海移动游戏的收入占比下降，动作和冒险类游戏收入有显著增加。

“随着国内（游戏）产品品质提升以及游戏玩法类型的丰富，我们已经具备了和海外公司PK的产品。比如十年之前，多是韩国游戏被引入到中国，而现在韩国有40%以上的游戏市场份额被中国游戏占据。不少韩国公司来中国找产品，代理发行到韩国甚至全球市场。这说明国产游戏的品质已经被认可。当然，有适合的产品只是出海的第一步。”罗伊说。

罗伊分析，中国游戏产品在面向出海发行时，主要面临三大难关：产品本地化，流量获取，以及用户运维。

游戏出海第一个问题是产品，首先要考虑本地化，很多游戏出海卡在本地化上。

此外，海外流量获取的方式和国内不一样，大部分流量集中在Facebook和Google两个平台，占海外流量的70%-80%，剩下的在其他平台。所以在海外测试，导量的成本非常高。据今年爆款游戏《弓箭传说》的开发商Habby公司创始人、CEO王嗣恩介绍，买量的成本相较于此前提高了一倍以上。

而在用户运维方面，“国内的运维大家都有自己的方式，但是海外，比如考虑日本是否需要24小时维护，中东的用户打电话过来是否维护，如何维护，都有很大区别。”罗伊说。

“本地化非常重要，特别是美术风格，影响产品成功率的50%。其次是流量获取，没有钱买量不行。说到底出海是在拼资本，然后是用户，因为用户是付费的。”罗伊总结。

游戏企业常说的游戏出海主要指东南亚、日韩、欧美、中东、印度、南美等市场。按照成熟度区分有三大方向选择：第一、去成熟市场，用户质量高，收入好，如美国、日韩；第二，新兴市场，用户获取成本低，比如印度尼西亚；第三，高投入回报的市场，比如泰国。

按照App Annie的中国移动游戏出海报告，东南亚地区贡献了游戏的最大下载量。在新兴市场，中国移动游戏发行商的市场占有率处于相对领先的地位。特别是在印尼市场份额超过40%，俄罗斯、印度也超过三分之一。而在巴西，中国手游的用户支出增速，但还不及日本游戏公司产品。

美国市场是中国移动游戏出海的主要收入来源。在过去两年中，策略游戏在中国出海移动游戏的收入占比下降，收入榜单不再为以清一色策略类游戏为主，动作和冒险类游戏收入有显着增加。以创酷互动的《叫我官老爷》为例，该游戏为宫廷养成玩法，除在日韩在内的亚洲市场受欢迎，美国玩家也贡献了超过一成收入。

“从上半场来看，整体还是一个人口红利的阶段，下载量增长得很快，但用户使用和营收的增长相对来说没那么快。到下半场，整个趋势就反过来了，发行商的打法和策略应该不一样。我们没办法用上半场的策略来打下半场。”戴彬表示。

在他看来，中国移动游戏发行商在策略类游戏中有不俗表现，但仍然面临来自美国、日本、韩国等国家的开发者竞争。

App Annie大中华区游戏商务总监张国威指出，以前厂商出海，都谈要降维打击，要快速占领当地市场。这种策略在新兴市场非常有效，但是在成熟市场要用不同的策略，才可以从成熟市场的经济红利里面，取得部分增长。