文|刺猬公社 周矗
编辑|石灿
从“下架”“发声”到“上架”，网易云音乐在7月上了三次热搜。
这款被称为“云村”的音乐App，是市面上气质最独特的一款：它有一批天天抱怨却舍不得删的用户，一群其他音乐App都找不到的歌手，一条每天都在猜你心思的日推歌单，还有一堆比《故事会》还精彩的评论。
图片来源：网易云音乐
六年前，谁也不会想到，一款毫无用户基础的音乐播放器，却敢在移动音乐红海中另辟蹊径，做UGC、搞歌单，切开了一道音乐社区的大口子。
六年间，它成了独立音乐人和文艺乐迷的聚集地；再小众的歌，也能在云村评论区找到“999+”的评论；再“穷”的音乐人，也能在云村拥有自己的舞台。
不过，网易云音乐却终难在音乐版权大战中独善其身。日复一日，“云村村民”们不得不看着歌单里的歌，一个个变灰。
同时，网易云音乐又频频上线视频、直播、交友等社交功能，开始在音乐社区的道路上“大鹏展翅”。7月29日，刚刚上架的网易云音乐，又在一级入口上线了一个新的社区板块，“云村”。
好好的一款音乐App，为什么偏偏对做社区“情有独钟”呢？
啥是“云村”？
2014年，网易云音乐刚上线时，很多用户觉得这个产品有点难念，想给产品起个昵称。
在“网易云音乐”这五个字中，“云”字首先被保留下来。后来用户又觉得，大家每天在社区里聊天的氛围特别像个“村儿”。于是，“云村”这个名字就诞生了。
用户们把自己叫作“村民”，把平台上的小编们叫作“村干”，而“网易云音乐”官方账号，就成了大家的“村长”。
没想到，网易云音乐真的把“云村”这个昵称，做进了产品里。
在新版本的网易云音乐中，底端的“朋友”tab栏已经变成了“云村”。打开云村板块，除了有之前的“动态”页面，还新增了一个“广场”功能。
广场中的信息会以瀑布流形式呈现，村民可以自行创作图文、视频内容，并添加上BGM，与广场上的其他村民分享。
图片来源：网易云音乐截图
其中添设的热评墙，会集结当天优质的音乐评论；而话题功能，则类似于微博的“超话”。
图片来源：网易云音乐截图
网易云音乐还在产品十分显著的位置，放了一个“小加号”。点开这个小加号，“村民”就可以以音乐为主题，制作一条兼具图文、视频的Music log，即Mlog。
这些功能，结合了图文、语音、短视频、vlog等多种形式。之所以网易云音乐会采用这些创作模式，是因为它们的“低门槛”。
从图文、短视频、到vlog，在这些风靡全网的形式背后，是用户愈发强烈的创作力和创作欲望。
在网易云音乐里，云音乐CEO朱一闻也发现了这个趋势。在一些“999+”的歌曲评论下，有无数文案公司都奉为模板的“金句”。
“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的”——好妹妹乐队，《我带外地去看你》
“人这辈子，最害怕突然把某一首歌听懂了”——陈奕迅，《富士山下》
“我好想你，第一句是假的，第二句也是假的”——Pianoboy，《The truth that you leave》
“但我们发现一个问题，我们的产品里并没有一个很好的地方，可以承载用户的这种蓬勃的创造力。”作为一款主打社区的音乐产品，朱一闻觉得，这道缺口要成为他们未来的重点发展方向。
2019年年初，朱一闻给刚刚入职的产品总监翁家琪出了一道题：一个音乐社区是什么样的？
音乐内容？社交链？KOL？翁家琪想了很久，直到他自己亲自观察用户后发现，人们对一首歌曲的爱，不仅停留在说一首歌“好听”，而是会想用这首歌去表达和创作。
为此，他花了三个月的时间去讨论，方案连续被毙掉了五次。经过反复调查验证，他最终想通的一点是，他要做的音乐社区，除了丰富的内容，还要给用户一个全新的音乐体验和创作方式。
然而，创作音乐这件事放在国内，只有很小一部分人才做得到。大部分“云村村民”，连自己喜欢的歌是什么风格、什么类型，什么节奏都不知道。
“但他们不热爱音乐吗？他们是热爱的。音乐是个抽象符号，太难了。我们需要有一个新的方式，去帮助用户去表达自己对音乐的热爱，让音乐变成一种表达的方式。”
微信、微博、抖音等产品的成功让翁家琪发现，比起音乐，图文和短视频早已走进了大众化创作时代。只要有一部能打字、拍照的智能手机，人人都能创作出有趣的好内容。
为何不借用这种低门槛的方式，帮助用户进行音乐创作呢？于是，一个兼备图文、视频创作功能的音乐创作工具Mlog，就“呱呱坠地”了。
Mlog图片来源：网易云音乐截图
翁家琪给这个新生事物的定位，是对音乐进行延伸创作，提供更多元音乐的一种表达方式。他想把“村民”听歌的方式，升级成一种更综合的感官体验。
如果说Mlog解决了用户的创作问题，那么广场解决的则是用户“安利”和“发现”音乐的问题。
“比如罗大佑的一首歌词写的非常好，或是我失恋的时候听到某一首词，就感觉在写我，这样的分享案例、推荐渠道在过去是没有的。”
云村社区把传统“先看到歌，再看评论”的顺序做了个颠倒。用户在瀑布流中可以先看到分享图文，再选择感兴趣的点进去，听到对应的歌。翁家琪希望，云村社区可以补足“歌单安利”不够直观的短板，继续改变音乐探索和发现的形式。
图片来源：网易云音乐截图
从引导创作、帮助创作到安利分享，网易云音乐想营造一个不靠流量、金钱激励的UGC生态。“每个人都有表达欲望，我在这里给你提供最好的平台、最好的工具、最舒服的环境。”
翁家琪透露，网易云音乐接下来也会往这个方向做迭代，即通过新的内容形态，把音乐和人、音乐和内容以及人的关系建立起来，去连接线上、线下的各种场景，为网易云音乐创造更大商业化的想象力，并沉淀同好的社群关系。
不过，现在的“云村”还只是初级的社区形态。解决了用户的创作问题以后，他们还要面对用户互动、关系沉淀等诸多问题。接下来，他们会通过设置主题入口和流量倾斜，引导社区成员更好地交流，认识更多的音乐同好者。
“这种东西确实太新了，很多东西是需要摸索的。但对于用户来说，可能也会逐渐形成一种新的行为习惯。”这位年轻的产品总监说道。
一个音乐App，为啥一定要做社区？
不过，网易云音乐的这一新功能，并未得到所有用户的认可。
“原来网易云音乐，还有音乐播放器的功能。”这是一位用户在社交网络上的调侃，意指网易云音乐作为一款音乐App，却如此频繁地做社区，有点“不务正业”。
为啥网易云音乐就这么“死心不改”？这事，还得从网易云音乐刚上线那阵说起。
2013年，移动互联网正进入高速发展时期，几乎每个用户手机里都会安装一款音乐App。酷狗、酷我、QQ、虾米、天天动听等老牌产品，已经占据了在线音乐App的80%的份额。
怎么能在“猛虎脚下夺食”，成了网易云音乐最头疼的问题。
在其他产品还在通过版权投入、资源推广抢市场份额时，网易云音乐换个了思路。他们想看看，细分市场还有什么需求没有被满足，还有什么问题需要解决。
网易云音乐选择了音乐发烧友这个群体。巧的是，网易公司创始人丁磊就是个重度音乐发烧友。
朱一闻回忆，丁磊自己就很喜欢听一些小众的、没有歌词的音乐。但是，他们从丁磊身上发现了两个问题，一是怎么样去找到一些没听过的小众音乐，二是怎么样去帮助他们把这些好音乐分享给别人。
当时，市面上所有的音乐App都没有满足这两个诉求，这或许就是网易云音乐的机会。于是，帮助用户发现、分享音乐，就成了网易云音乐的产品定位。
同时，移动互联网开始衍生出几个新特征“云同步、碎片化、懒、社交”。
这些特征既是移动互联网的发展趋势，又是当下许多音乐播放器的“短板”。针对这些趋势，网易云音乐开始了进一步的产品规划。
云歌单的概念，起源于云音乐团队对Spotify、Rdio等几款国外App的观察。他们发现，这些音乐App已经有了云同步音乐列表的趋势，从而解决了不同设备间传输音乐的困难。
与所有音乐App都不同的是，网易云音乐里的歌的必须下载进歌单中。这个看似有点麻烦的功能，其实是出自音乐数据云同步的考虑。有了这样一个“云歌单”，用户不管在移动端还是PC端，都能听到自己标记过的音乐。
移动互联网时代的“碎片化”，正是网易云音乐决定做音乐社区，而不是音乐播放器的主要原因。他们认为，下载音乐是“死”的，但内容是“活”的。只有每次打开App，看到的东西是新的，用户才更愿意留下。
同样，移动互联网时代的用户越来越懒。过去，用户发现音乐的习惯大多是朋友推荐、自己搜索，这对于懒人而言是一件很麻烦的事。网易云音乐团队想，能不能有个功能，让用户一秒钟就能发现、并听到自己喜欢的歌？
于是，他们决定把个性化推荐作为产品最重要的发展方向之一。现在的网易云音乐，个性化推荐功能已经覆盖到了各个场景：有日常的每日推荐，有私人FM，还有跑步FM、古典专区，进一步满足细分人群、场景下的快速听歌需求。
网易云音乐的“每日推荐”功能。图片来源：网易云音乐截图
提到音乐社交，在2013年，这个概念还非常新。让网易云音乐在争议中笃定做社交的，是一些社交产品的飞速发展。
一开始，他们也没想好具体怎么做，直到音乐评论突然火了起来。
2014年，网易云音乐上线了评论功能。和当时其他音乐App一样，使用者寥寥无几。那时的用户仍把听音乐当成是一种私人行为，并没有听首歌还要写评论、看评论的习惯。
比起一味迎合用户，网易云音乐做了个十分大胆的尝试：他们想去改变用户，培养用户“边看边听”的新习惯。
当时的前网易云产品经理王诗沐，对产品里一些有价值的评论进行了统计。他发现，这些评论大多集中在“初恋”“前男女友”“暗恋”“偶像”等角度上。
这些评论的共同点是，用户都将自己的经历与音乐联系在了一起。他们想表达的不只是音乐，而是感情。突然间，王诗沐感到豁然开朗，寻找共鸣，才是音乐评论的价值，也是音乐评论功能的发展方向。
为了突出共鸣，网易云音乐学习Facebook的做法，给评论设计了一个点赞机制。能引起共鸣的评论，就可以获得点赞激励，在评论区中高位显示。用户之间也可以通过共鸣产生链接，留下足迹，增加产品粘性。
网易云音乐的评论区。图片来源：网易云音乐截图
他们想让用户知道，在网易云音乐里除了听歌，还能找到一群音乐品味相同，甚至懂自己的人。2018年，网易云音乐还给热门乐评出了本书，书名就叫《听什么歌都像在唱自己》，丁磊以音乐爱好者的身份，亲自作序。
在这些趋势的引导下，迷茫的网易云音乐终于找到了一条自己的方向：以UGC、个性化推荐、社交互动为主的音乐社区。
“云村社区”这个新功能，虽然还在抖音、微博的边缘试探，但网易云音乐的相关负责人告诉我，他们做的还是“发现、分享音乐”这件事。
“云村广场以主题为线索，以用户个人推荐作为编辑、算法推荐的补充，方便乐迷发现音乐。Mlog提供的是全新的音乐表达和创作方式，让每个音乐爱好者都能自由创作交流，更好地分享音乐。”
这是云村社区上线的初衷，也回到了网易云音乐产品的初心。
做社交、搞算法，音乐App怎么玩出花？
但网易云还是难以回避音乐版权问题。
2017年8月，网易云音乐因和腾讯音乐没谈拢，下架了一批包括鹿晗、张艺兴在内的核心曲库。
2018年2月，网易云音乐与腾讯音乐娱乐曾在国家版权局的推动下，互信授权彼此99%的音乐版权。就在乐迷天真地以为，终于不用下好几个音乐App的时候，3月31日，周杰伦等杰威尔版权公司歌曲又在网易云音乐“突遭下架”。
事实证明，那1%的版权“擦边球”，正是商业化竞争的关键。可以发现，在QQ音乐的专辑销量总榜中，前五位全是QQ音乐独家版权。在网易云音乐的专辑销量总榜中，占据前十位多席的BTS（防弹少年团）也是网易云音乐的独家版权。
QQ音乐专辑畅销总榜（左）和网易云音乐专辑畅销总榜（右）。图片来源：QQ音乐、网易云音乐截图
面对版权挤压，网易云音乐却不乏信心。网易云音乐一位相关负责人告诉我，他们不会放弃对版权的追求。现在，他们仍像当初一样，坚持走差异化路线。
“网易云音乐目前消费的内容里面，大部分并不是所谓的核心头部版权。可能华语的存量曲库我们是不占优势的，但是二次元音乐、韩语音乐、日语音乐、欧美音乐等在网易云音乐里面是非常强势的。这也是为什么我们目前增长的非常快的原因之一。”朱一闻说。
目前，网易云音乐已经与日本哥伦比亚、韩国Loen Entertainment、Big Hit娱乐等公司，万晓利、陈鸿宇、房东的猫等8万多位独立音乐人达成深度合作。
同时，网易云音乐的曲库使用率也高达80%，“能找到自己喜欢的小众音乐”是网易云音乐用户的重要诉求。Trustdata数据《2019年1季度中国移动互联网行业发展分析报告》显示，在移动音乐市场中，网易云音乐的用户粘性位33.5%，在行业内位居第一。
图片来源：网易云音乐
8月8日，网易发布2019年第二季度财报。据当天的财报分析师电话会议披露，当前网易云音乐总用户数已突破8亿，同比增长50%，付费有效会员数同比大涨135%。
图片来源：网易云音乐
持续快速的增长证明了，音乐社区和细分市场仍具有巨大的机会。
朱一闻认为，网易云音乐的突破口还在音乐分发上。“我们更容易去推火一些新的歌曲、新的音乐人，这是网易云音乐比较擅长的事情。”作为差异化战略的一部分，新上线的云村社区，同样是在拓展音乐分发渠道。
除了产品功能，网易云音乐在商业拓展上也很有自己的想法。从开主题酒店、出乐评书，再到卖内衣，卖咖啡，网易云音乐总是所有音乐App中，最会搞花样的那一个。
很多人搞不懂的是，网易云音乐的产品边界到底在哪里？
网易云音乐相关负责人告诉我，音乐作为一种内容形式，延伸性很强，可探索的地方还有很多，但这些探索是围绕发现和分享音乐展开的，这就是网易云音乐最大的边界。
“比如社区板块替代朋友的tab，对不感兴趣的用户来说，不使用并不影响日常产品使用，但对有表达创作欲望的人来说，多了个可以交流创作的平台。这些新业务，都不会影响用户发现和分享音乐的体验，反而是给部分有需求的用户提供了新的选择。”
六年前，网易云音乐用那些“迷”之操作，改变了中国用户的听歌习惯；六年后，他们依旧想用“迷”之操作，在未来的音乐市场上开荒扩土。
参考资料：《幕后产品》，王诗沐
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