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【特写】一个跨境电商卖家的东南亚“物流之痛”

火热发展的东南亚电商市场,如何解决配套的“物流之痛”,让本地电商平台和中国快递企业费尽了心思。

图片来源:视觉中国

记者 | 杨霞

编辑 | 沈霄戈

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“有跨境电子商务公司2017年转战东南亚市场,双11、双12大促单量激增”、“谷歌和淡马锡的数据预测,东南亚电商市场规模2025年将达到1020亿美元”,看到这样的信息,游俊作为一个从事跨境电商15年的卖家,难免动心。

游俊的公司扎根浙江义乌,带领200人的团队,将中国制造的商品卖到全球30多个国家。但2015年试水东南亚的惨痛经历,仍让他记忆犹新。

 “卖家你好,不好意思我要申请退货退款。其实不是我不想要,只是这个月我真的没钱了。”游俊当时收到一封泰国客户的邮件,令他哭笑不得。

泰国客户买的是饰品和手机壳,订单金额才100多泰铢(1元人民币约等于4.38泰铢)。退货理由很奇葩,但这种情况在那时东南亚客户中却接连上演。那时,网购在当地兴起不久,年轻人又没有储蓄习惯,买家诚信度整体较低。

当地物流覆盖率低、跨境支付不便利,也是当时游俊往东南亚卖货遭遇的两大挑战。结果造成不管卖家货物好坏如何,不管承接的物流商是哪家,退款率高成了早期跨境卖家出口东南亚的共同痛点。

游俊当时货物退款率达到了25%,“我们毛利才20%左右,公司还要承担运营、人力费用。”

在平台货到付款模式下,电商卖家要垫付货款,支付关税、物流费用,客户以“没钱了”这种理由申请退货后,卖家还要支付回程运费。

订单不多,难点一堆,游俊只坚持了三个月,就在亏损压力下黯然退出了。

重返东南亚

作为义乌市跨境电商协会副会长之一,游俊在一次次行业聚会中听到同行聊起东南亚市场带来的新兴增量。2017年底,他加入了东南亚电商平台Shopee,一开始处于观望状态。

经过三年发展,东南亚电商环境比以前有了很大起色。2018年,自称“上次受伤太深”的游俊开始重新审视东南亚市场,4月份开始投入运营团队、开发产品。

团队先在1688网站采购一部分样品,先进到公司仓库,美工拍图、修图后定价,再放上店铺售卖。如果这个商品销量好且较为稳定,就会和厂家进一步谈质量、价格。

游俊团队在Shopee不同站点共运营一百多个店铺,主卖时尚饰品、家居、3C电子、服装、美妆等,SKU(库存量单位)共有6万多个,属于平台规模较大的卖家。

熟悉做跨境业务的游俊,很快就摸到了东南亚市场的特点。例如,卖到泰国市场的衣服、饰品中,黄色永远是最受欢迎的。因为泰国人习惯去皇宫或者拜佛,爱穿黄色T恤、佩戴黄色头饰。

2018年年底,他旗下店铺每天订单量已达3000单左右。“这种增速,大概是在其他平台的10倍。”

尽管公司设在义乌,供应商遍布全国,深圳生产的手机壳数据线,杭州生产的服装,汕头生产的玩具、义乌生产的时尚饰品……采用现货模式,对供应链管理要求更高。

重返东南亚市场,游俊最关注的还是物流问题。他曾询一家义乌本地相熟的快递公司能否合作,但对方表示做不到“一单到底”,即一个快递单号无法在平台实时查询所有配送进度。跨境物流本身环节多、操作流程更复杂,境内外承接物流公司不同,也会导致物流信息滞后。

一件货品要顺利送到东南亚客户手里,首先要在义乌等待上门揽货,从深圳、上海等地仓库提货,出关运往香港转运中心,分别发往不同的目的国,到了当地需要先清关,再由不同本地物流商到进行配送。即使走空运,运输平均也需要10-15天。

这个过程中,因为各国海关政策不同,一旦不符合海关政策导致压货,就会耽误时效、影响用户体验,还有可能面临货物丢失等风险。东南亚国家整体物流覆盖率及服务水平也仍有待提升。游俊记得,2015年有的泰国客户所在地,连泰国邮政的服务范围都没有覆盖。

Shopee自建物流

好在,不是只有游俊这样的卖家在操心送货问题。他所选的电商平台Shopee,也意识到生意红火快速发展,物流却成掣肘。

Shopee成立于2015年,是主要面向东南亚及台湾地区的新兴电商平台。总部位于新加坡,2018年平台成交总额达到103亿美金,同比增长149.9%。

Shopee爆发式的增长,有赖于母公司SEA支持, 其是首家在纽交所上市的东南亚互联网企业;也受益于整个东南亚电商发展的态势。

Shopee也在中国跨境卖家中强化其“出海东南亚首选”的电商平台定位,在中国深圳、上海、香港设立跨境业务办公室,为中国卖家提供自建物流SLS、小语种客服和支付保障等解决方案。去年10月,Shopee还与DHL的电子商务部门合作,服务中国卖家拓展泰国市场。

而为了打通东南亚物流渠道,Shopee自平台成立之初便决心自行搭建物流体系。东南亚看似是个整体市场,但各个国家语言、文化、消费习惯有差异,面临的物流挑战也不尽相同。即便Shopee有先天本土基因,依然需要不断摸索。

“本土化团队有利于因地制宜提出解决方案,并且挑选最合适的合作伙伴。”Shopee跨境业务总经理刘江宏告诉界面新闻。他曾在PSA(新加坡港务集团)工作,有着丰富的物流管理经验,包括他在内的SEA集团高管都在东南亚工作生活多年。

例如,在做SEA集团游戏业务Garena过程中,团队发现给用户寄送礼物与门票时,常因为地址错误无法妥投。待开发Shopee平台,他们就汲取经验,添加了投递前给收件人发短信确认地址的功能,确保了投递准确性。

另外,Shopee试图研究东南亚用户的消费习惯,来降低单个订单的物流成本。

东南亚买家爱拼单购物,Shopee就制定了平台规则引导,如果买家单笔订单达到一定金额,就可以补贴部分运费。游俊介绍,在其他跨境电商平台,一个包裹平均有1.85个SKU,而他在shopee的单个订单包裹可以达到8-10个SKU。如此一来,也有利于卖家分摊物流费用。

Shopee所在的市场中,人口众多的印尼电商潜力巨大,但著名的“万岛之国”让物流配送极具挑战。而Shopee构建的物流网络覆盖20多个机场,通过物流仓储调配,每星期800个航班让货物从离卖家更近的机场起飞,从离买家更近的机场落地。

而在新加坡情况则完全不同,面积小、物流基础设施完善,人力成本最高。于是,Shopee选择了性价比更高的新加坡邮政渠道合作,而不是快递渠道。

对于像卖家游俊而言,平台能解决好物流配送环节,最直观的表现就是其店铺退款率降到1%以下,如果去除货物本身质量发起的退款,物流影响的退款率仅0.5%左右,相较4年前25%已经大大改观。

中资快递卡位 

东南亚6亿人口规模,人口年轻化、移动互联网用户占比高,但目前电商在整个社会销售品零售总额占比仅2-3%,中国的这项占比已达20%。中国制造业优势加之“一带一路”政策利好,让无数中国电商对这块潜力市场充满期待。

京东去年投资1900万元,宣布正式进军泰国;东南亚另一大电商平台Lazada被阿里巴巴收购后,与国内淘宝、天猫深度连接。许多客户网购时先看lazada,如果没有货就转而从淘宝购买,这带来了不少跨境物流订单量。

随着中国电商出海,中国快递物流企业也相继进军东南亚,争夺新机会。

事实上,泰国作为Shopee的主场之一,东南亚第二大电商市场,因其处于东盟国家地理中心,正在成为中国快递企业“卡位”东南亚的第一站:顺丰2015年宣布进入泰国,2017年4月宣布成立泰国分公司及曼谷分部;中通快递泰国公司2016年8月开业;百世快递2018年11月在大曼谷地区正式起网,2019年初在泰国全境运营。

百世集团董事长周韶宁当时在接受媒体采访时表示,东南亚是百世在进军北美之后的下一个重点布局地区,百世将以泰国为基点,把业务扩大至东南亚更多国家。

位于泰国曼谷市区的乍都乍,是世界上最大的周末市场,有超过15000个摊位,汇聚了手工艺品、服饰箱包、食品等各种玲琅满目的商品。除了本地人爱逛,许多外国游客还会现场下单,再直接快递到家。

得益于越来越多中国游客去往泰国,还带动了一部分跨境寄递业务。例如,乳胶枕头、榴莲干、泰国药品等等格外受欢迎。

集市一家泰国乳胶枕头品牌店中,挂着中英文促销广告——买三个枕头包邮,DHL、顺丰、中通、申通都可选。而泰国嘉里物流(Kerry logistics)、印尼j&t快递、DHL、UPS在附近都设有收发包裹的站点,火药味颇浓。

除了市场竞争激烈,中资快递公司在当地站稳脚跟也遇到了不少难关。

“泰语看起来像是豆芽菜”,中通泰国负责人May回忆起两年前从深圳只身来到曼谷接手团队的经历时笑谈。她一度手下只有两名员工,一人懂中泰双语,一人懂中英双语。

语言不通不仅让May日常交流有困难,甚至影响到了业务合作。比如,中通快递曾经和嘉里物流讨论进行合作,但发现双方在物流系统上语种不一致,成为了一大障碍。

此外,May还要花时间熟悉并且符合当地的法律法规。按照泰国的规定,本地人和外国人的工作签证比例为4:1,意味着只有雇佣4个泰国本地人才能给1个中国人工作签证,而当地熟悉中国关务、跨境市场的人才并不好找,某种程度上也给开拓市场形成了制约。

按照当地企业文化,除了仓库员工、司机等岗位,一般员工下午5点准时下班,周六日正常双休。有时候国内财务打电话过来,May只能自己回复:“很遗憾,员工已经休息了。”

最让May头疼的地方,还在于一开始东南亚海关监管松散、通关效率差,导致不能按期交货、货物追踪能力不行。

而很多专线物流公司占据陆运市场,尽管操作不规范,但胜在廉价,颇受市场欢迎。

但是,中通泰国还是决心主推正规清关,价格更高,但是服务更有保证。熬了半年,一个客户也没有。

在等待市场接受的同时,May和团队就先自己购买榴莲干、乳胶枕、即食燕窝等食品,逐一测试每个口岸的通关线路,发现问题并逐一解决。

待组建团队、打通关务等工作基本完成,最大的问题在于找货。最初泰国公司只有一辆车,May就让司机开车带着她在城里绕,看到有中文招牌的就下车去主动介绍:“我们是泰国中通,做跨境物流业务的。”

随着东南亚海关日趋严格,正规清关开始迎来了转机。终于,中通迎来了本地大客户——泰国一个大型珠宝饰品店商。他们过去与一家专线物流公司合作,结果被海关扣货并无法理赔。客户听了May的详细介绍,又看到中通在美国纳斯达克上市的照片,一周之内就顺利签下合同。

不过,相较而言,如今中通泰国的跨境物流业务中,中国客户依然占据近八成。中通泰国总部就位于曼谷辉煌(华人)代购物流一条街附近,而曼谷市区热闹的唐人街中通白底蓝字的站点门脸,更是格外显眼。

“我们做跨境生意,一定要在中国人聚集的地方。”May对界面新闻说。借助中通快递在国内的品牌效应,在当地华人圈里进一步拓展市场。曾经就有位客户按着手机地图导航,找了一个小时找到中通泰国总部,他说自己以前在国内用过中通快递,体验不错。

经过几年的发展,中通泰国已经在曼谷、普吉岛、清迈、芭提雅、辉煌等建立自营的分公司以及区域网点。以泰国为中心,陆续开通了到香港、马来西亚、孟加拉等临近国家和地区的的航空、陆运线路。

今年上半年,中通泰国仓库刚开始装备一批智能分拣系统。由于当地快递智能分拣还处于起步阶段,设备供应商有限,同样一套功能的分拣系统,泰国生产的设备技术逊色些,价格还远超国内厂商。May不得不大费周章得从国内购买再运到泰国。

依靠国内高速发展的行业基础,中资快递摸清当地市场环境后,技术先发优势在逐步显现。中通泰国自行研发系统,与中通集团打通接口,实现了跨境端到端物流信息在企业官网或者快递100网站可查询,游俊期盼的跨境物流“一单到底”不再是难事。

 

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