文|文娱商业观察 阿木

哪吒说：“我是小妖怪，逍遥又自在，杀人不眨眼，吃人不放盐。”

林磊儿说：“文洁，这都小场面，有哥在你怕什么，人生没有过不去的坎。”

黄晓明说：“我不要你觉得，我要我觉得，你听我的，你们不要闹了，就这样，都听我的。”

最近，这三个“名场面”想必所有人都很熟悉，它们分别来源自电影、电视剧和综艺节目三个不同影视作品之中，但是，却都因为一幕幕堪称经典的台词和对白，吸引了不少观众的关注和争相效仿。

而在这些影剧综精选片段走红的背后，既是平台和制作方在内容播出期间共同营造的结果，也是短时间内极大多数观众选择和认可的结果，那么，影剧综分别都在如何运转这种“名场面”营销呢？

影：抖音入局，短视频营销，高能段落比预告片效果还好

伴随着短视频在这两年的火爆，不少大荧幕作品也把目光聚焦到小屏幕的身上，其中，尤以电影作品和抖音平台的结合最为突出。

早在2017年，电影《前任 3：再见前任》上映时，电影中关于分手的段落以及两首插曲《说散就散》和《体面》都在抖音上火热开来，数千万人的翻唱与翻拍，也是这部电影最终获得19.4亿高票房的巨大幕后推手。

无独有偶，电影《悲伤逆流成河》上映时，受原著的影响，刚开始的时候口碑和票房并不理想。但是上映之初，片方在抖音平台中发起了针对校园霸凌的“为沉默发声”，多位明星参与其中，效果显著。

后来，在电影上映期间，影片中易遥在自杀前向同学们咆哮的段落，成为了抖音上广为流传的“名场面”，也正是这一段的华彩，让观众可以忽略此前的一些不足，使得电影的口碑在后期出现了惊天逆转。

此后，越来越多的电影更为注重在抖音上的营销，抖音平台也意识到了这一块的市场。于是，在今年4月份时，抖音就官宣与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作，共同推出“视界计划”，双方在双屏联动、宣发资源合作、音乐赋能、品牌赋能等四个方面加强合作。

时隔四个月后，这一计划的成效也十分显著，尤其是在今年暑期档的爆款电影《哪吒之魔童降世》，当属这一计划的集大成者。

一方面，片方在抖音也开设了官方账号“小爷哪吒”，不仅在短视频营销上，创造性地推出与《大圣归来》的联动，两部国产动画在厕所中的相遇，也堪称是电影营销史上的“名场面”，同时片方为了迎合节庆，在七夕当天还推出了哪吒内部通话的创意策划，在营销上打出了差异化的水准，吸引了不少网友的点赞。

另一方面，在《哪吒》预告片中出现的那一句“我是小妖怪，逍遥又自在，杀人不眨眼，吃人不放盐”的经典台词，搭配抖音专门为其开发的魔法道具“哪吒变身”，让无数网友开始模仿最新版的哪吒。截至目前，该功能已经有254.6万人次使用，其中包括Angelababy、陈赫、汪东城等明星也参与其中。同时，该功能也被首开抖音的李现所使用，他的这条抖音俘获了2292.2万次的点赞和312.9万次的评论，实打实利用抖音平台，为电影掀起了一阵狂潮。

剧：微博热议，话题营销，带领剧迷深度沉浸虚拟剧情

与电影的营销相类似，电视剧的营销也十分注重抖音等短视频平台，但是，纵观近几年走红的几大爆款电视剧，观众反应更为剧烈的其实还是在微博平台上。

以近期引起热议的《小欢喜》为例，从开播至今，#小欢喜#这一话题已被阅读31亿次，同时，还有多个剧情热搜，诸如#方一凡 林磊儿#、#方一凡乔英子拥抱#、#乔卫东宋倩不同意英子去南大#、#小欢喜 牛头梗#、#宋倩 控制欲#、#林磊儿醉酒#、#磊儿听到了妈妈的声音#、#刘静得癌症#等，纵观这些电视剧登上热搜榜的内容，不难看出其实也就是这一部电视剧的剧情梗概。

在热搜中，学霸男孩林磊儿在剧中喝醉酒的段落，让不少观众捧腹大笑，成为了该剧中的经典“名场面”。而值得关注的是，这一段落在剧集完整版播出前几天就已经开始流传开来，平台认准这一段落会成为巨大的吸引点。

像这种提前放出重点的部分，其实是电视剧在话题营销时所做出的“剧透式”法则。不同于下集预告，这种剧透往往不需要后期剪辑，而是将最为精彩的段落以一两分钟的形式完整推出，偶尔也会搭配一些音乐和提示词，以达到让老观众持续锁定关注、让新观众“入坑”追剧的效果。

而且，除了上述的一些剧情向营销内容，还会有一些策划向营销。像什么这两天在热搜榜单上的#假如小欢喜女主是林磊儿#，以及片方一直在做的一个话题#小欢喜看哭了##小欢喜太真实了#等，这些都是带有明显的引导色彩话题，希望借以这种形式，而博得观众在单独剧情以外，对电视剧整体的改观。

当然不仅仅是《小欢喜》这一部剧集这样，据不完全统计，今年已经有至少五部剧集达到如此量级的讨论。

另外还有像年初的《知否知否应是绿肥红瘦》，据相关统计，该剧在播出期间登上热搜181次，全部话题阅读量突破180亿，成为2019年首个话题阅读量过百亿的电视剧；一季度的《都挺好》，苏家的小点点变动，都成为全民热议的话题；二季度的《少年派》，钱三一和林妙妙的高中也同样引发众人关注；再有暑期档刚刚结束不久的《亲爱的，热爱的》，恋爱的每一举一动，都会被网友监视。

伴随着电视剧越来越注重与观众的互动，很显然，这种在微博上看电视剧的方法，也逐渐演变成为了各大热门剧集的标配。

综：经典回顾，捆绑营销，名场面可达到百看不厌功效

与电影、电视剧营销的前置不同，综艺节目的话题营销往往是带有即时性，也就是边播边聊，甚至有些内容还是需要一段时间进行发酵，等到大量的观众都有了同样观感后，才能形成最终的“名场面”。

最近，因为在《中餐厅3》中展现了各种语录，霸道店长黄晓明引发了多个平台的关注，节目中的段落也成为了近期综艺节目中最火爆的部分。

据微博综艺数据显示，《中餐厅3》黄晓明店长受质疑事件，在微博上引爆话题，节目摘得当周热搜榜节目篇、明星短视频播放量的冠军，同时也获得当周节目短视频播放量、热搜榜明星篇的亚军，其中，#中餐厅黄晓明cut#的时间讨论量达17.3万，事件阅读量超过8.1亿，并且这一话题的走红还带动《中餐厅》前两季的网络点击量。

在成为本季度综艺“名场面”的同时，针对节目内容的探讨也进一步突破圈层，知乎、虎扑等多个平台都开启了对节目片段的讨论，还有不少网友把“黄晓明的明言明语”用在各种场合，甚至还有人提出了“明学”概念。

在“明学”火爆之后，不少自媒体平台开始将这一事件纳入到综艺“名场面”的史册，加上此前的孙楠退赛、花少二撕X等，共同盘点出“综艺十大名场面”的经典回顾。

其实，相比于电影电视剧的“名场面”营销，综艺的“名场面”其实话语权掌握在观众手上，再加上往往是后期发酵的结果，所以综艺里的“名场面”很难被用作为营销。像这一次在《中餐厅3》第三期中，黄晓明放出了一些狠话，但是到第四期节目中时，话语就开始变得温和，节目组不再过度地强调这一矛盾，甚至于想要让这个“名场面”适可而止。

但是也并非所有的综艺“名场面”都不能为我所用，有一些真人秀节目中，出现的偶然性、意外性的事件，对于观众来说也是“名场面”，对于节目而言更是惊喜。

像在此前的综艺节目中，常常会出现一些“名场面”段落，《极限挑战》中的“朱碧石”、《奔跑吧兄弟》中郑恺一屁成名、《明星大侦探》中的NZND、《向往的生活》中心火烧等，都成为了观众不可磨灭的综艺印象。

总而言之，无论是电影、电视剧、综艺，所谓的“名场面”，都其实是引起观众共鸣的段落，也只有做到“投观众所好”，才能为观众所爱。“名场面”可遇而不可求，利用好了，可以助长内容一臂之力，利用不好，反倒搬起石头砸自己的脚。