文 |肖明超-趋势观察

今天我们所面临的营销环境应该说是空前的挑战，尤其是从去年到今年，很多厂商都说车非常的不好卖。不好卖的时候呢，我们就应思考怎么样去调整营销的结构，预算应该怎么样去花。

自从有了移动互联网，数字经济催生出了一种新的消费的时代，这个时代有一个很重要的特点。比如今天仅一个上午没刷朋友圈，你就可能错过许多事。

这是一个速生速朽的商业世界，在短短的两三年当中，我们可以见证很多商业创新奇迹的崛起和陨落，比如，小黄车一度是估值400亿的宠儿，而现在几乎都看不到了。

我们也看到有一些新消费品牌和平台的崛起，例如，拼多多的崛起，打破了中心化电商对流量的垄断，依靠社交电商的模式，成功的从五环外开始切入并成功上市，现在已经从五环外打到五环内了，也引发了京东等开始反向攻击五环以外的市场。

瑞幸咖啡出现的时候，就以打败星巴克为目标，通过模式创新获得了迅速的发展，这也是一个新品牌迅速崛起的案例。

这些例子在说明我们所处的这个时代，变化的速度远远超出我们的想象。因此，到底如何抓住变的因素，又如何坚守，这就是一个问题。

处在这个热点频出的营销世界中，抓住热点似乎是营销很重要的一点，例如，现在90后流行一个词叫“喵呜”，因为星巴克出了个猫抓杯，年轻人迅速冲上去，就“喵（秒）呜（无）”了，优衣库出了个联名T恤衫，有人爬进专卖店，管他尺寸合不合适，先占有再说，很多例子似乎都在让我们感觉到创造热点很重要，而消费者也越来越追求这种及时拥有的、社交的体验感。

消费者越来越追求社交价值的呈现，这或许是这些现象背后最大的变化。产品和品牌不仅要能够满足人们的功能需求，体验需求，消费升级的需求，还要满足人们的社交的需求，尤其是现在的千禧一代、90后、Z世代等等，这就是“新消费时代”。

如何解读新消费时代？消费者的需求和形态从过去趋同的消费到今天追求个性化的消费，汽车领域也是一样，为什么会有这么多的“造车新势力”入场，我想如果都是趋同消费在主导，大家基本都没有机会，而如今是个性化族群化消费在主导，因此，所有新的汽车品牌都有机会。

新消费时代，人们从计划消费变为即刻消费，大家获得资讯以后，马上就要购买，这股潮流，在未来也可能会对汽车产业产生影响；消费者从追求功能到越来越追求体验，从大众消费时代进入到精众消费时代。

这样一个新消费时代？营销如何谈增长？六个新很重要，第一要找到和定义新的人群，第二要赋予产品新的意义，第三要开发新的产品场景；第四要打造产品新品类，第五，要应用好新技术；第六，在以上这些都完成，很关键的一点，就是营销传播中，要学会新话语。

营销的重构与重塑恒星VS流星：交错或共舞

基于新消费的变化，营销需要进行新的重构和重塑，重构和重塑就是永远在想清楚什么是变，什么是不变，所以，营销人永远都是在创造“流星”或“恒星”当中“交错”或者“共舞”。

流星是什么？每一个品牌都想成为热点，但是，热点的事件并非随消费者的意志或者我们的意志而转移，因此，我们需要“恒星”，我们需要坚持打造品牌恒定的价值。汽车行业有一些造车新势力，正在不断的把自己变成热点，但是，如果整个后台的体系不足以支撑产品品质和稳定性，热点让消费者对你的期待非常的高，当这种期待被打造成一个行业或者社会热点的时候，你趋势会面对比其他品牌更大的挑战，你依然需要更长的时间来沉淀你的品牌价值。

从过去一年到现在，因为车不太好卖，大家都在谈“品效合一”，但是，精准化获客和塑造品牌温度，却一直很难平衡。很多时候我们以“效”的名义在“讲品”，讲“品”的时候又要求“效”，如果汽车营销老总，能把这个平衡艺术做好的话，那绝对是最棒的营销老总。如何去解决这些问题，有五点趋势值得关注。

第一，打造品牌情感共情力。共情力是我们跟别人沟通、打交道非常重要的能力。刚才日产的辛部长讲到，我们汽车行业的“智能”碎片太多了，消费者真的需要这么多智能吗？我非常赞同。

过去几年，中国互联网的智能硬件创业，都陷入了“伪需求”的死胡同，就在于我们没有分清楚什么是真正的消费者需求，尤其是情感层面的需求。

共情就是站在消费者角度思考问题，我们要打破过去自说自话的思维，站在消费者的角度去寻找共情。就像一汽奔腾做了九季的《让爱回家》，每年在春节的时候做这样一个主题，推出一个新的温情内容，让这个品牌温度提升。

再比如大众桑塔纳，讲述《生活的模样》，阐释我们每个人在都市打拼的模样是什么，吸引的是人们对于这个品牌的情感认同。

第二，潮动中的恒定感。不要盲目追求上头条，很多明星都想成为头条，但是，至今都没有实现，何况我们只是一个品牌。营销人不能每次都想我是不是能够成为那个热点，你不能成为热点，那你能不能换种状态，把自己形象上稍微变得时尚一点，并保持你本身具有的恒定的价值，这才是一种魅力。

移动互联网时代，品牌很多时候不仅仅要知名度，今天有很多所谓的热点营销，好像大家都知道，但是，很多时候大家都不知道这个热点和你的品牌到底有什么关系。因此，基于品牌知名度，打造品牌信任度，将品牌打造成目标人群中的流行元素，让这个群体感觉到你是他的一种品牌的归属，你真正的懂他、你真正的为他，你真正的爱他，你的品牌才真正有影响力。

有很多品牌一直在坚持这种恒定感，因此获得了长久的成功。例如，沃尔沃一直在讲安全，有很多汽车品牌都不服，说我们都比他安全，但沃尔沃这一个核心的概念已经钻到消费者心智里，这种恒定，让它的品牌一直能够和消费者建立持续的信任。

这两年雷克萨斯也卖的不错，营销上分析它为什么？源自于它在品牌当中注入的核心元素，讲匠心、讲暖心，基于用户导向，基于用户心理，基于用户共鸣去建立一种恒定的认同，这才是品牌的本质。

第三，年轻态运动。很多营销人看到年轻人的时候，很多人都变得非常的焦虑，也有人说年轻化其实是一个伪命题。为什么说年轻化是个伪命题呢？因为有很多品牌的年轻化只是一种姿态的年轻化，比如海报的年轻化，口号的年轻化，未必是真正的为年轻人去着想。

你以为做张二次元的海报就是年轻化了，但是年轻人真正在乎的二次元世界的语言和圈层你未必懂。所以，真正的年轻化，是要适应品牌消费和结构的变化，要适应新的话语、环境的变化，要为新的时代、新的用户去创造新的生活服务系统。

这几年很多品牌的“焕新运动”取得成效，秘诀在哪里？我们发现这些元素很重要：个性化包装、多元产品、圈层文化、社交IP，颜值焕新，因此，我们要满足的年轻人消费升级的需求，这是年轻化本质。

甚至我们定义新的一代人群的时候，我们也不能用旧的标准。你讲的老话越多，年轻人就越不想和你在一起。年轻人他们认为自己是佛系的青年、是文艺青年、是可盐可甜的……还有很多族群，品牌不仅要用到这个语言，还要真正的了解它的圈层文化。

例如，上汽的名爵HS，说自己是“奔跑的荷尔蒙”，这就是年轻人要的感觉。这种有一点说出来年轻人的场景又不是说的非常的直白的感觉，让年轻人觉得非常的带劲，这就是他们的态度，所以品牌要帮年轻人去表达自己，因为消费就是探索自我的一个过程。

过去我们说卖车就是要卖高大上，什么是高大上？过去的高大上就是别墅，豪华，空间大，有面子，今天年轻人的高大上可能是电竞，可能是粉丝后援团团长，可能是某个社交媒体平台上的一个知名的博主，所以，影响新一代要懂得他们的语言和媒介环境。

第四，新体验触点。我们今天都在讲马云提出来的新零售，似乎新零售就是技术的升级。实际上，新零售不仅仅是智能技术的应用，更重要的是要让内容和体验为渠道赋能。比如说人们去到一个4S店的时候，怎么样才能给消费者营造出一种更深的沉浸感呢？要让用户沉浸在品牌话语里面，就可以用生活方式驱动打造“第四空间”新场景，无论是茑屋书店、漫咖啡还是奔驰me咖啡，都在打造新的体验界面，创造了新的“第四空间”。

知萌帮很多的其他行业品牌打造了“第四空间”。比如，说一个卖木地板的品牌，我们帮助他塑造怎么样留住消费者，实践木文化的体验。汽车品牌也一样，要塑造一个新的体验空间，在这个空间里不仅有精准、高效、便捷的体验感，场景化的沉浸感，还有从千店一面到千店千面的差异感。

第五，5G新革命。5G将会是未来10-20年新技术的红利，尤其在中国它会有强大的实践价值，因为我们拥有庞大的人口，而这个人口在4G时代，我们的运营商已经经受过了非常严峻的考验，他能够让5G的网络覆盖到每一个角落。

高速度、低延时、泛在网、低功耗、万物互联、安全重构的5G网络将构建人物互联、万物互联、万物皆媒、屏屏对话、全时AI、沉浸场域的新世界。对互联网而言，汽车行业将会是自由的人、聪明的车、智慧的路、灵活的网与强大的云的结合，整个车联网，甚至整个智能汽车的未来将会是一个新的生态系统，建立智能生态新圈层尤为重要。

新消费时代的汽车品牌转型逻辑

最后做一个总结，新消费时代汽车品牌如何营销？第一，如何通过智能技术去为我们的产品，为我们的服务赋能。第二，场景化出行，今天已经出现了很多未来场景化出行的产品，如从机场到办公室或者到家之间出现了很多出行公司，这些出行公司都是做点对点的出行，这种出行我相信未来会越来越多。第三，如何打造新的族群品牌。

汽车品牌的营销要实现增长，要在消费者文化当中形成引领，重构汽车使用场景，通过技术来提升体验或者塑造新品类创新，在传播内容上进行升级更好的黏住用户，抓住5G带来的机遇为汽车产业深度赋能，最终，达到整个产业升级的目标。