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规模效应或让美团迎来第二增长曲线?

从整个财报来看,在美团的业务生态中,餐饮外卖板块此次的贡献力度最大。

文|字头社

8月23日,美团发布2019年二季报,也是上市以来的第四份财报。值得一提的是,曾被认为亏损大户的美团,在这第四份财报中就首次实现了整体盈利,并持续保持增长。

财报显示,美团Q2的GMV达到1592亿元(人民币,下同),同比增长28.7%;营业收入227亿元,同比增长50.6%;经调整EBITDA达23亿元,经调整净利润15亿元;即使不调整,Q2期内盈利也达到8.76亿元,去年同期则亏损77亿,今年Q1则亏损14.33亿元;现金及现金等价物为102亿。

单从这几大核心财务指标来看,美团的经营进入了一个良性循环,不仅保持GMV和收入的持续增长,同时开始自我“造血”,盈利让美团告别“烧钱”时代,并且拥有充足的现金流应对市场的变化和未来的继续投入。生活服务领头雁的这一向好,对于整个市场而言,都有着里程碑的意义。在近10年的互联网创新中,又一个模式被验证成功。

再来看一组运营资料,美团的年度(过去十二个月)活跃商家数达到590万,比去年同期增加了80万,环比增加10万;用户端,年度交易活跃用户达到4.2亿,去年同期为3.6亿,一年净增超过6000万,环比也新增1000万。这意味着,美团在商家和使用者两端,还在加速渗透,在财报分析师会议上,高管也表示很大一部分商家和用户来自下沉市场。而在继续扩大规模的基础上,交易活跃度和单位效益也在大幅提升,每位交易用户平均每年交易笔数从去年同期的21.4笔增长至25.5笔。在交易笔数的增长中,餐饮外卖的交易增幅最大,去年同期为15.49亿笔,今年Q2则突破了20亿笔,增幅达34.6%。

从整个财报来看,在美团的业务生态中,餐饮外卖板块此次的贡献力度最大,从交易笔数到毛利提升,都助推了财务向好。由此也印证了美团上市前后提出的“Food+Platform”战略在一年后已见成效。

但我们认为,这只是一个新的开始,而不是终点。结合美团在二季度的一些新的布局,我们认为“Food+Platform”战略将进入第二阶段——开放,而新的市场可能再造一个美团。

打破“魔咒”提升毛利

以上几大核心指针的数据只是结果,如果要了解这是一次“意外”还是必然,以及预测美团的未来方向,势必要深究其背后的逻辑和路径。

从大的方向看,美团上市之后坚决执行了当时提出“Food+Platform”战略,扎根主业,深挖护城河。即聚焦餐饮外卖,一方面继续扩大市场,渗透更多场景,一方面进入精细化运营。这在财报中非常明显。

先来看一个指标——毛利率。Q2毛利润总额同比增长高达179.5%,远远超过GMV和营收增长。为什么?原因就在于美团的精细化运营大大提升了毛利率。而在毛利结构中,餐饮外卖的表现尤为突出,二季度达到了22.3%,去年同期为15.8%,上一季度为14.4%。对于营收200多亿的企业而言,六七个点的毛利率增长绝非易事。

众所周知,影响餐饮外卖毛利最大的因素即骑手成本,这也是此前市场不看好外卖自建骑手团队的一大因素,作为重资产,侵蚀毛利。

但美团突破了这一“魔咒”。原因就在于规模效应和技术的运用,一个季度20亿笔的订单,骑手在同一条送餐路线上的目的地密度增加,之前跑同一条路线可能只有三单,而现在变成五单;此外,美团基于LBS、人工智能、大数据等多种技术打造的智能调度系统,保证了配送网络的高效运转,保证骑手在最短时间内完成配送。空间上密度增加,时间上路线缩短,共同提升了餐饮外卖的毛利率提升。

美团在整个生态内通过这类手段进行全方位的精细化运营,以此加深其护城河。

技术放大规模效应成新动力

可能有人质疑,毛利的提升源于美团Q2变现率的上涨,也就是通过多收钱(增加佣金)实现毛利上升。但财报证明,事实并非如此。单纯看变现率,该季从去年的12.2%增长至14.3%。但如果从内部结构来看,这部分增长并非由佣金增长导致。二季度,美团的佣金收入占总收入的比例为68%,是低于去年同期73.5%的。相比之下,在线营销收入占比则是同比上涨的,由去年同期的13.9%增长至16%。也就是说,变现率的提升主要源自在线营销收入的增长。

而这一点不仅反驳了毛利随着佣金水涨船高的逻辑,并且再次证明,美团在服务层面的精细化运作已初见成效。美团上线了多种类型的商家营销工具,同时二季度的618促销,点评的“必X榜”系列等都吸引力大批商家参与,为商家的曝光和引流提供了更多可选的方式。财报显示,到店、酒店及旅游板块的营销活跃商家同比增长了50%。会员模式也开始发力,截止二季度,月活会员用户的平均购买频率为普通月活用户的3倍以上。

在王兴提出“下半场”理论后,美团已经进入了精细化运营的阶段,另一个有力的证据在成本表中,该季,美团的的促销和推广支出为4.17亿,去年同期为7.84亿,降幅高达47%;而研发费用则从去年同期17亿增加至20亿。如此大幅的减少推广开支,却依然保持了GMV、营收和利润的高速增长,理由只有一个,基于生态效益和技术驱动,在交易和服务两方面都实现了精细化运营,以此驱动增长。

供给侧改革进入2.0时代

所谓“护城河”,已不再仅仅是某项业务的规模,也不仅仅是生态板块的完整,而还在于生态的高效率运转,并且驱动力由外部(比如广告)转向内部(精细化运营),从而不断增强企业的核心竞争力。

美团由团购起家,延伸至外卖、旅游、酒店,再到出行、生鲜等创新业务,在上半场基本完成了生态框架的搭建。而上市近一年来,扎根主业,一边提升生态的效率,验证其模式,一边也逐步走向开放。这也是美团高管在分析师会议上所说的未来继续加大投入的主要方向之一,尤其在餐饮外卖领域。

美团的供给侧改革已经开启,其将渗透入关于餐饮外卖的更多场景中。比如为商家提供管理系统服务,王兴在分析师会议上表示,餐厅管理系统,上半年主要是增加商户数量,提供运营效率等等,上半年销售超过一定数额的饭店数量占比不断提高。公司下半年将继续在对公业务方面的投资。另一方面,围绕餐饮上下游,美团也推出了快驴(食材供应链)和小象生鲜(零售)等创新业务。

如果说这些已经启动的项目依然属于提高美团体系内供给侧效率的话,那么从今年二季度开始,美团开始将经过验证的基础设施向整个生活服务行业开放。走向开放将是为美团新的一个阶段,其将再次突破现有的餐饮外卖边界。

5月份,美团正式推出新品牌“美团配送”,升级配送为开放平台。据官方称,美团配送将在技术平台、运力网络、产业链上下游等方面向生态伙伴开放多向能力;6月份,美团闪购发布微仓黑科技,正式对外发布面向商超、生鲜等零售行业的全新解决方案无人微仓。这意味着,在美团现有体系之外的商家也可以使用其成熟的配送、仓储、技术等基础设施服务。未来,可能还有更多的服务向全行业开放。

这一市场规模有多大?我们依然采用王兴在分析师会议上的发言,他表示,中国的城市人口有8.6亿,按照每人每天吃三顿饭计算,每天需要吃25亿顿饭,行业中两家公司合起来的渗透率只有2%。那么接下来,98%的市场空间如何开拓?从目前来看,除了美团原有模式的继续推进,由基础设施切入整个餐饮外卖下的各个场景成为新的“核武器”。未来,用户可能在美团之外的平台或者商家自己的小程序下单,配送的可能都是美团骑手。

在完成了消费端的改造后,供给侧和连接供给侧与用户之间的网络还有巨大的改革空间。在实现盈利之后,美团作为行业领头羊,将更加从容的扎根主业,不断纵深挖掘餐饮外卖的潜力。

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