文 | FBIF食品饮料创新 Yvonne

编辑：Wilbur

图里这个曲奇，大家在超市里应该都见过，想必很多人也曾陷入“蓝罐 or 皇冠，傻傻分不清楚”的迷惑中。不过今天我们的主角不是蓝罐曲奇，而是它的前东家——金宝汤。

丹麦蓝罐曲奇 图片来源：天猫超市

今年刚好150周岁的金宝汤，是美国首屈一指的罐头汤巨头，产品畅销全球120国家及地区。2013年，金宝汤收购了丹麦凯尔森（Kelsen，丹麦蓝罐曲奇的生产商），以扩大其全球零售业务。

当时金宝汤的CEO是Denise Morrison，她在2014年对国际投资者表达了金宝汤的雄心壮志：“凯尔森是金宝汤国际业务的一个‘好的补充’，特别是考虑到40%的销售是来自于中国内地和中国香港地区。我们将继续寻求相似的收购机会！”[1]

理想总是美好的，但现实往往不尽如人意。Morrison去年宣布卸任，金宝汤随后也宣布将剥离国际市场业务和北美冷餐食品业务。6年前被当作“宝贝”买回来的凯尔森，在今年7月以3亿美元被卖给了费列罗。

金宝汤 图片来源：金宝汤官网

事实上，金宝汤的业绩早在2012年就开始面临下滑，并且长期没有好转，2017年股价下跌了30%[2]，甚至去年有传言将被他的“老对头”卡夫亨氏收购。这个罐头汤起家的食品巨头，焦虑到了现在。

故事讲到这里，我们至少可以提出三个问题：

1、金宝汤是怎么做到美国罐头汤老大的？为什么在中国没掀起什么浪花？

2、从“扩张全球业务”到“剥离国际市场”，金宝汤经历了什么？

3、金宝汤的起与落，对中国企业有哪些警示？

时值金宝汤150周岁，我们将从这个食品巨头的出生开始梳理。

01、金宝汤的发家史，曾一度风光无限

150年前，卖水果的Joseph Campbell和做冷藏的Abraham Anderson联手做生意，一起卖罐头番茄、蔬菜、果冻等杂七杂八的东西，在新泽西州的肯顿建了第一个工厂。

7年后，Anderson走了，留下来的Campbell在1822年成立了新公司——金宝公司。

金宝汤的百年进化 图片来源：金宝汤官网

至于为啥后来我们都叫它金宝汤呢？就得提到另一个重要人物——金宝公司的John T. Dorrance博士，他在1897年发明了浓缩汤。因为制作方便、售价便宜，这项产品在原来不流行喝汤的美洲、欧洲也十分成功，尤其是番茄浓缩汤，曾经一度是美国货架上最受欢迎的食物之一。

因为浓缩罐头汤卖得太好了，1922年，金宝在自己名字后面加了Soup，这就是我们今天所熟知的金宝汤（Campbell Soup Company）。

金宝汤的标志是非常有特色的红白色罐头包装纸，这背后还有个趣事。1898年，公司的一位主管去看Cornell-Penn足球赛，被Cornell的红白色制服吸引，回公司就开始说服大家使用这种红白色包装，并且沿用至今。

金宝汤的红白色罐头（这是安迪·沃霍尔画的哦）图片来源：MoMa

对了，这个罐头纸还被波普艺术大师安迪·沃霍尔看中了，他在1962年画了第一个金宝汤罐子，他的金宝汤罐头作品还在2013年时拍出了41万美金的高价。

金宝汤的百年历史中，还有过很多闪光时刻，比如1911年在全国销售、1990年产出200亿罐浓缩汤、1994年成为超过80%的美国家庭的最爱……但最值得铭记的，大概是2008年的那个“寒冬”。

这一年，开始蔓延的金融危机迫使美国许多家庭缩减食品开支、减少外出用餐。一方面要节俭以抵御经济寒冬，一方面又要想办法保暖，廉价美味的浓缩罐头汤注定大行其道。

通过推出特选顶级汤系列产品以及出色的营销活动，金宝汤2008年销售额增长8%，总额达到80亿美元，而净盈利更是大幅增长 36%，是自 9月份信贷危机袭击华尔街以来，S&P500家公司中惟一出现利润增长的公司[3]，并在2009年9月获得《商业周刊杂志》报导之全球第一百大品牌。

金宝汤浓缩罐头汤 图片来源：金宝汤官网

作为罐头汤龙头与食品巨头，金宝汤一度风光无限。时任金宝汤全球CEO的Morrison在2013年对中国记者说：“美国大兵去部队必带三样宝贝：万宝路、可口可乐、金宝汤。”金宝汤官网介绍，95.8%的美国家庭会有金宝汤的产品，北美每秒会有80罐金宝汤被购买。

只抓住美国大兵的胃还不够，Morrison表示：“中国拥有丰富而悠久的饮食文化和汤文化，是全球最大的汤品消费市场，也是全球喝汤最多的国家，每周每人平均饮用各种汤品4.6份，每年接近3200份，拥有巨大的市场潜力。”[4]

那个时候的金宝汤斗志满满，想要在中国也干出一番事业，可惜话说完没多久，就灰溜溜地撤了。

02、"金老大"败走中国

金宝汤与中国的缘分，还得追溯到2007年——那年秋天，金宝汤以真料即食汤叩开了广州市场的大门。一年后，又将业务扩展至上海。

史云生清鸡汤 图片来源：Swanson Cooking

为了俘获中国人的胃，金宝汤投入了非常大的成本研发中式汤，发展了六种口味的袋装汤，包括土豆牛肉汤，老鸭扁尖汤等。但经过五年的奋战，金宝汤发现中国消费者并不如想象中的配合。

尽管很努力地向中国消费者传达即食汤的观念，百年的金宝汤终于败给了中国人千年的煲汤执念。另外，中国的这些妈妈们，并不愿意花超过10元人民币的成本购买一个袋装汤。金宝汤太古中国市场总监吴嘉芬表示：“这使得我们在中国的窘境是卖一包赔两包，是非常不健康的发展。”[5]

金宝汤2012年开始转移战场，从面向消费者，转变为重视餐饮渠道。为此，金宝汤推出了针对餐饮市场的浓缩鸡汁，还聘请了9位中国高级厨师担任产品顾问，并在微博等社交网络上频繁发布菜谱，希望能够产生影响。可有时候，不是所有的付出都有结果的。

金宝汤微博“人去楼空” 图片来源：金宝汤官方微博

金宝汤的挣扎，并没有改写在中国落败的命运。现在，金宝汤在中国主打的两个品牌“金宝汤”和“史云生”，似乎在市场上销声匿迹了，京东、淘宝只能找到进口的，天猫更是直接没有这两个品牌。金宝汤和史云生的官方微博，已经删光了动态。

天猫已经搜不到“史云生” 图片来源：天猫

金宝汤 “是个好人”，但终究和中国消费者不适合。但不适合的，不止是中国。

03、巨头的落寞：成也罐头汤，败也罐头汤

2011年，据市场研究公司IRI报道，截至5月1日的52周内，美国食品零售商整体汤销量下降3%——金宝汤的汤罐头开始卖不动了。

2012 年，金宝汤首季度汤销量下跌2%，亮出警告灯；2013年金宝集团季度利润下滑高达 30%，股价随之暴跌7%[6]，罐头汤销量随后连年下滑。

去年，金宝汤的财务问题依然严重，其最大部门的营业利润大幅下降，鲜食部门也出现了亏损。截至2018年10月28日的一个季度中，金宝汤除税及利息前的盈利为3.5亿美元，下降了15%；其餐饮营收下跌11%至2.94亿美元，有机净销售额下跌5%，很大一部分原因是美国汤品销量的下降[7]。

金宝汤问题出在哪里？

当年罐头市场的形成，背后有战争的助力，美国人烹饪习惯的改变，以及消费主义的胜利。

安迪·沃霍尔《金宝汤罐头》 图片来源：Mental floss

罐头食品本身的流行，就是美国人战后经济复苏诞生的消费主义最好的注脚。战后的人们纷纷投身于工作，无暇烹饪，大公司则接手这个分工，为创造了经济价值的民众提供体面的食物。这也是安迪·沃霍尔创作《金宝汤罐头》的理念：一种接纳“商业文明”的全新时代精神[8]。

而当食物短缺造成的不安全感逐渐消失，罐头的热潮也会随之褪去——“担心不够吃”的焦虑感，被“担心食物是否健康”所代替。在消费者日益关注健康食品的今天，罐头里的浓汤或浓汤宝，捎带着长长一串添加剂、防腐剂、着色剂、增稠剂，根本是闻之色变的标签。

加上外卖和物流体系支撑了新鲜且方便的觅食方式，以及冷链技术的发达延长了人们“吃的半径”，被装在罐头里的汤，自然也会被消费者装进小黑屋。

可以说，金宝汤的“成”，靠的是罐头汤符合了那个动荡年代的需求；而金宝汤的“败”，则是因为罐头汤与新消费时代的脱节。

04、百年金宝汤，开始想办法自救

当然，作为一个发展超过百年的企业，金宝汤不会轻易言败。

1、“变”：罐头汤进化

金宝汤漫威罐 图片来源：金宝汤官网

面对2012年首季度汤销量下滑时，金宝汤试图变得时髦一点、年轻一点。他们推出了袋装汤，涵盖了日式松茸、泰式椰浆咖喱鸡、摩洛哥鹰嘴豆鸡汤等创新口味，还和 Spotify 合作根据汤的性格特点定制歌单。之后还推广过魅惑黑色包装的配汤酱汁、模仿杯面造型的杯装汤等[6]。

不得不说，金宝汤的这个漫威汤罐头还是很有诱惑力的。

WellYes！罐头汤 图片来源：金宝汤官网

金宝汤也意识到，最大的问题不是消费者嫌金宝汤“老”了，而是在于健康。2016年，金宝汤宣布将推出一条新的产品线——WellYes！罐头汤系列，主打新鲜健康无添加原料。

Well Yes！罐头汤系列含有 9 款口味，号称不采用冷冻技术保鲜，以区别于一般的浓缩汤。他们在包装上也下了一番功夫，金宝汤沿用了 100 多年的红白色罐头包装纸上传统的大字 logo被替换成了甘蓝、藜麦等蔬菜，试图给人健康的感觉。

同年，金宝汤还推出了一个番茄浓汤的“百年复活计划”，使用新泽西（金宝汤诞生地）本地的番茄，并根据1915年的原始菜谱来制作浓汤。这款牛肉番茄汤的一大特色是不添加水，汤汁全都来自于牛排和番茄，而“复刻版本”会在原版的基础上减少盐的用量[9]。

2、“买”：收购系列健康品牌

金宝汤也不会“把鸡蛋都放在一个筐里”，他还开始了结构重组，实现自己向新式的健康产品结构的转型。

原结构：方便餐（罐头浓汤）、烘焙零食（非凡农庄）、健康饮品（V8果汁）

新结构：美国的方便食品和饮品、全球饼干和零食、包装的新鲜产品

金宝汤在2015年成立了一个新鲜食物部门，来销售符合当下健康饮食潮流趋势的食物。但其首席财务官在业绩会议上表示，集团鲜食业务2017年同期亏损为800万美元，2018财年亏损了700万美元[10]。

金宝汤收购零食品牌Snyder’s-Lance 图片来源：Baking Business

金宝汤还收购了一系列健康或有机品牌，包括生产新鲜胡萝卜和果汁的 Bolthouse Farms（2012年）、有机婴儿食品生产商 Plum Organics（2013年）、辣酱与鹰嘴豆沙制造商Garden Fresh Gourmet（2015年）、有机食品公司Pacific Foods（2017年）等。

2017年，金宝汤甚至以创公司历史记录的48.7亿美元收购老牌零食品牌Snyder’s-Lance，在销售额的贡献上，将集团对汤品业务的依赖降低至27%，重要的零食分支提高到50%[11]。这项收购也为集团带来了巨大的债务负担。

3、“减”：品牌瘦身，专注北美核心业务

目前金宝汤旗下共有23个子品牌，品类包括汤品、冷冻食品、酱料、零食、婴儿与儿童食品、饮料、零食等。金宝汤2018财年第四季度的业绩会议材料显示，产品组合的复杂性已经成为了该公司的挑战之一。

新任CEO Keith McLoughlin也在会议上指出，金宝汤在战略上失去了重点，以致于做了太多使公司复杂化的举措。“我们失去了对产品和品牌的关注，没有以差异化的方式管理投资组合”。此外，他还提到金宝汤在制定业务战略上过于依赖收购。

金宝汤旗下品牌（部分） 图片来源：金宝汤官网

为了实现企业的“瘦身”，金宝汤去年宣布拟出售旗下的国际业务和鲜食业务，其中就包括蓝罐曲奇所属的Kelsen。有趣的是，在将要被卖掉的业务中，过半数都是今年5月突然辞职的前任CEO莫睿思任期间收购回来的，包括Kelson、Bolthouse Farms和Garden FreshGourmet。

未来金宝汤将收缩战线，专注于北美核心市场的两块业务——零食，餐食和饮料。这家有着150年历史的罐头汤生产商经历过几轮吞并后，最终还是决定回归本业，回归发家地美国[10]。

05、结语

品类在时代的变迁中风雨飘摇，煎熬的则是曾经依靠品类起家的企业，这个规律放到食品业的任何品类都是一样的，比如方便面、碳酸饮料。但换个角度来看，企业的焦虑恰恰也是消费者的福祉——企业越焦虑，产品越升级，市场越丰满。

但很多时候、很多人，都是在焦虑中手忙脚乱地挣扎，看见一根稻草都要抓一把，最终徒劳一场。或许我们应当冷静下来，梳理梳理过往，借鉴借鉴历史，找到适合自己的一条路。

那么问题来了，金宝汤还在焦虑，你呢？

参考来源：

[1]《金宝汤CEO：为什么我说咸饼干这个品类在减速》，2014年12月23日，刘俊，小食代

[2]《金宝汤宣布剥离国际市场和冷藏食品业务，聚焦在熟食和零食上》，2018年9月2日，董芷菲，好奇心日报

[3]《金宝汤：关键词定胜局》，2009年9月16日，世界经理人

[4]《金宝汤三步跨进中国汤品市场》，2013年1月15日，吴颖，北京商报

[5]《“一个罐头汤来到中国的故事”——金宝汤中国创新之路》，2013年10月22日，世界经理人

[6]《当金宝汤卖不动它的汤》，2015年3月10日，何姗，好奇心日报

[7]Campbell Soup's financial woes continuedin first quarter, 2018.11.20, Jim Walsh, Courier Post

[8]《曾经象征食品工业繁荣的罐头，为何已经远离了你的生活》，2016年3月18日，朱凯麟，好奇心日报

[9]《推新品，复活百年番茄浓汤，能让金宝汤离健康形象更近么？》，2016年12月21日，兰莲超

[10]《金宝汤卖丹麦蓝罐曲奇回归美国或影响内地香港市场》，2018年9月7日，界面

[11]《突发：CEO突离职，百年金宝汤将何去何从？》，2018年5月23日，foodaily