编辑|文化产业新闻 季文丹

美国时间2019年8月22日，伦交所上市公司EntertainmentOne（以下简称eOne）发布公告称，美国玩具巨头孩之宝（Hasbro）将斥资33亿英镑（约40亿美元，283亿元人民币），以全现金的方式收购“小猪佩奇”母公司eOne全部股份。

为收购这只风靡118个国家的吹风机小猪，孩之宝可以说是下了血本。公告发布当天，孩之宝即以高出eOne过去30天平均股价31%的价格进行收购，为了完成这次收购，孩之宝还通过债务融资和股权融资的方式筹集了部分现金。

图源：同花顺

从过往六个月的股价来看，eOne的股价从来没有超过500便士，孩之宝付出每股560便士的高价

此次孩之宝和eOne不仅是一次强强联合，也是双方寻求新生的相互成全。对于孩之宝来说，全球玩具市场整体衰退，孩之宝面临转型的阵痛期，亟需一个新的IP保持其在动画领域的优势，放眼全球，小猪佩奇无疑是最佳选择。eOne方面，虽然今年“小猪佩奇”的衍生品销售额上升了4%，达13.5亿美元，但相较他们的营收增速，衍生品的销售额增速不快。可以说，整个2019财年，eOne的授权衍生品销售都陷入了瓶颈。eOne选择 “卖掉”养大的孩子，正是看到了孩之宝作为美国最大的玩具生产商之一在娱乐和授权业务上的强大优势，也是为佩奇的“前程”考虑。

两家公司优势互补，好像能预见一个美满的大结局。但近300亿人民币的大IP势必需要一个宏伟的规划蓝图，孩之宝的野心有多大，风险也就有多大，孩之宝能否借小猪佩奇成功转型将决定着公司的存亡。

“后爹”转型之路能否一步到位

随着人们在电子屏幕上花费的娱乐时间越来越多，全球玩具业整体不景气，孩之宝一直在寻找转型的契机。小猪佩奇系列动画片和《小猪佩奇过大年》猪年贺岁影片在中国的成功让孩之宝看到了希望，也更加坚信了自己在动画内容方面深度拓展的决心。

其实在此之前，孩之宝旗下《彩虹小马》和《变形金刚》两个比较知名的动画片，但是随着层出不穷的动画片内容产品，两位“老人家”在市场争夺上显得力不从心，所以孩之宝需要一个新的IP来保持自己在动画领域的优势地位。

eOne拥有“小猪佩奇”这个当红IP，还掌握了大量的海外发行渠道，一方面，可以将动漫内容覆盖到孩之宝原本比较薄弱的中国和欧洲市场，另一方，面孩之宝还可以通过动画内容反过来为自己原来的玩具业务导流、并提升销量。

目前来看，每年能创造10亿美元的全球零售额、 拥有 800多个全球授权商、与耐克、优衣库推出联名款，似乎都在证明着小猪佩奇除了在线上的传播能力，还拥有线下社会资本运作带来的变现能力。

超级IP的带动作用确实是不容小觑的，如近一个月来，因根据同名小说改编的《长安十二时辰》的热播，使得《长安十二时辰》的电子书阅读人数和纸质书销量分别上涨818%和862%。此类内容IP可以原著为基础进行全产业链式的开发，比如游戏、动漫等，实现利益的最大化。

但与《长安十二时辰》此类超级IP相比，小猪佩奇的IP内容方面显得更单薄一些，创意生产者发挥的空间更小，等小猪佩奇在青年流行文化中的热度一过，如果只靠剧情简单的动画片做支撑，就想通过全产业衍生品收割消费者，不能保证“内容销量/播放量——粉丝量——全产业衍生品销量”这个资本喜爱的转换公式不会出现断层。

IP授权：佩奇能否打造第二个迪士尼帝国

在授权业权威刊物License!Global公布的2018年全球最大150家授权商榜单中，孩之宝排名第5，授权产品零售额达71亿美元。作为授权界的扛把子，授权圈钱是小猪佩奇的必由之路。

目前看来，小猪佩奇的主要授权方式有三种：广播授权，衍生品授权，主题授权。首先，作为一部动画电影具有正版版权，视频平台想要播放必须拿到授权，广播授权发生在其他授权方式之前，广播授权也是在动画播出伊始主要的营收来源。目前小猪佩奇已经在118个国家和地区播放，仅来自中国流媒体的订单，就有芒果TV、优酷、爱奇艺和腾讯视频。

在卖出了更多影视内容的授权后，衍生品更是一个可持续的长尾市场。随着动画片的播放和小猪佩奇形象的网络传播，佩奇成为一个具有明确造型、色彩和延展性的文化符号，具有易复制，易传播的特点，这时候在商业文化的趋势下，衍生品授权就开始了。

小猪佩奇也显示出强大的吸金能力，除了与优衣库、Zara、H&M、GAP等快时尚品牌合作，推出联名服饰，也吸引到不少中国公司的青睐，包括奥飞娱乐、阿里巴巴旗下的阿里鱼、韩都衣舍，都已经和小猪佩奇建立了合作，售卖周边产品，共同挖掘IP价值。

但真正能实现品牌质变的还是主题授权，这也会是孩之宝今后在授权方面关注的大头。据界面新闻报道，去年10月，默林娱乐集团旗下的全球首家“小猪佩奇”室内主题乐园在上海LCM置汇旭辉广场正式开业，项目由eOne独家授权默林娱乐集团运营。

默林娱乐很多人可能都没听过，但它旗下拥有伦敦眼、乐高探索中心、乐高乐园、海洋探索中心、杜莎夫人蜡像馆等全球知名品牌，在《2017年全球主题公园调查报告》中，默林娱乐与迪士尼、环球影城一道，在全球主题乐园中入园人次排名中位居前三。

默林娱乐相关负责人表示，他们看中了中国小猪佩奇的主题公园是默林娱乐今年启动的新品牌，专注于更细分的“早教市场”。从第三方数据来看，默林集团的亲子市场牌是正确的。在同程旅游针对既往亲子游消费经历的调查中，有亲子游出游经历的受访者中，曾带孩子去主题公园（包括动物园）的比例高达81.73%。

主题公园还原猪爷爷的小火车、佩奇的家等动画片场景

但市场是大家的，IP却不是只有你一家有。一方面，与国内熊出没动画IP打造的方特亲子乐园相比，小猪佩奇的本土化之路还尚待探索。另一方面，面临迪士尼这样强劲的竞争对手，孩之宝既缺乏持续生产的核心动画资源又没有像迪士尼影业那样的电影媒体依托。小猪佩奇主题公园前途看似光明，道路却很坎坷，仍存在夭折的风险。

结语：小猪佩奇能活过米老鼠吗？

孩之宝收购eOne，可谓是强强联合，叫好声一片。但冷静分析发现小猪佩奇这个网红IP能否被用成超级IP，这个IP的寿命有多长，依旧让人担忧。孩之宝作为儿童玩具巨头，如果继续以默林娱乐关切的“早教市场”为重点，对成人尤其是青年消费群体的关切不够，很快将会失去更有消费潜力也更多变的年轻人市场。未来小猪佩奇（15岁）能否成为像米老鼠（91岁）、hello kitty（45岁）这样富有生命力的超级IP，还是要打个问号。

部分资料参考：界面新闻；英伦投资客；三文娱

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