文 | 创业公司报道

“虽乘奔御风，不以急也。”

9月3日，瑞幸咖啡宣布上线不到两个月的“小鹿茶”正式独立运营。

全面进军茶饮市场的节奏就这样开启。

小鹿茶不仅会有全新的LOGO、VI、店面设计和品牌代言人，还有着行业首创的新零售运营合伙人模式，“零加盟费”面向全国招募运营合伙人，全面进军下沉市场。

新玩法：小鹿茶的“零加盟费”图什么？

作为独立品牌，瑞幸咖啡为“小鹿茶”推出了全新的新零售合伙人模式，刷新了加盟商玩法。

据瑞幸介绍，有别于其他品牌传统的“赚加盟费”的思维方式，小鹿茶的新零售合伙人模式具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势。

通过瑞幸咖啡的新零售模式和数字化运营，新零售合作人模式不仅可以有效管控服务品质，还可以大大降低合作伙伴的投资风险，同时给合作伙伴带来更高的投资回报。

小鹿茶加盟是以利润分成的模式形成瑞幸的收益；以全数字化运营的方式，包括所有交易通过线上等，实现品牌和效率的保障；流量引入方面，瑞幸咖啡承担对用户的补贴费用，以邀请一线明星代言（如人气小鲜肉肖战）和上市公司背书等吸引流量。

瑞幸咖啡首席运营官刘剑表示，合伙人只需要考虑门店选址和装修，以及产品的制作和交付；至于品牌营销、吸引客户、数字化运营、制作监督以及供应链管理，全权由小鹿茶方面负责。

同时，瑞幸承诺小鹿茶在合伙人门店实现盈亏平衡前不会进行抽成，只会在盈利后再对合伙人做一定比例抽成，并且新客户首杯免费的补贴成本由小鹿茶方面来承担。

毫无疑问，这样的模式很大程度上可以打消很多加盟商的顾虑，让他们冲动之下争先恐后的投入小鹿的怀抱。

那么，瑞幸真的就是声称的那样毫不利己专门利人吗？

当然不是，即便是这样的零加盟费模式，像奶茶这样的重资产创业，合伙人依然需要出资投入店面租金、装修费用、设备采购费用、还有人力成本。

如果换个角度来看，这种模式，它其实等同于小鹿茶将商店租金、店员工资、材料成本、摊销折旧等不可控的重资产投入成本转移给了加盟合伙人，小鹿茶只需要负责对更好管控的品牌营销、拉新促活、数字化运营系统、供应链管理等营运环节进行不断的迭代进化，就可以不断的扩大自己的想象空间，获得投资人的青睐。

如果我们关注瑞幸的最新一季财报，我们就会发现瑞幸用“小鹿茶模式”转移给加盟合伙人的这些成本已占到整体经营成本的近60%，所以节省这60%才是新零售合伙人模式的初衷。

而在瑞幸的对外宣传定位中，小鹿茶的合伙人模式简单理解就是：你投资开店，我来做运营给你拉客，赚钱了大家分。但是如果长远的看这种模式，你就会发现一个残酷的真相，合伙人投入租金、装修、设备、材料、人力，撑起的只会是小鹿茶的未来，在瑞幸扼住运营渠道和客户流数据之后，收入分成比例会是谁说了算呢？如果合伙人选择退出，小鹿茶甚至可以在原址隔壁新开一家，再直接通过渠道引流过去。

小鹿茶急于“分家”是为何？

据调研机构统计，在过去几年，茶饮是饮料市场中增长最快的消费品类。

《2019中国饮品行业趋势报告》数据显示：2018年全国现制茶饮门店数超过40万家，同比增长74%。其中，新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。

此外，亿欧智库机构曾预测2018年中国饮品市场（包括咖啡、传统茶、奶茶等）的规模约为2792亿元。随着消费习惯的升级，消费者对更为精致的消费需求随之增长，较传统饮品更为精致的新式饮品成为消费热点。从数据上来看，全国城市的新式饮品门店增长率皆呈现超过300%的成长。

值得一提的是，相比于竞争激烈的一线城市，伴随着消费升级的逐步下沉，新式茶饮在三四线城市机会更大。2018年，中国二线城市现制茶饮门店数较2016年同期增长120%，三线及以下城市的门店数增幅高达138%。

从上述数据可以大致看出一定端倪，瑞幸看好的茶饮市场潜力巨大，但瑞幸咖啡的西洋名号显然不太适合茶这样的中式文化延伸品，所以其需要一个清晰明确的子品牌去开拓市场。

小鹿茶虽说是独立运营，但在产品上并没有和瑞幸完全切割开，小鹿茶门店也将销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品，只是在茶类产品上会有更多的选择。同时，瑞幸咖啡的门店也仍将继续销售部分经典款小鹿茶产品。

这样一来，在消费场景上，瑞幸咖啡门店将侧重商务办公场景，而小鹿茶门店将主打休闲娱乐场景；在城市分布上也同样形成互补，瑞幸咖啡主攻一二线城市，小鹿茶以二三四线城市为主。

在小创看来，瑞幸咖啡这样的设定或许可以让两种品类——咖啡和茶，实现互不干扰的平行发展。

瑞幸咖啡困局，小鹿茶能解救？

瑞幸咖啡在8月14日公布了喜忧参半的2019年Q2财报，喜的是收入超出了预期，达到了9.091亿元（RMB）；忧的是净亏损高达6.813亿元（RMB），同比亏损3.33亿元（RMB），亏损扩大105%，特别是营业成本增幅高达244%，导致了亏损仍在持续扩大。

在7月8日小鹿茶上线时，小创就在《瑞幸咖啡 小鹿乱撞》这篇文章中指出，“今年5月17日，瑞幸咖啡火速上市，在业内看来，瑞幸咖啡未来如果要保持一份漂亮的业绩，一方面需要开更多的门店，覆盖更多的地区和消费者；另一方面需要在现有的市场中获得更多的增量收入。”

获取增量收入很困难，狂开新门店似乎很简单，“像风一样自由”的瑞幸，曾为自己定下了在2019年底门店数要达4500家的“目标”。截至2019年中旬，瑞幸咖啡门店数量为2963家，这意味着要完成这个目标，瑞幸咖啡需在2019年下半年再开出1537家新店。

但是在2019年上半年，瑞幸新增门店数却不足900家。

看来瑞幸咖啡想要完成既定目标，大概需要新方向。

小鹿茶独立运营应该也是这个原因，瑞幸大概期待着不断加入的新零售合伙人们能带着自己向更高的市值和想象空间狂奔。

下沉市场前路漫漫

瑞幸在三四线的打法与一二线城市不同。但两者本质上都是一个逻辑。瑞幸想把咖啡的模式在小鹿茶身上复制一遍。然而想要在下沉市场打出一片天地，依然还有许多问题待解决。

首先要面对的问题，可能就是产品定价。目前，小鹿茶在一线市场的定价并不低，平均在27元左右。对于加盟的合伙人来说，在有瑞幸补贴的情况下这个定价不会影响消费者，但是后期瑞幸一旦取消补贴呢？线下的客流量可能会迎来断崖式下跌。

价格一直是三四线城市的敏感点，所以，要想在下沉市场站稳脚跟，按小鹿茶目前的定价，除非瑞幸愿意长期坚持补贴，不然迟早会有一天要面对客户的大量流失。

当然，除了价格问题，品牌渗透力也是需要解决的另一个问题。瑞幸咖啡虽出名，但小鹿茶未必可以背靠大树好乘凉。

所以，“被分家”的小鹿茶究竟能否快速成长，可能还是要看未来的瑞幸愿意继续投入多少“抚养费”了。

想到这里，我似乎感受到了投资者们心中的一丝丝担忧。