创客猫注：本文来源于以“探索·破局”为主题的“2019年度知识服务行业峰会”上，微影资本执行董事吴丽、华盖资本早期版块合伙人张生太、好未来产业基金执行董事张鲁远、三千资本董事总经理石如丽围绕《投资人共话，知识服务行业的天花板》主题展开的圆桌对话。青松基金投资副总裁孟德洋担任圆桌主持人。

文|创客猫

张生太表示，今天的创业者焦虑核心是增长的过程，以前是流量思维，现在从流量思维转到用户思维，最重要是解决这些事情，让知识创业或者知识服务相关的创业项目能够持续的成长，大家最后要做精品内容，同时做好对用户的服务，最终转向用户思维，为用户创造价值，这样才可以持续发展。

从2018年以来，知识付费领域就开始进入相对的低潮期，与会嘉宾都表示了相同的观点，对知识付费领域的投资更加谨慎了。吴丽表示，现在很多知识付费项目的复购率比起前两年已经差很多，如何提高用户的复购率成为很关键的问题。另外，大部分的领域已经有创业者在涉及了，很难看到新的机会出来，所以微影资本今年没有太入局看知识付费行业，反而是看教育行业。“现在有很多知识付费公司往教育公司转，但是知识付费与教育间有很大的差距，团队能不能完成这样的裂变与转变，这对整个行业来讲有蛮高的要求。”

张鲁远认为，知识服务是所有行业的一种变现模式，在项目选择上他们有个逻辑，把知识付费看作上半场，知识服务看作下半场，两者最大的区别，就是你收到钱的时候，是服务已经结束了，还是服务刚刚开始。他指出，“要注意的是在知识付费阶段，很多媒体人特别适合转型来做，但是一旦转到知识服务里面，要把你的团队的服务短板补上，不然可能从投资人的视角会因为你的服务能力不足而否定掉对你的投资。”

对于知识付费、知识服务未来的出路，石如丽提到，未来知识服务平台也许会朝两个方向发展：提供深度学习的知识教育平台和提供“泛学习”的综合性知识服务平台。提供深度学习的知识教育平台更偏向线上教育范畴，而综合性知识服务平台可以作为主流教育方式的补充和延续，通过优质内容吸引用户学习、让用户学习后看到一定的效果并通过平台运营来激励用户持续性的学习，平台在内容方面可以跳出常见的财经、职场、成功、情商等话题，增加一些更加贴近日常生活、更加接地气的内容，同时拓展下沉市场，做内容下沉和用户下沉也是值得关注的方向。

以下为对话实录：（经创客猫编辑，有所删减）

微影资本执行董事吴丽

知识付费是解决焦虑还是贩卖焦虑？

孟德洋：三四年前大家说知识付费解决焦虑问题，随着时间推演，很多人说知识付费背后在贩卖焦虑，包括正面、反面，大家觉得原因是什么？

吴丽：关于贩卖焦虑的问题，其实从2018年开始整个知识付费的市场还是鱼龙混杂的状态，有很好的内容，也有很糟糕的内容。确实有一些内容为了所谓的利益与变现，是在刻意贩卖焦虑。但是也有一批人在坚持好的内容，从用户本身出发。

我觉得我们要分两个层次来看，好的内容确实可以解决一定的焦虑，但是也确实有一些贩卖焦虑的内容，我觉得这是市场发展到一定阶段，很自然而然存在的问题。

张生太：我们看一下知识付费的兴起，它是在移动互联网支付与移动互联网起来之后，大家基于碎片化的背景下产生的，这些都是制造焦虑与贩卖焦虑的过程。知识没有错，像好未来、新东方都是这样的。

教育需要制造焦虑与贩卖焦虑的过程，今天的创业者焦虑核心是增长的过程，以前是流量思维，现在我们从流量思维转到用户思维，最重要是解决这些事情，让知识创业或者知识服务相关的创业项目能够持续的成长，大家最后要做精品内容，同时做好对用户的服务，最终转向用户思维，为用户创造价值，这样才可以持续发展。

张鲁远：要从历史的角度来看问题。知识付费从定义来看的话，早期是在线新型出版物，可以说成在线书籍。我们看看书籍当年的发展经历了哪些？第一个阶段是彰显身份，第二个阶段缓解焦虑，第三个阶段真正学习知识技能。

现在时间恰恰处在从第二个阶段到第三个阶段变化过程当中，大家感觉到市场表面上没有那么火爆了，但是刚刚开始。我想说的是第三阶段，我们把知识服务定义为第三阶段的话，大家一定要做好服务，因为知识付费越来越不像是一个出版物，而是学习与教育的过程。你做成学习与教育的过程，教学练测评，形成一个闭环，才能把更好的结果交付到用户手里。我觉得这块是未来创业者要注意把握的方向，虽然都叫知识服务或者叫知识付费，但是我们的方向是在变化的。

石如丽：大道理我们都懂，但为什么我们还会焦虑？因为我们今天是处在信息高度发展、快节奏、高度竞争的环境，焦虑肯定是普遍存在的。而有一些知识产业的内容产出方有目的性地制造一些恐慌，激化大家的焦虑，比如说你的同龄人正在抛弃你，比优秀的人比你更努力。我们看到这样的话题，感觉比打了鸡血一样，会引导一些人进行冲动性的消费。但是他们花了钱买了课之后，发现对自己的技能没有什么提升帮助，于是给知识付费扣上贩卖焦虑的帽子，我觉得这确实是很不好的，投资人也很鄙视这样的标题党。

2018年以来，已经有不少平台在强调要从知识付费转型知识服务，我觉得服务其实是强调要有优质的内容加优质的服务，让大部分用户对于知识付费这件事情，从冲动性消费回归到理性常态化的持续消费。对于整个行业来讲这是必然的发展过程，也是比较良性的发展。

对于能不能解决焦虑，我觉得通过我们轻度碎片化的学习解决焦虑，确实可能会起到安慰剂的作用，但是我们不能害怕焦虑，我觉得焦虑也是一个好事情。

华盖资本早期版块合伙人张生太

投资人对知识付费领域的投资愈发谨慎

孟德洋：从投资的角度来讲，大家还会不会看知识付费的项目，看的话觉得是早期有机会，还是后期更有机会？

吴丽：微影资本2019年没有投过一个知识付费的案子，2017、2018年投了很多。今天反过头来看知识付费公司，我自己感觉到整个行业进入明朗的阶段。第二，整个行业进入很苦逼的阶段。

逐渐明朗是，大家觉得这个行业是挺好赚钱的行业，我稍微有一些影响力，我卖点内容很容易变现，跟平台五五分，但是现在来看有CP方变得弱势了。你跟平台博弈的时候，拿到越来越少了。这是第一。

第二，因为整个行业存在乱局，包括存在贩卖焦虑的问题，其实用户也在不断成长的过程当中，用户对于内容选择的门槛跟选择的难度也在加大。最开始很多人是非理性消费，但今天很多人是很理性地消费知识付费，你说服用户买单的事情比原来更难了。

第三，我们也看到很多知识付费的公司，目前的复购率已经比2017、2018年差很多，如何提高用户的复购率成为很关键的问题。现在整个流量已经过去了，所以你不断拉新的获客成本也在增加。怎么样提高复购，这是很多公司非常核心的问题，不管是头部的平台性公司，还是之前看到的明星项目，大家都在解决复购的问题。

另外，从我们这边来讲，我们觉得整个知识付费的行业从目前所覆盖的一些人群来讲，大部分都有一些创业者在涉及，所以我们很难看到新的机会出来。对此我们是持相对比较谨慎的态度，所以今年没有太入局看知识付费行业。

我们反而是看教育行业，怎么样从轻知识到教育的转变，我们开始往教育方向转。我们也知道现在有很多知识付费公司往教育公司转，但是知识付费与教育间有很大的差距，团队能不能完成这样的裂变与转变，这对整个行业来讲有蛮高的要求。

张生太：知识付费这一块确实从2018、2019年比较难投，我们越来越谨慎。一般投早期项目的话，还是看人，以及做事情的初心。现在即使有好的内容，在流量增长结束的阶段，要再跑出来的难度非常大。所以早期投资在知识付费领域，非常有难度。看后面的增长与PE的倍数，确实头部的项目由于前期的高估，加上二级市场的情况，这样子项目PE估值倍数已经非常高，中后期投的话也比较困难。

我们这块的布局从2018、2019年相对更少，更谨慎，更多是跳出知识付费，可能会延伸到一些细分的领域，像企业服务。第二，与教育结合在一起，像学龄前的少儿这块有一些空间。知识服务作为获客引流方式与区隔细分市场的手段，在现在流量减少的情况下，与线下的结合，从纯线下轻的部分越来越往重走，最终需要人的服务。

这主要是解决两个问题，一个是解决知识付费APP值相对比较低，线上课程在99-299元，转到线下服务，可能轻松能做到两三千，或者是可以有过万。第二，通过有温度的服务，来解决一部分复购的问题。

怎么从流量思维切到做内容，最终为用户创造价值，这是整个知识付费创业者们需要深度思考的问题。就是在线上增长红利结束的情况下，如何更深地做好针对用户服务，为用户创造新的价值，这样还能够有持续耕耘走出来的机会。

好未来产业基金执行董事张鲁远

张鲁远：我们是专注于在泛教育领域的投资者，并不会把知识服务作为一个单独的赛道来看，我们认为知识服务是所有行业的一种变现模式。这意味着所有的产品形态里面，都或多或少有知识服务的形态。

我有一些小小的项目选择逻辑。我们把知识付费看作上半场，知识服务看作下半场，两者最大的区别，就是你收到钱的时候，是服务已经结束了，还是服务刚刚开始。上半场一旦收到钱，服务已经结束了，是电商的逻辑。下半场收到钱之后，服务才刚刚开始。大家有一些财务的尝试，一定知道教育类的学费，都是放到预收账款里面，需要通过后期不断的服务，才能不断地确定你的好坏。这就意味着服务的好坏，决定了消课的意愿，以及再充值消课的意愿，我们需要创业者有这样的意识。

要注意的是在知识付费阶段，很多媒体人特别适合转型来做，但是一旦转到知识服务里面，要把你的团队的服务短板补上，不然可能从投资人的视角会因为你的服务能力不足而否定掉对你的投资。

石如丽：现在知识服务已经走入了下半场，综合类的知识服务平台比如知乎、得到、喜马拉雅、还有我们投的懒人听书、荔枝等等，基本上大的知识服务平台竞争格局已经形成。新入局的创业者想和这些“大而广”的综合型平台正面竞争很难，但还有一些“小而美”的垂直细分领域，比如像计算机编程、法律等更细分的行业，切入某个细分领域为用户提供一些更专业的、深度学习的知识服务，我觉得还是有机会的。

三千资本董事总经理石如丽

未来知识付费、知识服务可以与哪些产业结合？

孟德洋：刚才听到大家提到知识付费、知识服务，还有教育，所以大家觉得目前知识服务、知识付费可预见的未来在哪儿，可以与哪些产业结合呢？

吴丽：我们最近比较关注的是在下沉市场，在三四五线城市，人们对于知识付费购买力其实没有我们预想中的下滑厉害，反而是有些地方有明显的增长。这里面可能有一些更垂直的赛道，最近我们一直在找健康领域，在中老年人群里面，有没有一些新的细分机会？我们觉得还是存在一些机会。

比如说健康这个领域，我一直没有找到让我觉得做得非常好的一家所谓的知识付费公司，但是我认为这个市场是有机会的，我们是能够看到中老年消费力的存在。我觉得在一些更细分的人群里面可以寻找一些机会。

第二，在渠道选择上。我们之前看很多知识付费，基本上都来自于线上获客，但我们发现现在线下渠道的获客转化不比线上差。如果在线下拥有相对比较强的渠道商，让它作为你的渠道，一起联合生产某些内容，通过会员制的形式，还是有一些机会存在的。

张生太：我去年年底看过一个项目，他先做了内容体系化，紧接着做了社群的社交化的裂变模式，也是做一个系统生态圈，最后面做的是通过知识内容，通过两个创始人，再反向联合创始人所在的企业进行增长的赋能。

通过这个项目跟大家交流的是，一定要重视知识，包括投资人也一样，知识可以很快的传播、很大的影响力，能够慢慢把你与客户的关系，从甲乙方的关系变成老师与学生的关系，干这一件事情，他可以把精准的目标客户群进行识别。

同时，借助知识付费与连接的人，为用户创造更多的价值。知识付费最大的挑战是知识创业者依赖于内容的生产方，依赖于精英人群，但是精英人群的创作一定会被枯竭，会被时代淘汰。所以，要创造一种机制，让案例在学员案例当中进行自发式的增长，有很好的机制，最终是通过真正把知识变成人的连接，通过用户思维赋能，让用户以及所在的组织能够从中得到很好的价值，最后完成从知识付费到知识服务，再反过头来做流量的变现。

我觉得从这样的闭环来讲，坚持知识付费的用户思维，真正为用户创造价值。用会员制、社交化裂变、客户群细分、下沉市场，都可以做一些探索与尝试。

张鲁远：刚才说到，我认为知识服务的未来是一种变现模式，是平行于传统的电商变现、广告变现、金融变现之外的变现能力。意味着所有公司，只要具备一些要素，就可以通过知识服务变现。而这一要素就是：有价值的认知势能差。一方面是在某一领域有足够专业的认知，并能形成对他人的势能差；另一方面是别人愿意为更有效率的获取这种认知而付费。

如果把知识服务当作教育一个子赛道来看的话，教育是所有的消费领域大概除了房地产之外，最有投资属性的一个领域。不但要付费，还要付出时间，所以一定是要考虑产出和“投资”回报的。所以哪些行业里面的知识，能够让受众认为值得投入时间和金钱，可以为他带来新的潜在收获，那么这个行业就有能力也有潜力，把知识服务作为变现模式。

石如丽：未来知识服务行业会对内容产出方与平台提出新的更高的要求。基于我们投资对于平台与用户的了解，我们发现平台上真正有深度学习需求的用户占少数，因为学习这件事情本身是反人性的，对于已经步入职场的人，想让他们静下心来进行深度学习真的很难。

那么对于大部分用户来讲，他们真正的需求点在哪？或者他们对于平台的期望是什么？大部分的用户他们没有想去深度的学习，只是寻求在更短的时间内以更高效的方式拓宽认知的广度。

这就要求内容生产方要更好的贴合用户的需求，要把复杂的知识讲的更通俗易懂，把量大的知识提炼成精华。对于平台来讲，用户希望平台储备一些更具有吸引力的、能留住用户的内容，同时要提供配套的服务，比如说平台应该增加一些督促的服务，或者加设一些能提高用户成就感的机制，或者加强社区交互等等，并且平台应该关注用户听完课之后的反馈和评价，通过这些措施优化用户使用体验，更好地服务用户。

未来知识服务平台也许会朝两个方向发展：提供深度学习的知识教育平台和提供“泛学习”的综合性知识服务平台。提供深度学习的知识教育平台更偏向线上教育范畴，而综合性知识服务平台可以作为主流教育方式的补充和延续，通过优质内容吸引用户学习、让用户学习后看到一定的效果并通过平台运营来激励用户持续性的学习，平台在内容方面可以跳出常见的财经、职场、成功、情商等话题，增加一些更加贴近日常生活、更加接地气的内容，同时拓展下沉市场，做内容下沉和用户下沉也是值得关注的方向。