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为什么一条广告,被大V们评为“最温暖的朋友圈”?

科技向善就是这样,通过一条条公益广告,一次次点击互动,一个个鲜活的参与者,逐渐渗透到我们的日常生活之中。

“看到这个广告,千万别直接划过去!”中国新闻网发布了这样一条微博,指的是近期由央视《等着我》栏目发布的一条颇受关注的微信朋友圈广告。这支广告以全景迷宫的方式发布“寻人”任务,成功吸引了网友关注广告中的三个真实寻亲故事。新华网、光明日报和新闻晨报等媒体都在其官方微博发布了相关消息,甚至称之为“最温暖的朋友圈”广告。

这条备受好评的公益广告,将失散家庭的故事最为直接地呈现到大众面前——在一个360度的全景场景中,无数走失案例与家庭故事通过水彩画的形式呈现出来,改变手机视角,这些故事逐一浮现,你如同与故事的主人公见面交谈,倾听他们关于失去与等待的故事。

故事的背后 ,是央视一档备受社会关注的大型公益寻人栏目《等着我》。《等着我》借势微信平台与互联网力量,号召大众提供线索,帮助那些失去亲人的家庭重新团聚。目前,这条广告的互动参与已经突破5000万人次。在这条广告中讲述的三个家庭的故事,有1240万人次从头至尾地耐心看完,360度全景图页面的用户平均停留时长达到32.53秒,意味着可以更好地理解全景视频中提到的“线索”内涵,或者说用户基于沉浸式的3D全景体验,能够更深度地、更有耐心地了解广告内容。

一条公益广告,何以刷屏?

失散家庭的话题一直都是社会关注之热点,而同时,人们也对此感到无措。因为除了有关部门和机构通过专业的方式来帮助失散家庭之外,作为普通人似乎很少有机会参与到这样的公益事业之中。当移动互联网和社交网络逐渐兴起之时,你时常会看到越来越多的“随手拍解救被拐儿童”之类的话题在社交网络上出现。

在被社会如此善良的行为感动之时,我们是不是也在思考,科技和社交网络,如何可以发挥向善的力量,将公益变得高效和普世——而《等着我》在微信朋友圈投放广告后带来的连锁效应,则是这样的一种尝试。

对于科技公司而言,技术是最有效推动社会进步的方式。随着互联网和大数据等技术的进步,让公益门槛被降低,移动网络的不断迭代,世界也随之变得扁平。《等着我》第五季引入了AI人工智能、声音合成等科学技术,使科技进一步赋能公益,开创短视频寻人时代,让整个社会都可以参与到寻人热潮之中。

微信朋友圈的社交属性,在公益里扮演着什么角色?

虽然人口走失的议题不断被讨论,但是一个个鲜活的案例更能够打动人心,呼吁更多的人参与其中,这些故事首先需要被“看见”。

微信作为国民级社交应用,它的社交属性在此番公益之中发挥了巨大作用,一方面,无容置疑,微信的用户基本上覆盖了绝大多数人群,在人们关注度最为集中的朋友圈中,这样的一个投放,扩大了寻人信息的传播范围,短时间内实现极大范围的传播与关注。

另一方面,微信朋友圈的全景广告,提供了新的广告呈现形式,公益信息以全场景浸入式的方式呈现在大家面前,让用户感受到“等着我”这几个字背后的公益内涵——它更像是一个个家庭绝境之中的希望所在,而这种希望则寄托于你我肩上,激发用户通过点赞、评论、分享等社交行为积极参与《等着我》的微信朋友圈广告互动,用户在朋友圈中看到广告后主动分享超过300万次,借助社交传播的力量助力公益。

科技向善的使命,是如何被一条条公益广告所实现的?

无论是AI人工智能还是全景广告传播,科技正在不断地让公益渗透到每个人的日常生活之中。通过科技,公益的进步门槛被打破,全民公益的设想逐渐被实现,这才是社会进步的主要动力。

“我们能不能通过科技缓解人们的苦楚,帮助到有需要的人群?”2019年2月,腾讯董事会主席兼CEO马化腾在一篇名为《科技向善》的文章中提出了这样的问题。事实上,整个腾讯都在思考着,如何通过科技来帮助更多的人。马化腾认为,科技创新是手段,科技伦理是保障,科技向善是目的,三者相互配合协调,缺一不可。

科技创新降低了全民公益的门槛的同时,科技同样可以作为渠道,让更多的人加入到公益和向善的行动中来,实现“关注”到“行动”的实质转化。

“守护者计划”是腾讯公司践行企业社会责任推出的反电信网络诈骗公益平台,为了让人们了解并且加入到这个计划中,从2017年微信朋友圈中,《给聪明人的实验》的广告通过故事创意展示呈现电信诈骗的事实;2018年8月,公益视频《杀熟游戏》特别使用了@广告主互动的形式,通过和马东互动来传递更多公益信息,到2019年,微信广告升级使用了公众号视频落地页与广告打通,将公益视频《人生宝藏展览馆》无缝传播,打击新型网络诈骗,这三年来随着公益广告形式的不断创新,成功地让更多人关注慈善、参与慈善。

这便是“科技向善”的力量。

微信广告一次又一次地通过创新的传播方式,让公益的价值达到最大化。譬如腾讯“数字供养人计划”曾经关注过敦煌洞窟之中的壁画修复——要知道,普通人是很难亲身参与到这样的活动之中。

随后,微信朋友圈忽然被一众飞天佛像刷屏,图片精美还原了莫高窟众佛像的真容,希望尝试通过“科技+社交+文化”的方式,呼吁更多人关注与了解敦煌文化,鼓励人们通过0.9元的修缮基金参与到壁画的修复行动中。借助微信朋友圈广告较为前沿的科技能力和独有的社交环境,在年轻群体中引发共鸣,吸引参与。“敦煌”关键词的微信指数涨幅已提升近6倍,这意味着此次的敦煌文化传播不仅是一次单项的输出,更引发了数量巨大的转发与讨论。

科技向善就是这样,通过一条条公益广告,一次次点击互动,一个个鲜活的参与者,逐渐渗透到我们的日常生活之中。公益也正在逐渐变得扁平。只需要在几寸屏幕上的关注与操作,就能够参与到推动社会进步的历程之中,公益不再离你我遥远,“指尖公益”正在成为一种姿态与生活方式——任何人, 随时随地便能够发挥自己的力量,帮助所需。

“科技向善”已然成为了腾讯的愿景和使命,它的意义似乎超越了企业社会责任那么简单,而是用一种无形的力量,通过一次次的行为和有效传播,让更多的人参与到公益之中。而“向善”更像是一种姿态,让每个人都能够推动社会进步,让你我生活的世界更好。

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