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做减法的Prada和找平衡的Burberry,改革中的品牌如何在时装周表达自我?

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做减法的Prada和找平衡的Burberry,改革中的品牌如何在时装周表达自我?

Prada和Burberry都在经历略显激进的转型,但它们对设计的态度不太一样。

Prada 2020春夏系列 图片来源:ImaxTree

记者 | 张馨予

本季纽约时装周已经在几天前落下帷幕。有趣的是,几乎所有聊起纽约时装周的人们都在谈论它的改变,或者说在讨论它是否重生。毕竟,这是美国设计师Tom Ford担任美国时装设计师协会主席后的第一季时装周,他也的确带来了一些显著的不同,包括因缩短而变得紧张的日程和几位全新的董事。

显然,时尚评论家热衷于将美国品牌——包括Coach、Michael Kors、Marc Jacobs和Ralph Lauren放在同一背景下,将众多美国品牌看作一个整体,探讨它们共同的命运。

也有一些品牌会因为所处的状态相似,让人们可以先忽略它们的种种差异并讨论它们之间的共性,比如那些经历了多年销售下滑或业绩放缓、正在经历改革的品牌。

意大利奢侈品牌Prada一定在这份品牌名单中。从2014财年开始,Prada集团息税前利润便开始不断下滑,尽管2018财年Prada集团销售额同比上涨3%至31.42亿欧元,实现了4年来的首次增长,但集团息税前利润依旧同比下跌10%至3.24亿欧元。​

为了扭转局势,改革中的Prada实行了不少大刀阔斧的举措,例如通过停止季末促销活动来提升利润率,例如通过削减批发网络让各渠道定价更透明,例如拥抱京东等电商、增加数字化营销。

Prada的一系列举措可以说是有些激进,但在Prada的2020春夏系列之中,你却几乎看不到品牌有任何焦急的样子。新一季的Prada做了很多减法,甚至可以说完全不时尚,因为这个系列并不能令人感受到太多“趋势”。

Prada 2020春夏系列 图片来源:Vogue
Prada 2020春夏系列 图片来源:Vogue
Prada 2020春夏系列 图片来源:Vogue
Prada 2020春夏系列 图片来源:Vogue
Prada 2020春夏系列 图片来源:Vogue

但这就是Miuccia Prada想要的。当有记者说零售商抱怨这些服装缺乏新意,Prada的回应是,“这太矛盾了,我们需要消费地更少,但是他们都想要新东西——客户想要,记者想要,媒体想要,人们都想要。所以也许这是个完全矛盾的事情。”

“最重要的是,我想要更多地考虑一个人的风格,而不只是时尚,这样人才会比衣服更重要。”Prada说,简单(Simplicity)才应该是被放到第一位并且也是最重要的事情,而这一季的衣服是那种能够不受时间影响的、不会被人扔掉的衣服。

Prada 2020春夏系列 图片来源:Vogue
Prada 2020春夏系列 图片来源:Vogue
Prada 2020春夏系列 图片来源:Vogue
Prada 2020春夏系列 图片来源:Vogue

不过,即便Prada表达了自己对“新意”不太在乎,但Prada急需扭转的业绩依旧需要新意。

这一季,Prada的新意也许就体现在了手袋上。水桶包有着极高的出场率,包括各种材质的“水桶”和不同样式的“提手”,还有过去很少出现的竹节提手亮相。

Prada 2020春夏系列 图片来源:Vogue
Prada 2020春夏系列 图片来源:Vogue
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Prada 2020春夏系列 图片来源:Vogue
Prada 2020春夏系列 图片来源:Vogue
Prada 2020春夏大秀后台 图片来源:New York Times

Prada的选择不难理解。包包占了Prada营收的很大部分,品牌在美国线上销售的55.8%都由包包贡献。如果能多创造几个和“杀手包”地位相当的It Bag,Prada显然可以从多年转型中喘一口气。

同样经历改革的,还有前不久在伦敦时装周发布的Burberry。

Burberry的转型是多方面的。

在分销网络上,Burberry选择在2020财年年底前关闭38家小型非战略性零售门店,接近品牌店铺总数的十分之一。关店是为了开设新店和更新店铺形象,从6月以来,Burberry便把品牌专属标识“Thomas Burberry”的字母印花印上了各个店铺的外墙甚至是出租车上。而在数字化策略方面,Burberry的动作包括每个月17号在微信、Instagram等社交平台推出限量产品,以及在各种节庆推出相应微信小程序。

当然了,最显著也最基础的改变是创意总监Riccardo Tisci对Burberry设计的改变。

这是Tisci发布的第三个系列,三季之后,Tisci的自我感觉应该是不错的。“第一季我只是拿出了一些字母,或者说一份字母表,第二季我开始写字了,到这一季,我感觉自己已经在书写一本有关我在Burberry正在做什么的书籍,这本书可能好,可能坏。” Tisci在接受法新社采访时说。

Burberry 2020春夏系列 图片来源:Vogue
Burberry 2020春夏系列 图片来源:Vogue
Burberry 2020春夏系列 图片来源:Vogue
Burberry 2020春夏系列 图片来源:Vogue
Burberry 2020春夏系列 图片来源:Vogue

在Tisci执掌的三季里,你都能看到很多糅合Burberry古典品牌基因和Tisci富有现代感设计的单品,为的是不太激进地让品牌变得年轻。

而这种融合似乎开始进化地更加自然。如果一定要说哪一方压过了另一方,或许Tisci带给品牌的街头风格变得愈发明显了,品牌还是觉得自己的改变需要更大幅度一些。

Burberry在设计上的积极改变的确有成效。2020财年第一财季Burberry可比零售额增长了4%,其中中国大陆销售额增长15%。

Tisci为品牌设计的新品在所有门店中的比重增至了50%,品牌期望Tisci的产品全部登陆门店后还会有更好的反响。

Burberry 2020春夏系列 图片来源:Vogue
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Burberry 2020春夏系列 图片来源:Vogue
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做减法的Prada和找平衡的Burberry,改革中的品牌如何在时装周表达自我?

Prada和Burberry都在经历略显激进的转型,但它们对设计的态度不太一样。

Prada 2020春夏系列 图片来源:ImaxTree

记者 | 张馨予

本季纽约时装周已经在几天前落下帷幕。有趣的是,几乎所有聊起纽约时装周的人们都在谈论它的改变,或者说在讨论它是否重生。毕竟,这是美国设计师Tom Ford担任美国时装设计师协会主席后的第一季时装周,他也的确带来了一些显著的不同,包括因缩短而变得紧张的日程和几位全新的董事。

显然,时尚评论家热衷于将美国品牌——包括Coach、Michael Kors、Marc Jacobs和Ralph Lauren放在同一背景下,将众多美国品牌看作一个整体,探讨它们共同的命运。

也有一些品牌会因为所处的状态相似,让人们可以先忽略它们的种种差异并讨论它们之间的共性,比如那些经历了多年销售下滑或业绩放缓、正在经历改革的品牌。

意大利奢侈品牌Prada一定在这份品牌名单中。从2014财年开始,Prada集团息税前利润便开始不断下滑,尽管2018财年Prada集团销售额同比上涨3%至31.42亿欧元,实现了4年来的首次增长,但集团息税前利润依旧同比下跌10%至3.24亿欧元。​

为了扭转局势,改革中的Prada实行了不少大刀阔斧的举措,例如通过停止季末促销活动来提升利润率,例如通过削减批发网络让各渠道定价更透明,例如拥抱京东等电商、增加数字化营销。

Prada的一系列举措可以说是有些激进,但在Prada的2020春夏系列之中,你却几乎看不到品牌有任何焦急的样子。新一季的Prada做了很多减法,甚至可以说完全不时尚,因为这个系列并不能令人感受到太多“趋势”。

Prada 2020春夏系列 图片来源:Vogue
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Prada 2020春夏系列 图片来源:Vogue
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但这就是Miuccia Prada想要的。当有记者说零售商抱怨这些服装缺乏新意,Prada的回应是,“这太矛盾了,我们需要消费地更少,但是他们都想要新东西——客户想要,记者想要,媒体想要,人们都想要。所以也许这是个完全矛盾的事情。”

“最重要的是,我想要更多地考虑一个人的风格,而不只是时尚,这样人才会比衣服更重要。”Prada说,简单(Simplicity)才应该是被放到第一位并且也是最重要的事情,而这一季的衣服是那种能够不受时间影响的、不会被人扔掉的衣服。

Prada 2020春夏系列 图片来源:Vogue
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不过,即便Prada表达了自己对“新意”不太在乎,但Prada急需扭转的业绩依旧需要新意。

这一季,Prada的新意也许就体现在了手袋上。水桶包有着极高的出场率,包括各种材质的“水桶”和不同样式的“提手”,还有过去很少出现的竹节提手亮相。

Prada 2020春夏系列 图片来源:Vogue
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Prada的选择不难理解。包包占了Prada营收的很大部分,品牌在美国线上销售的55.8%都由包包贡献。如果能多创造几个和“杀手包”地位相当的It Bag,Prada显然可以从多年转型中喘一口气。

同样经历改革的,还有前不久在伦敦时装周发布的Burberry。

Burberry的转型是多方面的。

在分销网络上,Burberry选择在2020财年年底前关闭38家小型非战略性零售门店,接近品牌店铺总数的十分之一。关店是为了开设新店和更新店铺形象,从6月以来,Burberry便把品牌专属标识“Thomas Burberry”的字母印花印上了各个店铺的外墙甚至是出租车上。而在数字化策略方面,Burberry的动作包括每个月17号在微信、Instagram等社交平台推出限量产品,以及在各种节庆推出相应微信小程序。

当然了,最显著也最基础的改变是创意总监Riccardo Tisci对Burberry设计的改变。

这是Tisci发布的第三个系列,三季之后,Tisci的自我感觉应该是不错的。“第一季我只是拿出了一些字母,或者说一份字母表,第二季我开始写字了,到这一季,我感觉自己已经在书写一本有关我在Burberry正在做什么的书籍,这本书可能好,可能坏。” Tisci在接受法新社采访时说。

Burberry 2020春夏系列 图片来源:Vogue
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Burberry 2020春夏系列 图片来源:Vogue
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在Tisci执掌的三季里,你都能看到很多糅合Burberry古典品牌基因和Tisci富有现代感设计的单品,为的是不太激进地让品牌变得年轻。

而这种融合似乎开始进化地更加自然。如果一定要说哪一方压过了另一方,或许Tisci带给品牌的街头风格变得愈发明显了,品牌还是觉得自己的改变需要更大幅度一些。

Burberry在设计上的积极改变的确有成效。2020财年第一财季Burberry可比零售额增长了4%,其中中国大陆销售额增长15%。

Tisci为品牌设计的新品在所有门店中的比重增至了50%,品牌期望Tisci的产品全部登陆门店后还会有更好的反响。

Burberry 2020春夏系列 图片来源:Vogue
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