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品牌们越来越关注下沉市场流量,戴森的下沉市场业务增长超过1倍

小镇青年们购买力日益增长,并不断借助符号消费达成身份认同。

题图来源:视觉中国

记者 | 刘雨静

提起中国的下沉市场,当下不少人往往将其与拼多多、趣头条挂钩,认为这是成熟度较低、消费者认知不完善的市场。

不过,如果你观察近几年电商平台和一些品牌的销量分布,会发现下沉市场的巨大流量和购买力不容小觑。由于一线城市获客成本越来越高,下沉市场流量已经成为不少品牌的重要增长来源。

在咨询公司Prophet(铂慧)发布的2019年品牌相关性指数报告中,下沉市场的巨大潜力成为中国市场今年的五大主题趋势之一。“过去品牌觉得把一线城市流行的东西复制到低线城市就可以了,” Prophet助理合伙人许飞菲对界面新闻说,“但实际上,低线城市的整体消费能力并不亚于一线城市,且互联网带来的信息普及,让下沉市场消费者不再盲目跟风,形成了自己的消费偏好。”

Prophet数据显示,以吸尘器、吹风机、风扇等高端小家电为代表产品的科技品牌戴森(Dyson),借助电商,2019年在下沉市场的业务增长达到118%,其中一线城市的贡献只占据21%。

事实上,这一下沉市场的消费升级从2018年初便开始萌芽了。苏宁提供的数据也显示,2018年的县镇市场,电动牙刷、洗碗机、扫地机器人在下半年的销售比上半年分别提升了35.1%、496.8%、313%;而在下沉市场,戴森系列产品下半年销售比上半年提升152.32%。

“一方面戴森的外观设计比较特别,人们购买戴森的产品有炫耀和展示心理在,”许飞菲说,“此外消费者对于戴森的品牌价值观比较认同。”下沉市场通过消费达成自我认同的趋势在整个消费品类中都有所体现,阿里妈妈的2019年《下沉市场洞察报告》也表示,小镇青年们正在以品质消费追求生活调性的平权,并不断借助符号消费达成身份认同。

小镇青年和低线城市消费者正在甩掉性价比的标签。对于品牌而言,他们则必须找到适合下沉市场的模式:比如盒马与永辉超市都在2019年初开始布局下沉市场,盒马推出了四种新零售模式的门店,包括专注于三四线城市的盒马mini门店——据界面新闻早前报道,盒马mini试图覆盖下沉市场的消费场景,比普通的盒马门店更小,品类结构更大众,有散装蔬菜、家常河鲜等区域,辐射门店1.5公里范围内的居民。盒马鲜生之前一家店的投资在3000万上下,盒马mini能缩减到200万的开店成本,也更多服务于周边更小半径的居民,价格也更亲民。

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