文|聚美丽 娅菲

责任编辑|木头

在过去几年里，几乎所有零售行业都发生了变化，在欧美，化妆品行业也看到了巨大创业和创新，无数新品牌被创造出来，但有一件事还没有影响到化妆品行业:化妆品产品仍然主要像过去一样在零售店里销售。

尽管也有线上销售，但在很大程度上，传统去商店试用产品以了解产品的模式仍然占据主导地位。如果你不先自己使用一款产品，你很难看出它是否适合你，而这正是实体店的一大优势。

不过，现在这种情况正在开始改变。在欧美，最新一批品牌正在采取不同的方式发展业务。他们更注重直接面向消费者销售，而不是在零售商店销售。尽管他们还没有完全淘汰传统零售，但他们正在更有策略地这么做，这既提高了知名度，也提高了创收，使他们能更快地扩大规模。

这些直接面向消费者业务的发展是化妆品零售业变革的重要标志，也是对现有零售渠道的挑战。

当然，一个化妆品品牌要想在不涉及零售商的情况下直接向消费者销售产品，也面临着诸多挑战。最大的挑战是让消费者意识到并对品牌感兴趣。这些新品牌的做法是，找到一个被规模更大、更成熟的公司忽视或想当然的市场，针对那些需求没有得到满足的消费者进行销售。这种策略使得消费者非常容易接受该品牌，该策略有以下几个优点:

1)避免与零售商分享利润。

2)通过针对非常具体的消费者来降低Facebook和Instagram上的客户获取成本。

3)避免了客户在杂乱的广告中迷失，信息比较集中。

4)直接面向消费者销售可以实现品牌与消费者之间的双向沟通，而不受零售商的干扰。

这有利于品牌发展与消费者的关系。理想情况下，基于该关系品牌能够建立具有共同兴趣和需求的用户社区机会，并培养消费者忠诚度。此外，消费者通过传播他们喜爱的品牌和产品，认为自己也有影响力。而通过与消费者的关系和反馈，品牌可以进行创新。

2019年9月26日，纽约就即将举行一场名为Beauty&Money的会议，化妆品创业公司可以在这里找到融资来源，12家公司受到行业专家小组的关注。绝大多数获奖者专注于以前被忽视的，高度针对性的细分市场，而且几乎所有这些市场都在制定对其业务至关重要的直接面向消费者的战略。

当然，不是随机选择一个细分市场就能成功，它必须是一个真正的机会，有足够的消费者在其中支持，并且这一领域在过去被忽视。如果选择了正确的市场，任何人都有机会在这个细分市场建立领导地位。这一过程还将给老牌企业带来挑战，正如我们已经看到的那样，这些老牌企业的市场份额正被后起之秀抢走。

所有这些新的直接面向消费者公司都有一个共同点，那就是他们通过消费者做一些工作来降低营销成本。当消费者热情高涨时，他们就会成为与自己生活相关的产品的传播者。

那么，什么样的细分市场足够好，可以在此基础上开展业务呢?以下是我们从这些获奖者身上看到的一些共性：

一、按年龄组分组

Pause Well-Aging：以更年期女性为目标群体

有些护肤品牌主要出售给更年期女性，但是，这些品牌都没有明确公开地将女性作为更年期的目标，这一直是不可取的。

Pause Well-Aging则正在做这样的事情，他们正在吸引对应的更年期女性。

Pause Well-Aging创始人兼首席执行官Rochelle Weitzner认为：女性的一生都被化妆品信息轰炸，但其中没有一个包括更年期。仅在美国，更年期女性群体就有超过45万人，这几乎占国家人口的四分之一 ，这是化妆品业忽略的一个相当大的数字。因此，她创立了Pause Well-Aging。

该品牌产品专门针对更年期和减少雌激素产生的皮肤变化，主要在亚马逊的独立化妆品平台上销售，并且计划在2024年推出新产品和新的分销渠道。

除了销售产品，Pause Well-Aging还将在其网站上开设一个名为“连接点滴”的博客，女性可以在这里了解不同的更年期症状。Facebook和Instagram则将被用来建立一个社区，围绕一个更开放的、以绝经期为中心的对话。

Merci Handy ：少女为主要消费群体

在年龄段的另一端，青少年是具有挑战性的。因为他们反复无常，转瞬即逝，他们的品味也经常改变。一个名为Merci Handy的品牌在欧洲非常成功，现在又来到了美国。

该品牌推出了一款主打洗手液的产品，该产品的颜色、包装和促销手段都很适合十几岁的女孩。该公司使用洗手液作为一种手段来赢得少女们的信任，并像Pause Well-Aging一样，把重点放在一个年龄组的需求上。Merci Handy利用其包装和营销来传达“我们为您服务”的信息，现在他们准备推出更广泛的产品线。

二、关注性别和价格

HURON：酷炫的大众男士品牌

性别也可以是一个细分群体。虽然市场上已经有很多男士产品，但在大众渠道价格水平上并没有很多很酷的品牌，HURON仍然想要与他们相关的很酷的产品。

HURON的目标客户是那些不愿花50美元购买化妆品产品，但仍希望拥有与自己相关的炫酷产品的男性。

HURON正在使用游击营销策略，比如将产品放在健身俱乐部的淋浴间，以提高知名度，并刺激直接面向消费者的销售。

在竞争对手不在场的情况下，找到新的方法来接触消费者，这是一种有效的方式，可以向消费者传达相关的信息。

三、特殊肌肤问题

除了上述细分市场外，一些初创公司正通过成为解决最极端问题的专家而发展出了自己的细分市场。消费者在尝试其他一切治疗痤疮之后，可能会需要这样的品牌。

Klarskin：解决痤疮问题

KLARSKIN诞生于创始人Antoneta Bursac与成人痤疮的斗争后。Antoneta Bursac无法找到一个不涉及抗生素或医疗干预的持久解决方案，经过多年使用奢侈护肤品并接受面部护理和手术后，她与德国实验室合作推出Klarskin产品。

Dermala ：个性化痤疮治疗方案

Dermala 的注册用户只要在手机 app 上填入年龄、性别、肤质、皮肤敏感状况、痤疮类型、过敏原等，系统就会给用户个性化订制出一套专属的护肤疗程，并提供护肤的相关知识供用户学习，甚至可以将护肤品直接邮寄到家。

随着治疗的进展，用户还可以上传皮肤照片、生活方式、压力指数、和产品使用情况，从而得到更详细的反馈和进一步调整治疗方案。

这两家公司针对的是那些知道自己有问题、尝试过一些主要品牌但没有成功、正在寻找正确解决方案的人。这些消费者已经忽视了大品牌的营销，这降低了Dermala和Klarskin的成本，使他们能够在直接面向消费者的市场上竞争。

四、针对水晶文化的变革

如今，购物已经成为了自己的修行。新时代购买者精心挑选宗教元素并形成自己的信仰。千禧一代的宗教信仰可能较少，但与长辈一样，他们也同样具有灵性。随着水晶逐渐被人们接受，同时也有越来越多品牌在迎合这样的需求。

Aether Beauty认为宇宙中的一切都是能量。水晶的稳定能量可以影响人的能量。不同 大小、成分、颜色的水晶可以与人们发生共振，而他们在产品所有色调都注入了水晶相应色调，并在产品中使用云母成分。他们认为，这样的产品能给人们带来能量。

O'o Hawaii：产品中含有玫瑰石英晶体

O'o Hawaii 创始人是一名综合营养教练，并十分重视身心健康。因此O 'o Hawaii产品都采用天然成分，其中也含有玫瑰石英晶体。他们认为，玫瑰石英晶体有助于减少细纹，皱纹和红肿，还可以减轻紧张情绪，从而缓解面部表情。此外，这种水晶与血液循环，自爱，平静和安慰有关。

五、针对颈部以下部位

Tinge Beauty：为不同肤色的女性提供颈部以下部位护肤

Tinge Beauty专为不同肤色的女性制作不同肤色的产品，但他们专注于颈部以下的皮肤，避开了大多数护肤品竞争。以一种能让他们的产品清楚地反映市场特定需求的方式定位自己的细分市场。

六、专注成分

尽管上述这些获得奖项的品牌较为新锐，但这些都不意味着零售化妆品店没有进展，仍有两位获奖者以传统方式建立自己的业务，重点关注成分：

When：集中护肤专家

WHEN 由韩国医疗保健专家JIN HAN LEE创建，他希望从皮肤科医生诊所和水疗中心带来高品质的护肤疗法，以适应现代女性忙碌的生活方式。为此，JIN HAN LEE召集了一群护肤专家，其中包括一位专攻抗衰老的皮肤科医生、一位拥有生物技术专利的生物学家，以及一位研究治疗性草药和植物提取物的植物学家。When面膜中可以提取更多护肤成分。

Ivatherm：温泉水概念

Ivatherm基于罗马尼亚温泉水生产。罗马尼亚温泉水有2000年的历史，最早被罗马人发现和使用，具有独特的矿物成分，对皮肤具有抗炎和舒缓作用。

这两家公司都在以传统的方式竞争，通过有效性和结果论证。这告诉我们，传统的零售化妆品方式仍然有效，并将继续强大。

增加直接面向消费者的零售销售是必须发生的，化妆品行业也不能幸免。如今，化妆品业终于开始看到，它可能会受到来自品牌的直接面向消费者销售的威胁。而且与其他行业一样，这种变化会加速。更多的品牌将从无到有，重点放在直接面向消费者。