文|小饭桌 柴容

2019年盲盒火了，似乎一夜之间成为抓娃娃机、口红机之后的又一风口。

2017年胡笃晟率先敏锐地嗅到了盲盒的机会。他发现商城开始出现盲盒贩卖机，贩卖的小盒子里，装着不同造型的系列玩偶，在打开之前并不知道里面是什么，单个价格在59元到79元不等。为了收集出现率极低的“隐藏款”来集齐全套，很多“娃友”会不断剁手。

在日本生活过六年的胡笃晟意识到，盲盒贩卖机的套路和日本50年前出现的扭蛋机如出一辙，本质上是一潮玩的生意。在日本遍布的扭蛋机历经三次热潮，2017日本市场规模达到319亿日元。

国内盲盒的背后推手代表泡泡玛特，也通过盲盒的生意焕发第二春。2017年至2018年，泡泡玛特业绩增长140倍。2018年上半年，其营收1.61亿元。

但国内盲盒潮玩的玩家并不多，还是一片蓝海。胡笃晟2017年11月成立快乐扭蛋决定入局，当时泡泡玛特、玩偶一号的头部玩家正抢占一线城市的商圈。胡笃晟不想混战在渠道之争中，便盯上了二三四线城市的市场空白，用10-20元的更低价格、“农村包围城市”的打法迅速跑马圈地。

为了跑得更轻盈，胡笃晟并没有效仿泡泡玛特偏大型的贩卖机，依然沿用日本的扭蛋机形式，自研了成本更低的扭蛋机，通过自营+代理双引擎模式快速铺设，一年多的时间里覆盖了180个城市，投放了2300个点位，超2万台机器。

融资方面，2017年快乐扭蛋曾获梅花创投的千万级Pre-A轮融资。

“农村包围城市”

单个价格在59-79元的盲盒，和几百上千的手办相比，确实价格上很有吸引力，但扫一下得花六七十元，胡笃晟认为对于绝大多数消费者而言依然偏“高端”，如果要往二三线城市走，走高端的路子很难行得通。

要想把价格压低得先控制成本。盲盒贩卖机一般在2万以上，加上一线城市商圈不低的租金价格，胡笃晟觉得成本太高，很难快速实现规模化。

胡笃晟首先想到的是复制日本的扭蛋机，扭蛋机相比于贩卖机造价要低的多。不过当时国内市场也不是没有人尝试扭蛋机，但一直不温不火。

思考背后的原因胡笃晟发现，大多商家照抄日本模式，在日本很强势的动漫文化下，扭蛋的IP几乎锚定的是成年人，但国内动漫圈层依然小众，能为单价偏高的扭蛋买账的人并不多。同时扭蛋机的生产商以代工厂为主，较少有运营思维。

胡笃晟索性换了一套思路，把扭蛋先做一个普通玩具生意，瞄准4-12岁少儿人群，做单价10-20元的扭蛋。通过扭蛋机先抢占渠道点位，迅速实现规模化。

在扭蛋机跑通后，再筛选出合适的点位，把其中的扭蛋机替换成盲盒机，切成人的潮玩市场。“儿童玩具是存量市场，成人的潮玩是增量市场，前者保证公司的营收后，再逐步切入到更有想象空间的后者。”

为了控制好扭蛋机成本和扭蛋机的运营效率，胡笃晟自研了单价在220元的可扫码支付的“水星”扭蛋机。通常每台机器装置一个成本在150元左右的4G支付模块，在快乐扭蛋改进后，一个支付模块可以控制 8 台机器，相比传统扭蛋机，成本降低了60%多。

同时扭蛋机的投放形式更灵活，可以通过不同数量的扭蛋机排列组合，铺设在儿童乐园、商场等多种场景。

投放时，扭蛋机通常是四排或八排一组，单柜可以存放 72 枚蛋。后台系统可以监测到每台机器的状况，并设计补蛋路线。

扭蛋机成型后，胡笃晟开始找合作点位。很赶巧当时国内娃娃机正处于下行，一些游乐场的娃娃机被撤走，快乐扭蛋便迅速替代娃娃机登场。“一台娃娃机被撤走，可以换上四台扭蛋机”。

胡笃晟也很谨慎，小范围测试后才开始快速起跑。除游乐场、儿童乐园、儿童培训机构等渠道外，胡笃晟发现人流量更大的购物中心才是更好的场景。

为了让扭蛋机匹配商场的调性，胡笃晟开始研发第二代颜值更高、带有电子屏的“金星”扭蛋机，屏幕上可以不停播放扭蛋内玩具形象来吸睛。

同时为了建立更稳定的渠道，胡笃晟找连锁知名品牌合作，不单以租金或流水分成最普遍的做法来谈点位，而是为品牌定制专属的IP形象。“对于品牌来说，为他们做品牌增值更有吸引力”，以内容产品与品牌的流量置换，快乐扭蛋或许更能与品牌方建立强粘性。

在扭蛋机运维上，快乐扭蛋在每个城市区域建立自己的库房，补货和修理机器的人员分成两拨，互不干涉，骑着更轻便的摩托车跑线路，一天能跑至少10个点位。

为了快速跑马圈地，一开始胡笃晟就尝试找代理商，他看好原先代理过娃娃机、点唱机的商家。代理商代理的条件是至少买下60台扭蛋机，扭蛋从快乐扭蛋进货。点位密度逐渐上来后，场地之间会传播，代理商会更主动的找上门来合作。目前自营和代理各占一半。

不到两年的时间里，快乐扭蛋已布局成都、昆明、杭州、石家庄、宁波等180个城市，投放2300个点位，23000多台扭蛋机，扭蛋机每日的出单量 3800-4500个，平均0.8 次/天。在单枚扭蛋售价10-20元左右的情况下，通常3 个月就可以收回各项成本，超2万台的扭蛋机可带来6500多万的年收入。

在胡笃晟的计划里，自营+代理的模式只是先抢占渠道，在运维效率问题解决掉，扭蛋品类更充足后，GDP前80的城市的渠道点位最终快乐扭蛋会回收，作为自营运转。

激活下沉市场的潮玩

无论是扭蛋还是盲盒，最后还是要回归零售的本质。

胡笃晟想要大批量进玩偶的时候，就强烈地感受到玩具行业的乱象。首先正版不多，其次上游供应链能力薄弱，玩偶的品质参差不齐，工厂的产出效率较低。

尽管胡笃晟追求做到更低的价格，但如果扭蛋品控把握不好，最终也与想做潮玩的初衷背道而驰。

在快速占领渠道的同时，胡笃晟也在构建供应链能力。在惠州自建的扭蛋组装工厂，可以自动化流水线包蛋，统一包装下实现品牌形象统一，现日产量达5万个。快乐扭蛋还生产了一款“扭顿”蛋壳，蛋壳本身也是一款玩具，给用户提供附加值。

目前快乐扭蛋的玩偶有TOM猫的独家授权，拿下了日本TOY SPIRITS中国区总代理独家授权，总共有171款系列玩偶。

同时胡笃晟签约设计师，保证一年出5款快乐扭蛋的独家IP。胡笃晟瞄准的是潮玩展上的自由设计师，他们有专业的设计能力，但没有渠道和商业化生产能力，刚好能与快乐扭蛋互补。达成合作后，由设计师负责2D3D建模，快乐扭蛋负责打样开模生产，设计师拿扭蛋的销售抽成。

IP的来源可能来自高校的学生。高校学生有创意但专业能力有限，快乐扭蛋会一次性买断创意，然后交给专业的工作室优化后开模生产。

快乐扭蛋具备了稳定的生产能力和点位规模优势后，今年11月份，胡笃晟准备发力盲盒，在原有的扭蛋机基础上，研发出了成本在不到600元的扭盒机，主打单只39元的盲盒。

快乐扭蛋的盲盒和泡泡玛特等玩家的玩法别无二致，一般出有6-8只系列玩偶的盲盒，每套盲盒都会有出现概率极低的“隐藏款”，甚至还有可媲美手办的限量款非卖品。

特别款的玩偶成为收藏品流通后，开始从线下零售转向线上热闹的二手交易。

根据闲鱼2019年中发布的数据，过去一年有30万盲盒玩家在闲鱼上进行交易，交易额达千万级，盲盒月发布量增长320%，最受追捧的一款价格从60元炒到2350元，上涨39倍。还有炒盲盒的黄牛党能月入10万。

在胡笃晟的蓝图里，扭蛋玩具切低端市场，盲盒玩具占据中端市场，限量款激活高端潮玩。

胡笃晟透露，快乐扭蛋的盲盒11月份入场，预计2019年底扭盒机能铺设4000台。