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盒马告别网红

过去三年,如果说新零售网红们是以追求门店(铺、仓)数量为标志的横向扩张,那么从今年开始,追求内生增长的纵向扩张已经成为它们摆脱网红标签的拐点。

图片来源:视觉中国

文|接招  方浩

过去几年,新零售成为中国互联网的最大风口,这个风口之上的许多公司成了超级网红。

但网红有时候很像流量明星,人气很旺,不过是一时风光。正如王菲唱的那样:紫微星流过,来不及说再见。

新零售流年不利。美团小象生鲜开了7家,今年一口气关了5家,京东7FRESH高管在调整,永辉在绞尽脑汁减亏,盒马也关了一家,更不用说那些没爹可拼的创业公司……

我在之前的文章中提到,如果说2018年是新零售全面爆发之年,2019就是全面回归本质之年。以盒马为代表的新零售,无论多么受资本的垂青,无论是什么样的网红,终究躲不过来自“零售”两个字的考验。

新零售回归零售的前提,是告别网红。中国互联网的每一个风口,都会造就一批网红,新零售也不例外。

风口型网红的特征是,1、公司生死线很大程度上依赖于融资速度;2、用增长的假象掩盖生意的本质。网约车和外卖都是通过快速融资实现快速上岸的,前者只剩一家公司,后者只剩两家公司。共享单车则是典型的用增长假象掩盖甚至扭曲生意本质的代表,树干没了,只剩下了树枝。

所以说,做风口型网红是非常危险的,天堂与地狱就在一念之间。

新零售这个超级风口之下的网红公司,依然没有摆脱风口型网红的宿命:疯狂烧钱,疯狂扩张。但用互联网打法做零售,不等于是新零售。新零售再“新”,它的的本质还是零售。

披着生鲜外衣的新零售,依然要面对“人、货、场”三个终极问题。人就是用户,用户需要什么?一是需要好东西,二是更加高效地获得好东西。

所以,无论是各种生鲜超市、各种买菜App、各种前置仓,打什么概念不重要,重要的是好东西。以生鲜为主要SKU的新零售,价格不再万能,关键是新鲜、优质。如果买蔬果肉禽蛋只是为了便宜,完全可以去菜市场,还能当面砍价。

所以,价格绝对不是生鲜电商的门槛,好货才是。对于生鲜电商来说,便宜可以拉新,但不能留存。一个人可以穿9块9的山寨运动鞋,但决不能吃9快9的注水猪肉。

其次是位置。对优质生鲜食材有需求的用户,肯定居住在一、二线城市的核心城区:地段决定了房价和房租,房价和房租决定了消费水准。线上的入口是超级App,线下的入口是黄金地段。无论新零售如何性感,依然摆脱不了商业地产的地心引力。

新零售位置的重要性,就是在于满足用户更加高效地获取好货的需求。除了品质,订单履约时间越短,用户体验就越好。而订单履约时间的长短,当然是基于配送距离的远近。

过去三年,如果说新零售是超级风口,那么盒马鲜生就是这个风口上最耀眼的“猪”。

盒马成立之初,马云、张勇亲自站台,然后是阿里从资本到流量等各种资源全力支持,三年火速开出171家店,再加上言辞犀利的侯毅,盒马可谓网红中的战斗机。

在9月23日举行的阿里投资者日上,盒马事业群总裁侯毅首次披露,截至2019年8月31日,盒马已经在全国22个城市开出171家门店,初步完成全国布局。经营满1年的门店已经实现EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)转正。

阿里盒马事业群总裁侯毅

正是因为盒马崛起得太快、太猛,所以某种程度上盒马就等于新零售,新零售就等于盒马。但我一直觉得,盒马最核心的打法依然没有跳离零售的本质。一是货,二是场。

先说货。盒区房的概念之所以能诞生,就是因为盒马代表了一种品质消费,即用好货满足新消费人群。

很多网红新零售的路数是,以各种补贴吸引种子用户,代价是牺牲了品质,最后只有便宜,没有好货。而盒马的定位,从一开始就避开了“便宜货”的误区,因为至少对于生鲜来说,便宜就是没好货。

问题在于,好货哪里来。盒马选择了两条腿走路:原产地直采,+本地化直采两种方式相结合。

原产地直采,主要是针对消费频次没那么高、但商品品质必须有保证的海鲜。针对这个品类,盒马推出“帝皇鲜”品牌, 由专业的盒马买手在全球寻找优质货源基地。而对于消费频次最高的蔬果肉禽蛋等品类,盒马则通过与门店所在区域的优质基地合作,打通田间到餐桌的供应链。

侯毅说,新零售的本质是零售,零售本质在于商品力。盒马对“货”的选择,本质是改变了由上游供应商主导的现状,而是围绕消费者需求采用买手制去精选商品。盒马的新零售之所以“新”,这就是一个原因。

再来看场。三年开到171家店,盒马成为新零售网红绝不是偶然。目前盒马在重点城市的盒区房覆盖率均有显著提高,比如上海盒区房覆盖率达71%,成都主城区的盒马门店覆盖率达到75%。

把重点城市的主城区作为布局重点,是盒马一直以来的策略。这也恰恰是传统零售的必争之地。因为既然盒马要为新消费人群提供有品质的商品,就不能走农村包围城市的路线。

但从今年开始,盒马明显不在依靠一套武功打天下了,而是有所为有所不为。

8月30日,盒马mini第三家店在上海浦江城市生活广场开业,这家店的面积是1000平米,投资成本只有盒马的十分之一。关键是,它是盒马mini第一家开在市郊的生鲜超市。

除了盒马mini,盒马还孵化出了F2、小站、菜市等针对不同人群、不同场景的内部项目。侯毅今年在多个场合说到,“盒马不仅要跑得快,还要跑得稳、跑得久。”

卖好货,且富有效率地卖好货,这是所有零售都在追求的目标。从这两点看,盒马扛起了新零售的大旗,但并没有丢掉零售的本质。

过去三年,如果说新零售网红们是以追求门店(铺、仓)数量为标志的横向扩张,那么从今年开始,追求内生增长的纵向扩张已经成为它们摆脱网红标签的拐点。

最新数据显示,盒马在门店数量迅速提升的同时,仍保持着13%的同店增长,运营成本降幅则达到30%。而对于“货”和“场”的运营,开始进入精细化阶段。

另一方面,盒马建成48个多温层多功能仓库,其中包括33个常温和低温仓、11个加工中心和4个海鲜水产暂养中心,让鲜活好货能够顺畅地运过来。

显然,盒马在努力避免成为风口型网红公司。通过烧钱补贴用户的模式,在新零售的下半场没有出路。货好不好,地段好不好,单店经营业绩好不好……这些来自传统零售的常识,依然是新零售赖以生存的金线。

马云曾说,互联网公司很难红过三年。换句话说,活过三年甚至十年的公司,都不是网红。现在来看,内功扎实提升,经营结果转正,盒马成熟了。

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