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外国网红:成名在中国

外国素人征战中国网红圈,其实已有三十年的历史。

文 | 娱乐硬糖 刘小土

编辑 | 李春晖

据说晚清留声机刚传入中国时,最受欢迎的唱片内容就是“洋人大笑”。如今互联网上还有人追问这知名唱片究竟是何内容,但人家真的名副其实,从头到尾就是老外大笑。大抵是彼时国人性子内敛,听到洋人笑得放肆,就觉爽快。

硬糖君小时候,也是着迷过“洋人大笑”的。不过90年代的大笑洋人,已经变成了说相声的大山。这位多次登上春晚舞台的加拿大人,想必有点年纪的同学都不陌生。

那么9012年了,外国友人在中国内容市场是不是还有如此魔力呢?

应该还是有点优势的。最起码在短视频圈,外国友人正掘金得如火如荼。不过,最近典型外国网红“信誓蛋蛋”却翻了车。

对UP主@信誓旦旦的围剿率先在B站掀起。这个原本制霸搞笑区的法国博主组合,因疑似使用辱华歌曲、视频摆拍造假和贩卖三无产品,被网友扒皮又喊话。一周时间里,信誓蛋蛋B站账号掉粉十多万。

而在讨伐信誓蛋蛋的同时,网友对其他外国博主也进行了局部盘查。铁粉则坚信“信誓蛋蛋动了谁的蛋糕”,试图从蛛丝马迹中揪出黑手,还自家一个清白。

辱华到底是有意为之还是意识浅薄,至今难有定论。但通过这场“反蛋”运动,我们倒是更加鲜明的体会到外国博主在中国的存在感越来越强,已拥有了大批忠实拥趸。

这些战斗在中国内容市场的“老外”们,已经摸索出一条有中国特色的外国网红道路。

“我们都有一个中国梦”

外国素人征战中国网红圈,其实已有三十年的历史。

1989年,马克·罗斯韦尔以留学生“许大山”身份亮相央视元旦晚会,凭借小品《夜归》走进大众视野。之后他改名大山,拜入姜昆门下学习相声。登台央视春晚、出演电影主角、推出脱口秀专场,大山成了名副其实的中国“洋网红”。

2011年,综艺《汉语桥》的播出,成批量的外国嘉宾被推上中国舞台。他们在节目里展现着方言、京剧、数来宝等中国“技能”,满满的中国情结。虽然《汉语桥》前几季反响平平,但后期节目宣传和嘉宾表现都渐入佳境,征服了大批观众。

借势《汉语桥》,田原皓、方兴为和贝乐泰等选手成功走红。“火箭少女”成员Sunnee杨芸晴,都被爆曾参加过《汉语桥》的预选赛。

这几年,《世界青年说》《非正式会谈》和《hello中国》等综艺的先后崛起,也给外国人在中国逐梦演艺圈大开方便之门。

不过,大众向综艺虽然有曝光度,但受限于内容形式和赛制规定,选手难以充分展现个人风格。而且在成名之后,如何将人气变现也是个难题。

短视频的兴起,为外国人打开了在中国做网红的道路。山下智博、歪果仁研究协会、信誓蛋蛋、阿福都是风口起飞的典型代表。

2016年,《世界青年说》走出的以色列男孩高佑思和朋友一起创办了唯喔Fan Tv,通过做足球采访来体现中外文化差异。

他们的早期采访视频其实没火,但在开设了“歪果仁研究协会”(以下简称歪研会)栏目后,“老外看中国”系列视频吸引了微博、B站大量用户关注。

“自从这群歪果仁开始逛淘宝以后”“自从这群歪果仁看国产以后”“自从这群歪果仁遭遇了中国考试以后”等爆款选题,让歪研会迅速完成百万粉丝的原始积累。

此后,他们围绕方言、美食、电影等领域创作的短视频风靡全网。三年时间,歪研会B站、微博两大平台粉丝总量超过580万,稳坐“国产洋网红”霸主之位。

相较于歪果仁协会,山下智博的网红生涯更加平顺。早在2014年,他就以《日本屌丝》《绅士大概一分钟》在中国“出道”,夺得了“日本来的真正的变态”的花名。但山下智博的视频内容小众、冷门且日式风格明显,始终在固定圈层中流行。

而信誓蛋蛋则是拿到了偶然爆红的剧本。2017年,投稿数十期视频都没能火起来的他们,以一期“法国人被中国妈妈养了”收获近220万播放量。大量观众由此转粉,在评论区交流着感人经历。

随着短视频平台抖音、快手的崛起,国际友人们的网红市场又进一步放大。大福、潇潇Gaby、伊博等人,就在抖音上演了不同的成名故事。

平台风格、粉丝审美和娱乐语境的不同,决定了每代外国网红的创作方式各有差别。但从大山到歪研会,从信誓蛋蛋到潇潇,都在通过视频、采访向外界释放着共同的核心价值观:我们有一个中国梦。

外国网红有三宝,毒舌、搞笑和极挑

信誓蛋蛋“翻车”后,不少吃瓜群众判断他“跌倒就没地儿爬起来”。一来外国同行都紧盯中国粉丝,迫切等待上位良机。二来这些主打中国市场的洋网红,重回海外后大多泯然众人。

前B站人气UP主拂菻坊就很典型。此前,他因私生活混乱、打压新人、辱华等黑历史,受到国内网友抵制。在中国掉粉百万后,他试图在Youtube上重新起家,却始终没能掀起水花。

几番折腾,拂菻坊只能再度回归中国短视频圈,通过重新做人、频繁更新来冲淡观众记忆。但大众形象早已崩塌的他,再也没能真正复出。

本来,老外这重身份就是他们在中国成名的Buff。歪研会、信誓蛋蛋、潇潇等博主的视频作品,都具有明显的“中国限定”属性。脱离中国,他们就丧失了竞争力和吸引力。

硬糖君仔细观察了近十位外国博主、数百期视频,发现外国网红的内容其实很套路:几乎所有爆款视频,都是围绕中外差异和极限挑战展开。

中外差异可以依照形式细分为采访派和体验派。采访主要是设定主题,收集大量外国人的特色观点,在交流中呈现不同国家的文化、兴趣和理念差异。体验派则多是外国博主通过饮食、方言、审美等特色切口,对中国生活进行全面测评,通过放大自身感受和情绪来博取关注。

以街头采访起家的歪研会,擅长结合社会话题创作,为观众呈现了外国人面对广场舞大妈、国产偶像、春节的看法。

当看到各国朋友感慨网购便捷、娱乐丰富、零食美味时,中国观众的民族自信得到充分满足。而听到外国朋友吐槽方言复杂、广告忽悠、天热难耐时,中国观众又被逗乐。

因为精准把握观众心理,歪果仁前期发展非常稳健。但看多了类似套路的观众,如今显然有些审美疲劳,单条视频播放大不如前。毕竟,如今大量体验派的外国博主将镜头对准自己,分享了更加有趣的生活细节,比如潇潇、大福、郭杰瑞、杰里德。

坐拥222万粉丝的抖音网红潇潇,凭借“摩尔多瓦·重庆姐妹”的人设俘获用户芳心。潇潇操着流利的重庆方言,在视频中犀利点评自己的中国生活。因为颜值高、性格好加上“中化”程度高,她42个作品就获得了1800万点赞。

潇潇一旦离开了重庆话的辅助,就魅力大减。她在回摩尔多瓦期间,仍不忘在抖音高呼“我想回去”“看到亚洲人像遇到老乡”“我明明是个重庆人”,引得粉丝在评论区深情呼唤早日归队,不要再当“中国派去摩尔多瓦的卧底”。

而信誓蛋蛋则代表了外国网红里的极限挑战派。

其实,素有“死亡之子”之称的B站UP主敬汉卿,以百瓶花露水洗澡、连吃十斤花甲和牛欢喜刺身已经带领观众感受了挑战题材的冲击。但室内挑战虽然猎奇硬核,还是不如户外挑战刺激和充满不确定性。信誓蛋蛋的出现,无疑丰富了此前以快手网红为代表的户外作死系列,也引领了该圈的新潮流。

将中餐送到宇宙、用兰博基尼煮龙虾和荒岛求生,“妈见打”系列操作是信誓蛋蛋的创作重心。从他们的B站数据来看,危险和猎奇的程度与播放量明显呈正相关。

今年6月,信誓蛋蛋发表了野外求生系列,单条视频播放在300万左右,远高于歪研会同期作品。其中,“信誓蛋蛋极限操作失败,被送进医院【大结局】”更是以686万播放挤进B站日排行榜第九。

放眼全球,信誓蛋蛋的挑战难度并不高,毕竟很多油管大神秀得都是玩命操作。但在中国网红圈里,信誓蛋蛋还是占尽题材红利。

不过,在抵制信誓蛋蛋过程中,有网友爆料其挑战作品存在摆拍和作假。这种猜测对信誓蛋蛋堪称毁灭性打击。毕竟,挑战博主丢了“挑战”,也就不配再称“博主”。

广告、卖货和综艺,外国网红变现忙

虽然内容有差异,但网红变现思路天下大同。歪研会会长高佑思在接受采访时表示,团队的主要收入来自广告合作。其他外国博主也是存在大量恰饭视频。

虽说如今的粉丝对博主广告植入的接受程度大幅提升,但频繁的广告露出仍然影响内容质量和用户体验。更重要的是,单一的商业结构让创作者缺乏突破空间。

外国网红也在结合自身优势摸索多元变现模式,并且取得了较好成绩。有人借助私域流量,进行社群语言授课;有人入局电商,售卖周边产品;也有人在综艺荧幕频繁露脸,有意向明星转型。

今年2月,信誓蛋蛋在视频中提到笨蛋(团队成员)设计了首个产品:帽子。与此同时,信誓蛋蛋的官方店铺也筹备上线,正式挺进网红电商。

粉丝用买空15000件帽子表达了对信誓蛋蛋的支持。没能买到的粉丝则呼唤再售:“为蛋蛋拍视频筹预算”“给蛋蛋的辛苦费”“支持创业”。

不过,不久后,网友爆料信誓蛋蛋的帽子存在过度溢价和三无问题。据业内人士分析成本不会高于20块,这意味着靠着帽子单品,信誓蛋蛋就有150万左右毛利进账。

如今,信誓蛋蛋的店铺产品已全部下架。外界质疑声音再大,许多粉丝仍表示能够接受产品溢价,毕竟信誓蛋蛋给其带来了精神服务。如此看来,外国网红卖货同样大有可为。只要方向找准、产品选对,下个外国“张大奕”在路上。

当然,也不乏外国网红想逐梦演艺圈,潇潇和伊博就在综艺节目中崭露头角。

《奔跑吧第三季》中,伊博就在东北特色夜生活一集中刷足存在感。东北话十级的他和新成员Lucas狂飙东北话,和朱亚文、杨迪比拼撸串,幽默形象深入人心。

以“成为你们钟爱的喜剧人”为目标的伊博,还和潇潇、爱文一同登上《笑傲江湖》的舞台,上演了“三剑客方言大乱炖”的魔幻戏码,惹得现场观众笑声不断。

而潇潇除了参加《笑傲江湖》《花样新世界》《快乐哆来咪》等综艺外,还出演了网络电影的女二。

在中国短视频的沃土里,外国博主的网红梦正酣。当然,我们也有李子柒、办公室小野在油管强势崛起,实现了网红出海和文化输出。看来哪里都是外来的和尚好念经,也不知咱现在学点外语,组团出战海外网红圈来不来得及。

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