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综艺冠名大拼盘:独家冠名难招,联合冠名上道

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综艺冠名大拼盘:独家冠名难招,联合冠名上道

对于双冠名节目来说,两个品牌之间不仅不能有利益上的冲突,同时也常常会被拿来做对比,所以综艺节目如何做好对两个金主雨露均沾显得尤为重要。

文 | 文娱商业观察 阿木

本节目由XXX独家冠名播出。

本节目由XXX和XXX联合冠名播出。

近期,综艺节目的冠名市场出现了一种新的趋势,那便是越来越多的节目从独家冠名变成了联合冠名,形成了“一仆二主”(一个节目两个冠名广告主)的格局。

当冠名商的数量成双,综艺节目该如何权衡二者比重?这一现象的背后又透露出综艺节目什么样的新变化?而两大冠名商彼此之间又会是一种什么样的关系?

文娱商业观察带你一键解读综艺“双冠名”,探究到底是广告费太贵,只能让冠名商合伙“拼盘”,还是综艺节目太热门,金主集中抢着出道?

联合冠名越来越多,网综更爱双管齐下

近几年来,国内综艺节目的广告主呈现出明显的马太效应,两极分化现象严重。大量的节目出现了没有广告主的“裸奔”状态,但是与此同时,各大平台的头部品牌综艺又可以接下多个广告单,很多节目甚至连冠名都是两个。

以当前在播的综艺为例,由爱奇艺与蓝天下传媒联合打造的观察类真人秀《做家务的男人》在一众赞助商以外,还坐拥了两大冠名商,分别为海普诺凯1897与豆本豆豆奶。

同样,腾讯视频已经预热许久、即将开播的《演员请就位》也同样获得了金主爸爸的青睐。即便当前只放出了部分先导片段,但是节目就已经揽获蘑菇街和Meco蜜谷果汁茶两大冠名。

在当前的综艺商务植入问题上,这种双冠名的形式已经不再是新鲜事了。在近几年的综艺市场上,已经有过多次对这种联合冠名的尝试,其中绝大多数、使用最广的依然还是网综,这也与互联网播出平台拥有更宽广的包容性具有直接的关联。

但这也并不意味着电视平台就不可以拥有联合冠名。比如,北京卫视一拖再拖迟迟为上线的《跨界歌王4》,在每一季冠名的不断更迭中,这一次也将首度开启双冠名的模式,节目分别由欧琳和趣头条两大品牌联合冠名。

与这种电视节目拥有双冠名不同,越来越多的节目通过分平台销售,实现了拥有不同冠名的格局。

一方面,众多电视综艺在卖到互联网平台时,可以在除了电视冠名以外,拥有额外的网络冠名。比如说,芒果TV在网络播出《歌手2018》时,在电视广告主以外,又额外获得了汰渍和飘柔的赞助;而时过一年,在播出《歌手2019》时,更是获得了由海飞丝和铂爵旅拍APP的网络联合冠名。

另一方面,当网络综艺反向输出到电视平台,这一逻辑依然可以存在。由西瓜视频打造的原创互动生活体验真人秀《大叔小馆》在西瓜视频播出版本是由老村长酒独家冠名播出,在江苏卫视播出版本改由三全水饺独家冠名播出。

除了这些以外,有一些品牌定制栏目,在自身的商务植入以外,还可以额外拥有其他的金主,并且两大冠名商之间的权益可能还会有所交集。

早在2014年,金鹰卡通的明星亲子益智闯关节目《疯狂的麦咭》就出现过联合冠名,品牌方是京东和小样小乳酸,二者形成了电商平台与单个商品之间的结合。无独有偶,2017年,由天猫、优酷等联合出品的星素互动家装真人秀《大梦小家》也是由天猫和顾家家居联合冠名,二者在2018年更是合作了双十一晚会,形成有机互动。

综艺冠名费用飙升,合伙投资更为划算

之所以会出现这么多的联合冠名,归根结底有两方面原因。从宏观层面来说,综艺节目市场火热,商务冠名费用的增长,是出现联合冠名的根本原因;从微观层面来说,根据二八定律,少数的优质节目可以斩获绝大多数的观众,于是资本向这部分内容靠拢,便促成了单个节目俘获了多个广告主青睐的现象。

从2012年以来,国内综艺市场进入了真人秀大制作时代,动辄上亿的制作费用,使得综艺节目的冠名费用也与日俱增。

以一代王牌栏目《爸爸去哪儿》为例,在该节目第一季时,原本录制时的冠名商美的家电临阵变卦撤资,这让999感冒灵捡漏夺宝,仅以2800万元夺得该节目冠名。但是之后两年,伴随节目一炮而红,冠名费用也水涨船高。第二季伊利QQ星以3.12亿元的高价拍得其独家冠名权,第三季伊利QQ星再次豪掷5亿。

与电视综艺的高价冠名不同,网络综艺属于后起之秀。相较于电视综艺来说,受众变少,冠名费用也并没有那么高,但伴随着网综崛起,冠名商和赞助商也自然而然地多了起来。

同样还是《爸爸去哪儿》,在节目走到第四季时遭遇“限童令”,因而转为网络播出。原本该节目冠名依然由伊利以高价夺得,网传是11亿元的团购价,获得湖南卫视《我是歌手4》和《爸爸去哪儿4》两档节目的独家冠名权。但是该节目落户芒果TV后,这场合作也随之戛然而止。

作为转网后的第一年,所有人都对节目提心吊胆,广告效应和冠名费用也都大打折扣,改由诺优能奶粉夺得冠名。不过好在第四季节目虽是网播,但是热度和关注度依然算得上顶流。

于是在该节目第五季的招商再次异常火热,并且首度出现品牌方不断增加、并集中抢位出道的联合冠名形式,一举夺得两大冠名商,诺优能奶粉与舒肤佳。而原本计划于2018年回归的《爸爸去哪儿》第六季,依然也是延续联合冠名的形式,改由舒肤佳与拼多多联合冠名,诺优能奶粉退而成为首席合作伙伴。但是,最终节目被临时叫停,归期未定。

即便品牌拼了冠名,效益好坏仍有高低

通常情况下,联合冠名在综艺节目中的呈现形式一般有两种:一是以同等权益附在logo上,网络联合冠名不同平台有各自风格,有的热衷于打码,有的只是露出并有所遮盖;二是在节目里占有同等露出的时间和位置,但先后有时候也会引发一番争执。

虽然从整体上,联合冠名属于两个品牌方拼了同一个产品,但是由于两个品牌各自同节目受众的交叉重合度不同,所以在播出后的广告效益上也存在不小偏差,这也直接造成有些品牌并不看好联合冠名这件事。

比如说,芒果TV主打代际情感观察的自制综艺《女儿们的恋爱2》,在节目预热期间,给出的宣传物料显示都是由铂爵旅拍和网易考拉两家联合冠名,但是等到正片上线时,网易考拉跑路了。

作为一档与恋爱息息相关的节目,这与做婚纱照拍摄的铂爵旅拍确实更为契合。虽然网易考拉中途放弃了赞助,但是铂爵旅拍依然以联合冠名的名义,而非独家冠名的名义在节目中呈现。

无独有偶,去年,湖南卫视在第四季度打造的城市魅力潮拍秀《快乐哆唻咪》,在前期宣传时,也是有腾讯微视和香飘飘联合冠名。但作为一档主打拍摄短视频的节目,香飘飘自然会觉得没有腾讯微视更切合节目主题,于是也半路告辞。

对于双冠名节目来说,两个品牌之间不仅不能有利益上的冲突,同时也常常会被拿来做对比,所以综艺节目如何做好对两个金主雨露均沾显得尤为重要。

在众多联合冠名的案例中,《爸爸去哪儿》第五季堪称植入模范。在节目中,多次出现情景融合和广告剧场的形式对两大冠名品牌进行宣传,将“洗手洗澡护全家”的舒肤佳和“荷兰大牌”诺优能的广告理念灌输给了对口的观众,甚至连节目中的小朋友都可以记得滚瓜烂熟。也只有这样,广告主才会持续跟随节目走下去。

总而言之,联合冠名并非只是单纯的拼盘,也并非就是把效益折半,相反,内容贴合、受众接近的节目与品牌是不二之选,也只有门当户对,才能够创造一举双赢的局面。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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综艺冠名大拼盘:独家冠名难招,联合冠名上道

对于双冠名节目来说,两个品牌之间不仅不能有利益上的冲突,同时也常常会被拿来做对比,所以综艺节目如何做好对两个金主雨露均沾显得尤为重要。

文 | 文娱商业观察 阿木

本节目由XXX独家冠名播出。

本节目由XXX和XXX联合冠名播出。

近期,综艺节目的冠名市场出现了一种新的趋势,那便是越来越多的节目从独家冠名变成了联合冠名,形成了“一仆二主”(一个节目两个冠名广告主)的格局。

当冠名商的数量成双,综艺节目该如何权衡二者比重?这一现象的背后又透露出综艺节目什么样的新变化?而两大冠名商彼此之间又会是一种什么样的关系?

文娱商业观察带你一键解读综艺“双冠名”,探究到底是广告费太贵,只能让冠名商合伙“拼盘”,还是综艺节目太热门,金主集中抢着出道?

联合冠名越来越多,网综更爱双管齐下

近几年来,国内综艺节目的广告主呈现出明显的马太效应,两极分化现象严重。大量的节目出现了没有广告主的“裸奔”状态,但是与此同时,各大平台的头部品牌综艺又可以接下多个广告单,很多节目甚至连冠名都是两个。

以当前在播的综艺为例,由爱奇艺与蓝天下传媒联合打造的观察类真人秀《做家务的男人》在一众赞助商以外,还坐拥了两大冠名商,分别为海普诺凯1897与豆本豆豆奶。

同样,腾讯视频已经预热许久、即将开播的《演员请就位》也同样获得了金主爸爸的青睐。即便当前只放出了部分先导片段,但是节目就已经揽获蘑菇街和Meco蜜谷果汁茶两大冠名。

在当前的综艺商务植入问题上,这种双冠名的形式已经不再是新鲜事了。在近几年的综艺市场上,已经有过多次对这种联合冠名的尝试,其中绝大多数、使用最广的依然还是网综,这也与互联网播出平台拥有更宽广的包容性具有直接的关联。

但这也并不意味着电视平台就不可以拥有联合冠名。比如,北京卫视一拖再拖迟迟为上线的《跨界歌王4》,在每一季冠名的不断更迭中,这一次也将首度开启双冠名的模式,节目分别由欧琳和趣头条两大品牌联合冠名。

与这种电视节目拥有双冠名不同,越来越多的节目通过分平台销售,实现了拥有不同冠名的格局。

一方面,众多电视综艺在卖到互联网平台时,可以在除了电视冠名以外,拥有额外的网络冠名。比如说,芒果TV在网络播出《歌手2018》时,在电视广告主以外,又额外获得了汰渍和飘柔的赞助;而时过一年,在播出《歌手2019》时,更是获得了由海飞丝和铂爵旅拍APP的网络联合冠名。

另一方面,当网络综艺反向输出到电视平台,这一逻辑依然可以存在。由西瓜视频打造的原创互动生活体验真人秀《大叔小馆》在西瓜视频播出版本是由老村长酒独家冠名播出,在江苏卫视播出版本改由三全水饺独家冠名播出。

除了这些以外,有一些品牌定制栏目,在自身的商务植入以外,还可以额外拥有其他的金主,并且两大冠名商之间的权益可能还会有所交集。

早在2014年,金鹰卡通的明星亲子益智闯关节目《疯狂的麦咭》就出现过联合冠名,品牌方是京东和小样小乳酸,二者形成了电商平台与单个商品之间的结合。无独有偶,2017年,由天猫、优酷等联合出品的星素互动家装真人秀《大梦小家》也是由天猫和顾家家居联合冠名,二者在2018年更是合作了双十一晚会,形成有机互动。

综艺冠名费用飙升,合伙投资更为划算

之所以会出现这么多的联合冠名,归根结底有两方面原因。从宏观层面来说,综艺节目市场火热,商务冠名费用的增长,是出现联合冠名的根本原因;从微观层面来说,根据二八定律,少数的优质节目可以斩获绝大多数的观众,于是资本向这部分内容靠拢,便促成了单个节目俘获了多个广告主青睐的现象。

从2012年以来,国内综艺市场进入了真人秀大制作时代,动辄上亿的制作费用,使得综艺节目的冠名费用也与日俱增。

以一代王牌栏目《爸爸去哪儿》为例,在该节目第一季时,原本录制时的冠名商美的家电临阵变卦撤资,这让999感冒灵捡漏夺宝,仅以2800万元夺得该节目冠名。但是之后两年,伴随节目一炮而红,冠名费用也水涨船高。第二季伊利QQ星以3.12亿元的高价拍得其独家冠名权,第三季伊利QQ星再次豪掷5亿。

与电视综艺的高价冠名不同,网络综艺属于后起之秀。相较于电视综艺来说,受众变少,冠名费用也并没有那么高,但伴随着网综崛起,冠名商和赞助商也自然而然地多了起来。

同样还是《爸爸去哪儿》,在节目走到第四季时遭遇“限童令”,因而转为网络播出。原本该节目冠名依然由伊利以高价夺得,网传是11亿元的团购价,获得湖南卫视《我是歌手4》和《爸爸去哪儿4》两档节目的独家冠名权。但是该节目落户芒果TV后,这场合作也随之戛然而止。

作为转网后的第一年,所有人都对节目提心吊胆,广告效应和冠名费用也都大打折扣,改由诺优能奶粉夺得冠名。不过好在第四季节目虽是网播,但是热度和关注度依然算得上顶流。

于是在该节目第五季的招商再次异常火热,并且首度出现品牌方不断增加、并集中抢位出道的联合冠名形式,一举夺得两大冠名商,诺优能奶粉与舒肤佳。而原本计划于2018年回归的《爸爸去哪儿》第六季,依然也是延续联合冠名的形式,改由舒肤佳与拼多多联合冠名,诺优能奶粉退而成为首席合作伙伴。但是,最终节目被临时叫停,归期未定。

即便品牌拼了冠名,效益好坏仍有高低

通常情况下,联合冠名在综艺节目中的呈现形式一般有两种:一是以同等权益附在logo上,网络联合冠名不同平台有各自风格,有的热衷于打码,有的只是露出并有所遮盖;二是在节目里占有同等露出的时间和位置,但先后有时候也会引发一番争执。

虽然从整体上,联合冠名属于两个品牌方拼了同一个产品,但是由于两个品牌各自同节目受众的交叉重合度不同,所以在播出后的广告效益上也存在不小偏差,这也直接造成有些品牌并不看好联合冠名这件事。

比如说,芒果TV主打代际情感观察的自制综艺《女儿们的恋爱2》,在节目预热期间,给出的宣传物料显示都是由铂爵旅拍和网易考拉两家联合冠名,但是等到正片上线时,网易考拉跑路了。

作为一档与恋爱息息相关的节目,这与做婚纱照拍摄的铂爵旅拍确实更为契合。虽然网易考拉中途放弃了赞助,但是铂爵旅拍依然以联合冠名的名义,而非独家冠名的名义在节目中呈现。

无独有偶,去年,湖南卫视在第四季度打造的城市魅力潮拍秀《快乐哆唻咪》,在前期宣传时,也是有腾讯微视和香飘飘联合冠名。但作为一档主打拍摄短视频的节目,香飘飘自然会觉得没有腾讯微视更切合节目主题,于是也半路告辞。

对于双冠名节目来说,两个品牌之间不仅不能有利益上的冲突,同时也常常会被拿来做对比,所以综艺节目如何做好对两个金主雨露均沾显得尤为重要。

在众多联合冠名的案例中,《爸爸去哪儿》第五季堪称植入模范。在节目中,多次出现情景融合和广告剧场的形式对两大冠名品牌进行宣传,将“洗手洗澡护全家”的舒肤佳和“荷兰大牌”诺优能的广告理念灌输给了对口的观众,甚至连节目中的小朋友都可以记得滚瓜烂熟。也只有这样,广告主才会持续跟随节目走下去。

总而言之,联合冠名并非只是单纯的拼盘,也并非就是把效益折半,相反,内容贴合、受众接近的节目与品牌是不二之选,也只有门当户对,才能够创造一举双赢的局面。

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