文|音乐财经

隔壁老樊发新歌了，一首《失乐》网易云音乐评论超过2.7万。

在近期网易云音乐与洽洽官方联合推出的“助力新声全力开嗑”活动中，《失乐》这首歌曲在云村上线。在此次打榜中，隔壁老樊的粉丝以373788票的战斗力，为《失乐》赢得了活动最佳单曲奖。

2019年是这位乐坛黑马的大红之年。隔壁老樊生于1998年，从他2018年11月发表首支原创单曲《姬和不如》至今，才不到一年时间。现在，他在微博只有40万粉丝，在网易云音乐却拥有581万粉丝。

此外，颜人中（网易云音乐粉丝：139万）、尚士达（网易云音乐粉丝：67万）、枯木逢春（网易云音乐粉丝：61万）、暗杠（网易云音乐粉丝：51万）、解忧邵帅（网易云音乐粉丝：72万）、李迦南Doc（网易云音乐粉丝：10万）、刘至佳（网易云音乐粉丝：32万）、SuperLuckyQi（网易云音乐粉丝：33万）、卫彬月（网易云音乐粉丝：7万）等独立原创音乐人也都带着自己独家首发的作品出现在了此次打榜活动中。

△打榜活动最终结果海报

对于音乐人来说，参与打榜活动所能获得的宣发资源对于推广新作品还是相当有吸引力的。

一方面，洽洽在8000万份包装袋中印上了网易音乐人的作品评论和歌曲二维码，优秀的活动创意让大量用户得以发现这些优质原创音乐；另一方面，活动也通过网易云音乐站内首页焦点图等丰富的曝光资源触达更多用户。

那么，粉丝如何参与呢？

规则为：品牌特别定制了洽洽蓝袋“乐享包”和洽洽乐享礼盒，每包瓜子里有100张选票，每一个礼盒里有1800张选票。音乐人的粉丝可通过直接投票及购买洽洽定制产品兑换投票的形式，去支持自己喜爱的歌曲。

打榜活动数据显示：投票活动上线的短短15天中，共有50万人直接参与投票，浏览量达80万+。第一轮投票的48小时内官方服务器就收到了10万张选票。

值得注意的是，爱豆与品牌合作粉丝打榜活动非常普遍，但原创音乐领域的粉丝打榜活动却很少见。

这或许是源于刻板印象：过去只有明星才能带货，只有饭圈粉丝才愿意一掷千金为爱豆提升在品牌心目中的影响力？但仅把流量简单的对等于爱豆，却忽视了Z世代比前辈们更重视审美层面的共鸣，这是值得思考的地方。

现实是，无论从作品传播度还是粉丝消费力数据来看，原创音乐人已经呈现出不亚于主流艺人的影响力。

1、细分音乐市场的粉丝经济

一次粉丝活动的成功在于是否切中目标用户群体隐性的心理需求。

想象一个场景，在一座巨大而开放的赛博朋克风的城市里，各种类型的原创音乐如同一条条高速运转的车道一样，正互不干扰但蓬勃发展着。

从原创音乐明星的数量和风格来看：近五年来，原创音乐人迅速在华语乐坛崛起，目前网易云音音乐的入驻原创音乐人就超过了8万人，他们当中的佼佼者，诞生于民谣、古风、Hip-Hop、电音、摇滚、金属等细分风格领域。

以毛不易、谢春花、陈鸿宇、隔壁老樊、房东的猫、颜人中、布瑞吉等等为代表的一批年轻音乐人，他们不仅仅在一个垂直细分的音乐圈子里共同成长发展，还在不断地破圈，在电视、网综、大众媒体、短视频平台产生了极广的社会回响度。

当然，不仅仅是粉丝量和话题量的增长，原创音乐人的立身之本还是作品。

头部原创音乐人的作品播放数据，不仅与华语主流歌手的差距已经不远，甚至一些头部音乐人的数据，已经事实上击穿了传播壁垒，跨越了小众与主流之分，成为真正意义上大众流行文化的现象级案例。

以隔壁老樊为例，在网易云音乐平台上，他的7首原创歌曲半年多时间播放量超过了35亿次，评论量近100万。其中《我曾》这首歌的播放量就超过10亿,评论量超过了26万。

从原创音乐的付费消费来看：原创音乐粉丝消费力比外界所认知的刻板印象要好得多。如果去对比网易云音乐平台上数字专辑的销售数据会发现，2018年网易云音乐完整专辑销售榜上，原创音乐人毛不易《平凡的一天》居第一、原创音乐人布瑞吉的《新大陆》居第四，超过了林俊杰、Eminem、陈奕迅、乐华七子NEXT等的新专辑，原创音乐表现抢眼。其中，毛不易的《平凡的一天》上线不到10分钟便已售出43万首歌曲，截至2018年底，专辑已售出超过1100万首。

从原创音乐的现场音乐消费力来看：谢春花、陈鸿宇、鹿先森乐队等原创音乐人早已开了自己的演唱会，在参加《乐队的夏天》之前，新裤子乐队在工体的演唱会就已经迅速售罄，一票难求了。

在音乐细分领域的每一个圈层，不同乐迷之间的互动、活跃度和战斗力，都足以建立起一个数量壮观的社区群体。当音乐单一大流行趋势逐渐转向多元化审美，如何“因群而异”，而非简单的对用户一刀切，才是发挥想象力的开始。

2、不容忽视的Z世代音乐消费力

媒体对粉丝经济的关注与讨论通常集中在饭圈。追星女孩们熟知如何为偶像争取资源位和品牌合作。

一方面，她们习惯于在日常学习之外，花费精力与金钱在偶像身上，同时，她们也是音乐平台的用户。另一方面，如前文所述，这是一个95后热衷于寻找“同好”的时代，分众化不可避免成为这一代娱乐消费的主流。

根据Mob研究院的一份研究报告，Z世代（95后+00后）玩着智能手机长大，被称为“移动原生代”，他们拥有更为丰裕的物质环境。95后毕业走上工作岗位，00后一代步入大学，大部分还是在象牙塔里生活的学生党，线上比线下更容易洞察他们的消费偏好。

Z世代的娱乐需求是：要玩就玩最个性的，他们最常用的50款娱乐APP中，相对小众但深得人心的个性应用数最多，充分体现出Z世代追求独特、彰显个性的特点。在消费方面，“买”是Z世代的通行证，他们习惯通过共同的消费偏好达成身份认同。与此同时，“买”也是Z世代的人设构造机，他们已经形成了从“兴趣-买买买-人设”的有趣闭环。

从网易云音乐的用户特征来看，第三方数据研究机构极光大数据的研究报告显示，平台25岁以下的人群占到了83.5%，年轻化特征明显，正处于同好交流需求旺盛的人生阶段。

而从云村一直以来努力构建的社区化方向来看：一方面，以歌单、乐评、动态为特色优势，加上关注明星、达人和好友等功能，云村将单向的内容传播顺利地转向了双向的互动关系。

另一方面，无论是民谣、电音、国风、日音、韩音还是欧美音乐，每一种音乐类型背后都代表了一种审美，而审美趣味是这一代年轻人划分同类、建立圈子的基础。也因此，基于云村内社区生态，音乐人和用户之间容易迅速积淀情感关系。

这也是为什么每一种风格的音乐人都可以在云村积累粉丝的原因。隔壁老樊的粉丝量从去年11月的29万猛增到迄今581万。而在本次投票打榜活动中表现亮眼的颜人中，其稍早的作品《晚安》获得总播放量6.2亿，评论量19万的成绩。入驻时间不长却迅速地积累到了139万粉丝，颜人中成为又一位从云村走红的原创音乐人。

业界一直在摸索原创音乐-乐迷之间的变现路径，如何更好地支持原创音乐人？从众筹、赞赏到粉丝经济，我们会发现，曾经特别艰难的原创音乐正在迎来一个最好的时代。

越来越多的原创音乐明星正在线上崛起，原创音乐自身的媒体影响力和社会回响度在提升，原创音乐在整个流行乐坛的市场份额在迅速扩大。原创音乐的粉丝消费特征的变化所带动的模式也已经发生了根本性变化。

△洽洽“乐享包”

此次打榜的背后，应该说满足了品牌需要触达年轻用户、打造品牌年轻化形象的诉求。在瓜子的包装上，洽洽还巧妙地印上了温暖的网易云音乐乐评，每一句乐评都是年轻人的心声。

网易云音乐与洽洽官方联合推出的活动，其实是一次基于原创音乐粉丝经济潜力而发起的音乐营销案例。而活动用两周时间发展到50万人投票，也确实表明网易云音乐对原创音乐粉丝的消费力和行为方式有着深刻的理解。

这个案例也会刷新各类品牌和音乐业界对原创音乐人粉丝消费力的认识。

可以预见的是，在原创音乐蓬勃发展的今天，原创音乐粉丝经济的挖掘还有更多新玩法，行业会迎来更多的创新性案例的探索。