【导读】万达电商几经折腾效果不大，一个重要原因在于，其组织架构上没有突破，也没有探索出清晰的商业模式。与此同时，万达多元化转型之路上面临的难题亦不容小觑。

作者：于春美

商业地产航母大连万达集团股份有限公司（以下简称“万达集团”）的转型之路，正以高调且迅速的步调展开。但这条道路并非一片坦途。

7月31日，由万达、腾讯、百度一期投入50亿元打造的飞凡电商宣布上线，同时推出飞凡开放平台。布局三年之后，万达集团的电商产品首现“真容”。“飞凡电商开放平台将面向国内各大购物中心开放，计划年内完成与370个大型商业中心的合作。”飞凡电商人士对《财经国家周刊》记者说。

但在业内人士看来，目前呈现的万达电商模式并不清晰，与腾讯、百度的合作亦停留在表面，并未见实质动作。

2014年8月，万达、百度、腾讯宣布“搭伙”，合资成立万达电子商务公司，万达持股70%，腾讯、百度各持股15%。而在此前， 2012年便已成立的万达电商团队，显然并未让万达集团董事长王健林满意。

万达电商团队成立三年几度换帅，至今飞凡电商CEO一职仍然空缺。一位不愿具名的万达人士坦言：“目前万达电商内部很乱，真正优秀的人无法在一个没有清晰商业模式的企业待着，很多人来了看看原来是这样，就离开了。”

布局电商只是万达转型的一个尝试，万达多元化转型之路上面临的其他难题亦不容小觑。比如，传统销售物业开发若收缩得太快，会导致现金流问题，若收缩得太慢，转型会比预想慢得多；而在新业务探索领域，有些或许是“雷声大，雨点小”，甚至会陷入花钱买教训的尴尬局面。

一波三折的万达电商

按照万达集团的规划，飞凡电商由会员管理、积分联盟、智能支付和营销运营四大管理平台组成，以大会员、积分联盟、一卡通、大数据和云平台为支撑，为购物中心及商户提供全业务管理服务。用户体验层面，飞凡APP能够为消费者提供找店、停车、排队以及其他体验式场景。

克而瑞研究中心研究员沈晓玲认为，目前飞凡电商平台只是搭建好了整体框架，无论是移动端还是PC端，功能方面未完全开通，线下万达广场的入驻速度较慢。

“涉足电商是为了更好形成线上线下资源结合，线上平台还没有搭建好，想通过万达自己的电商平台去实现O2O的话还有一段距离。”沈晓玲表示。

事实上，万达电商面临的不只是平台搭建进展缓慢，最大的难题是万达电商的模式并不清晰。

一位不愿具名的万达人士对《财经国家周刊》记者表示：“万达电商尚未找到自己的清晰商业模式。到底要干什么，盈利模式是什么，都处于探索中，目前处于‘烧钱’阶段。而且也尚未探索出与其他业务的协同作用。至于与腾讯、百度的合作，也仅是股权层面的，对方并未投入真金白银。”

另一方面，若按万达集团预想的做成开放型平台，向其他购物中心开放，是否有足够的吸引力更未可知。很简单的道理是，基于商业竞争的消费数据，其他商场不会轻易让出。

睿信致成管理咨询董事总经理郝炬表示，万达集团整体品牌知名度高，又有一些优质项目和资产，做电商有一定基础，但难点在于万达是典型的军事化文化。

他认为，在传统型公司组织中，老板的决策起决定作用，互联网公司则是扁平化、自主自发模式，万达军事化文化很难与新的互联网文化融合协调；而互联网公司的决策机制及激励机制也与传统企业不同，万达在做电商过程中，能否放手“折腾”也是一个问题。

在现实中，万达电商与万达集团其他业态并没有起到很好的协同作用。

比如，万达院线（002739.SZ）自主开发的APP终端已经积累了一大批用户，万达电商曾想拿来直接“兼并”，但线上售票是上市公司的核心业务，院线也需要数据搜集与市场分析，不可能将成熟的产品拱手相让。这造成的一种尴尬局面是，万达电商既整合不了成熟业务的线上平台，万达电商新发展的东西对其他业务也形不成实质帮助。

不是想轻资产能轻资产

明源地产研究院研究人士认为，万达电商几番折腾效果不好，很重要的一个原因在于，其在组织架构上没有突破，“让一只猛虎戴着铁链，久而久之就会成为病猫。”上述人士甚至断言：“凡是试图向互联网转型，却又只是在传统的基础上弄个电商部、互联网部，基本没有成功的可能性。”

布局电商只是万达多元化转型的一个尝试之一。自2014年，万达便积极开始多领域的转型尝试。按照王健林的规划，2018年万达将全面转型为服务型企业，服务业收入、净利润占比超过65%，形成万达商业、文化产业、金融产业、电子商务四大支柱产业。

2015年以来，万达结构调整和打造新业务动作频频。不久前，万达关闭调整全国近40余家亏损的万达百货。此外，万达推出了轻资产模式，与其他房企合作开发项目，对外输出运营管理模式。

在金融领域，6月8日 ，由万达集团、快钱公司联手打造的万达互联网金融业务正式落地，推出首个商业地产众筹项目“稳赚1号”。该项目突破了传统商业地产的融资模式，加速万达向轻资产服务转型。

在接受《财经国家周刊》记者采访的多位业内人士看来，万达转型的方向契合中国经济转型发展方向和居民消费市场的发展趋势。不过，万达在转型中面临的难题也不容小觑。

摆在面前的现实是，万达长期以来的“现金流滚资产”模式对房地产销售收入非常依赖，中短期内难以摆脱以售养租的现实。万达今年前7个月的经营业绩显示：商业地产合同销售额约为691.07亿元，累计同比增长8.0%；租赁收入约为79.11亿元，累计同比增长32.7%。尽管租赁收入增长较快，但销售收入贡献占比仍远远高于租赁收入。

一位不愿具名的万达内部人士表示，万达销售物业开发未来要收缩，收缩得太快，会导致现金流出问题，收缩得太慢，转型就会比较迟缓。

有业内人士分析认为，万达的传统优势是其在商业地产领域的建设-招商模式，转型轻资产模式，对万达的物业运营能力亦是一大考验。此外，万达目前的轻资产模式更多的是融资模式上的创新，比如，找基金及合作伙伴持有商业物业，尽管这是商业地产未来的发展方向，但是短期内很难一蹴而就。

在睿信致成管理咨询董事总经理郝炬看来，“轻资产不是想轻资产能轻资产。轻资产要求是优质资产，要体现开发和运营能力，这种情况下才能做轻资产。”