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农夫山泉再推新品,这次是无糖咖啡

即饮咖啡正在不断地用口味、形式、工艺等方面的创新来提高附加值,为消费者带来丰富多样的选择。

文|FBIF食品饮料创新 Yvonne

编辑|Bobo

今年5月初,农夫山泉炭仌上市,引起市场广泛关注。时隔5个月,炭仌将推出新系列RTD咖啡,主打无糖/低糖、无香精、无防腐剂。本次新品共有三款产品,包括低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖。

农夫山泉炭仌推出低糖/无糖系列即饮咖啡。图片来源:农夫山泉

近两年,食品饮料众多品牌都在布局即饮咖啡市场。比如伊利最近推出了圣瑞思即饮咖啡;还有可口可乐,收购Costa后推出了首款即饮咖啡,还推出了融合可乐与咖啡的Coca-Cola Plus Coffee。

即饮咖啡吸引了这么多“大佬”,一方面是因为整体咖啡市场的火热,另一方面是因为在日渐成熟的咖啡文化中,过去像饮料一样的即饮咖啡已经满足不了消费者的需求,这是品牌的机会。

放眼整个咖啡市场:速溶咖啡涌现了一批走精品路线的品牌,比如三顿半;现磨咖啡正在不断向大众市场渗透,比如瑞幸。每个品类都像一只圆桶,有长板有短板,速溶和现磨都在用不同的方式补足短板,让品类能有更大的增长势能。

那么即饮咖啡的短板在哪里?农夫山泉炭仌的即饮咖啡新品是如何补足短板的?未来即饮咖啡如何开拓出更大的增长空间?

01、即饮咖啡:长板在便利,短板在口感

中商产业研究院报告显示,2018年中国咖啡市场规模突破2000亿元,预计2020年将有望突破3000亿元[1]。在细分品类中,速溶咖啡作为老大,占比约72%,现磨咖啡占18%,即饮咖啡则在10%左右。

图片来源:鲸准研究院

速溶咖啡实现了品类普及,用户对咖啡从不了解到接受,形成一定规模用户的品类依赖。但速溶咖啡的弊端在于便利性不足,用户需要冲泡且冲泡后携带不方便。在非室内环境及高温环境中,需要有新的产品来满足用户需求,于是诞生了即饮咖啡品类。

随着多业态融合,咖啡在商店、书店和电影院等场景的渗入,在咖啡豆、速溶咖啡和线下咖啡厅阶段性饱和的大形势下,即饮咖啡凭借方便携带、口味稳定、没有线下房租成本、毛利率高等优势,增速和市场份额都会迎来爆发[2]。

传统的即饮咖啡,是将速溶咖啡粉与乳粉等原料混合后灌装。受制于包装形式,在生产过程中风味物质损失严重,且为实现产品的品质稳定性,需要在加工过程中添加较多添加物。市场的即饮咖啡产品多为偏甜的口味,在消费者认知中更偏向饮料。

以雀巢原醇香滑咖啡为例,配方为:水、白砂糖、乳粉、速溶咖啡(≥1.0%)、食品添加剂(稳定剂、乳化剂、食用香精),咖啡因含量≥200mg/kg。与现磨咖啡相比,口味口感还是有较大差距[3]。

而随着咖啡市场的逐渐成熟,消费者对咖啡的认知不断提升,对即饮咖啡也有了新的需求,会更多地关注咖啡本身的风味和品质。这也是农夫山泉推出炭仌新系列的出发点。

02、炭仌推出无糖即饮咖啡,突出咖啡本身的味道

农夫山泉炭仌的即饮咖啡新品打出了“大众咖啡小种豆”概念,所谓“小种豆”即采用优质的精品庄园豆原料,低糖、无糖配方,且不添加香精和防腐剂,突出咖啡本身的味道,也更符合减糖、健康的需求。

其中两款采用了国内消费者最喜爱的拿铁风味,牛奶混合咖啡的香浓醇厚的同时,低糖、无糖的配方更突出咖啡本身的香味。而无糖黑咖更适合专业的咖啡爱好者,配料只有水和咖啡,也是炭仌寄予厚望的主力大将。

炭仌无糖黑咖。图片来源:农夫山泉

实际上,黑咖啡已经不止是小众的选择,CBNData联合天猫发布的《2019中国咖啡消费进阶趋势》显示,越来越多年轻的90后和95后开始喜欢黑咖啡,尤其是女性;从人群职业分布来看,黑咖啡也更受到学生党的欢迎[4]。可以预见,未来无糖的黑咖啡将成为咖啡界的一匹“黑马”。

黑咖啡受到年轻女性、学生党的喜爱。图片来源:CBNData

由于不添加糖、香精,咖啡的品质好坏更容易被品出来,原料和工艺的细节都会被无限放大,对产品的要求更高。为此,炭仌的即饮咖啡新品没有使用速溶咖啡粉和香精,原料100%使用阿拉比卡咖啡豆。

炭仌新品的包装也很有趣,铝罐上经纬线的设计代表着世界地图,传达着产品在原料上的优势——原料源自全球优选咖啡产区,包括巴西、埃塞俄比亚、危地马拉。

炭仌低糖拿铁。图片来源:农夫山泉

例如,无糖黑咖使用了巴西蒙特精品庄园种植的阿拉比卡咖啡豆。百年历史的蒙特庄园,是UCC、星巴克、皮耶咖啡等精品咖啡长期合作伙伴,具备现代化机械化信息化管理、品质溯源系统,拥有巴西精品咖啡协会认证、COE资深评委品控保证等各种认证。

两款奶咖采用了两套产地拼配配方,根据糖度和含奶量搭配了不同拼配方案。无蔗糖拿铁使用了巴西+埃塞俄比亚产地拼配、低糖拿铁使用了巴西+危地马拉产地拼配,打造不同的味觉体验。

炭仌无蔗糖拿铁。图片来源:农夫山泉

在生产工艺层面,市面上的即饮咖啡多采用第三方萃取液、咖啡粉,而炭仌的即饮咖啡新品从生豆就开始处理,由农夫山泉烘焙工厂自烘自萃,让咖啡的香气流失更少、风味保留更多。

从生豆筛选,到烘焙、萃取,再到灌装,农夫山泉为炭仌配置了一系列高精尖全进口设备。比如咖啡生豆贸易商才能拥有的全套生豆筛选设备、星巴克上海旗舰店同款的PROBAT德国烘焙机,萃取则使用了精品咖啡级别的瑞士吉尼斯纪录萃取机,首次被用在工业化生产上。

炭仌新品的咖啡液新鲜萃取当天使用,无菌线铝瓶灌装线和氮气充入锁住风味,还有资深Q-Grader层层把控品质。农夫山泉告诉我们,内部和外部的测评一致表示,炭仌的即饮咖啡口感与现磨不相上下。

从原料到工艺,炭仌的即饮咖啡新品都在向精品咖啡靠拢,主打“大众咖啡小种豆”,在价格上会相对“友好”。据FBIF了解,炭仌新品的定价为9.9元,定位于大众消费市场。

03、从低糖到混搭,即饮咖啡还能怎么玩?

咖啡市场的火热,为品牌提供了创新的动力,近几年涌现出了不少让我们眼前一亮的产品。

1、混搭跨界:气泡+咖啡,层次更丰富

农夫山泉炭仌上市后的第一款产品是碳酸咖啡,选用了埃塞俄比亚产区和巴西产区的高品质咖啡生豆,通过意式冷萃技术,将咖啡的香、浓、醇保存在咖啡萃取液里。

碳酸咖啡是从美国精品咖啡店流行起来的,将碳酸饮料与咖啡结合起来,口感层次更加丰富,吸引了众多品牌的布局。例如2018年,麦隆咖啡在中国市场上推出埃塞俄比亚果味气泡咖啡;可口可乐今年宣布,年底前会在25个国家推出咖啡新口味“可口可乐加咖啡”(Coca-Cola Plus Coffee)。

2、口味升级:消费者越来越爱“喝苦”

从卡布奇诺、拿铁等基本咖啡种类,到榛果味、奶香味等各种口味,消费者对咖啡口味的选择越来越丰富。而近两年,无糖的咖啡如黑咖啡、冷萃咖啡,正在成为消费者的热门选择。

CNBData数据显示,中国消费者越来越爱吃“苦”,线上无糖咖啡的消费增速明显高于整体咖啡品类[4]。

线上无糖咖啡的消费增速高于整体咖啡。图片来源:CBNData

除了农夫山泉炭仌的低糖/无糖系列即饮咖啡,可口可乐收购Costa后推出的第一款即饮咖啡也是主打低糖,比当下大多数即饮咖啡少约30%的糖分。国内的初创品牌Never Coffee,旗下的即饮美式咖啡主打0糖、0卡路里、0添加,并加入了烟熏果木、榛子、乌梅进行调味。

3、工艺创新:咖啡又苦又酸?冷萃让咖啡更顺口

即饮咖啡口味越来越像咖啡本身的风味靠拢,那么,如何保留咖啡香味的同时,降低酸味和涩味?因此,众多品牌看中了冷萃工艺——采用低温萃取,还原咖啡豆本身风味,口感顺滑、层次与回甘明显,能够降低咖啡酸味。

比如星巴克的即饮冷萃咖啡,产品宣称不加糖,口感柔滑,有微微巧克力味;雀巢于2018年11月推出了三款冷萃咖啡饮品,分别为冷萃美式无糖、冷萃拿铁和冷萃摩卡。

美国最大的独立咖啡烘焙商之一La Colombe,推出了一款将冷萃咖啡与牛奶混合加入氮气的产品,结合了Crown气溶胶技术,会产生微小而浓密的气泡,带来与众不同的口感。

LaColombe冷萃咖啡。图片来源:La Colombe官网

我们看到,即饮咖啡正在不断地用口味、形式、工艺等方面的创新来提高附加值,为消费者带来丰富多样的选择。

无论产品怎么变,都离不开一个根本的出发点——消费者期待健康的、多样化的、品质化的选择。我们也希望,有更多的农夫山泉们,能够关注到消费者不断变化的诉求,并以差异化的产品跟上潮流的变化与升级。

参考来源:

[1]《2019年咖啡行业市场前景研究报告》,中商产业研究院

[2]《2018咖啡行业研究报告》,2018年7月,鲸准研究院

[3] 刘小鱼991,《热闹的咖啡,冷酷的市场》,2019年7月27日,食机探语

[4]《2019中国咖啡消费进阶趋势》,CBNData

[5]《巨头们十年磨一剑的碳酸咖啡,这次能劈开中国市场吗?》,2019年5月17日,FBIF

[6] 刘小鱼991,《我们常说行业升级,到底升级在哪儿?》,2019年8月29日,食机探语

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