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探索电竞营销的边界

电子竞技虽然是新生事物的代名词,但是其飞快的发展速度已经对传统体育产生挑战,这就包括传统意义上的体育冠名赞助模式。

文|禹唐体育

禹唐体育注:时至今日,应该很少有人再对电子竞技产业的发展前景已经营销价值有所怀疑,不过这种信心更多还是来自于粉丝在社交媒体上的狂欢以及各种行业分析报告中那些让人惊叹的数字。谈起电竞营销,品牌可能会觉得没有太多独特的策略可以运用,也就是那些区别于传统体育营销的方法论。

电子竞技可以吸引到更多年轻、跨领域的粉丝,这的确是其天然优势,也是最能吸引企业赞助的地方。这里需要指出的是,如果将传统体育营销逻辑复制到电竞领域,实际上并没有完全发挥出电子竞技这项运动的特点。换言之,电竞营销的库存空间没有得到最大化的开发,这也是整个行业需要思索的问题。

这其实是一个场景转换的问题。电子竞技赛事虽然在展现形式上与传统体育有很多相通之处,但是我们不应该忽视最重要的一点,那就是电子竞技的核心是虚拟场景,这也是观众注意力集中的地方。那么问题来了,这个虚拟场景可以被商业化利用吗?必胜客和EA Sports就给出了一个肯定答案。

NFL球队洛杉矶公羊的新主场要到2020年才能正式启用,不过这座球场在不久前已经拿到一大笔冠名赞助。金融服务公司SoFi以6亿美元的高价获得这座体育场长达20年的冠名权,这凸显出NFL在美国强大的市场号召力。而在这项运动的虚拟世界中还隐藏着一种可能对赞助产生更持久影响的伙伴关系。今年七月底,必胜客就与EA Sports旗下Madden NFL 20冠军系列赛达成协议,成为第一个获得虚拟NFL体育场冠名权的品牌,这无疑开创了一段新的营销历史。

电子竞技领域的赞助并不是什么新鲜事,据高盛预测,到2022年,这一领域能够创造29.6亿美元的收入。这种新型的合作关系表明电竞赞助已经开始与大的体育联盟竞争,这既是对电竞行业的一种肯定,又是一种诱人的商业冒险,当然,它也是整个体育产业中吸引新粉丝的开拓者。

“NFL与必胜客从2018年起就开始合作,新的合作是一个自然发展的过程,我们需要找到一种新的方式来接触游戏领域中真正独特的受众。”EA Sports全球品牌合作高级总监维达·迈尔森(Vida Mylson)对与必胜客全新的合作形式作出了解释,“NFL正试图接触到电子竞技领域的年轻男性,我们讨论的是如何接触这些新观众。”

Madden冠军系列赛在北美地区非常受欢迎,最近的一次赛事是8月30日至9月1日举行的Madden NFL 20经典赛,该赛事是在北美最大的电竞专用场馆——阿灵顿电竞体育场举行的。这项赛事还创造了Madden冠军系列赛的参赛人数纪录,很显然,这是必胜客在游戏中与受众面对面接触的理想时机。

EA Sports电子竞技赞助主管阿莱克斯·努涅斯(Alex Nuñez)透露:“获得虚拟体育场的赞助权是我们本赛季想要迈出的一大步,这很自然。”“我们把它作为一个潜在的合作解决方案带到必胜客,这对我们双方的合作都有意义。”

自2018年与NFL合作以来,必胜客作为官方披萨赞助商的首个赛季推出了全国性广告、NFL主题的队服和包装,并推出了该品牌的新数字平台Game Plan,这是必胜客奖励忠诚计划的一部分。必胜客的营销活动开展的范围很广,但对于一项充斥着商业关联的运动来说,这几乎算不上是开创性的。

努涅斯就表示:“虚拟体育场的权利是一个简单而优雅的概念,在电子竞技世界中被证明具有很大的’破坏性’。我们很高兴能将它带入这个世界,提升整个空间,让它继续成长。”很多品牌希望涉足电竞领域,但是他们很多没有找到合适的方法,而必胜客的这一举动很可能在电竞领域开辟一个潜在的冠名权交易金矿,因为各大品牌都在寻求电子竞技投资的附加价值。

EA Sports希望为玩家和观众带来更加真实的体验,体育赞助的机会也是重要的考虑选项之一。对于NFL来说,电竞赛事是一个让年轻人参与这项运动的途径。电子竞技这个蓬勃发展的产业在大型体育赛事面前可能会相形见绌,但赛事组织者和各大品牌不会错过吸引玩家加入自己阵营的机会。

体育行业在各个层级都在寻求创新,这是很有现实意义的头脑风暴,但是切忌将其变成空洞的口号。企业在吸引消费者时一直在寻求新方法来保持不断增长的曲线。电子竞技的优势恰恰在于新,而且它还有很大的野心,希望突破从流媒体到赞助的一切界限。很多公司也希望成为这一旅程中的参与者。尤文图斯主席阿涅利就坦言,电子竞技会是足球运动最大的竞争对手。

“品牌正在尝试寻找一种独特的方法来在这些环境中创建令人兴奋的消息传递和曝光,” 迈尔森表示。 “越来越多的人会寻求真正创新的方法,以使其品牌核心价值得以实现。我们将与他们一起了解这些目标是什么,为他们创造机会。”创新是极为重要的理念,不过创意和品牌必须要为受众和玩家带来实际的价值。

在虚拟的场景中,让游戏内人物的运动服上出现品牌LOGO是不太可能的,因为这会偏离让游戏体验尽可能逼真的目标。世界上的顶级体育赛事越来越注重仪式感,人们期待着赞助商能够找到新方式,通过未来的赞助模式来丰富这种仪式感。

努涅斯表示,EA Sports与必胜客提供了一个专门的策略展示,这种方式在视觉效果和球场外观上产生了尽可能多的轰动和兴奋感。这为整个电子竞技赞助行业提供了样本,很可能会拓展至EA Sports其他的项目领域。“我们挑战自己,继续创新我们的赞助方式。必胜客体育场是我们在其内部打造Madden新记忆和传统的绝好机会,我们看看最终将走向何方。”努涅斯表示。

电子竞技虽然是新生事物的代名词,但是其飞快的发展速度已经对传统体育产生挑战,这就包括传统意义上的体育冠名赞助模式。电子竞技当然希望捍卫自己在体育赞助领域的主要参与者地位,当前的情况也确实表明了该行业在未开发领域尝试新方法的眼光。各大品牌当然不会排斥在电子竞技领域继续复制自己的体育投资习惯,我们可以期待未来电竞营销市场的爆发式增长。

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