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无内斗、转型顺,企业市值1800亿!这个家族如何做到的?

千亿帝国的掌门人丁世忠不到50岁便已开始为接班事宜进行布局,深知对于希望打造百年老店的家族企业来说,尽早制定继任规划至关重要。

图片来源:PIXABAY

文 | 牧森

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继半年前发布亮眼年报,宣告业绩创历史最佳,市值随之突破千亿港元后,安踏体育用品有限公司(下称“安踏”)再创佳绩。其2019年中期财报显示,今年上半年,公司收益增长40.3%至人民币148.1亿元,经营溢利增长58.4%至42.6亿元,核心业务指标在国内均处于行业前列。截至10月9日,安踏市值已攀升到1844.97亿港元,是同在香港上市的另外三家运动品牌——李宁、特步和361度市值总和的近2.5倍。

众所周知,福建是中国少有的民营企业的摇篮,其中仅知名服装品牌就超过百余个。相较折戟于传统产业升级浪潮的富贵鸟、德尔惠等品牌,安踏如今已经登上“全球第三、中国第一”的体育用品集团宝座。同样系出晋江,安踏做对了什么,从而为自己的命运划出漂亮的轨迹?

靠一双鞋“跑”出千亿帝国,家族4人成超级富豪

自古以来,闽商一直与粤商、浙商及徽商并称中国四大商帮,足见晋江人骨子里商业天赋之强,创立安踏的丁氏父子同样如此。上世纪80 年代初期,晋江鞋业制造的苗头逐渐显露,这一趋势下,丁和木与两个儿子丁世家、丁世忠创办鞋厂,加入制鞋大军。

1987年,17岁的丁世忠说服父亲,突破自家运动鞋只在本地销售的局限,只身一人背着600双鞋子到北京开辟市场。4年闯荡下来,丁世忠发现,质量差不多的鞋子,有品牌鞋在价格上高出自家鞋数倍。这个“打击”让丁世忠意识到自有品牌和产品差异化的重要性,于是返回家乡与父亲和哥哥商议创立品牌事宜,这个提议马上得到家族成员的支持。这一年(1991年),丁家父子正式创办安踏。

安踏自成立伊始就踩准了“节奏”。负责销售工作的丁世忠在打法上制定出有别于其他制鞋企业的战略,即不仅国内外订单都接,更在自身品牌建设上投入巨大精力。该策略的效果在1997年显现:亚洲金融危机发生后,外贸订单骤减,加之晋江鞋业进入产业洗牌期,一大批鞋企倒下,而彼时已小有名气的安踏凭借国内千余家专营店的业绩支撑安然度过了这次考验,营收不减反增,并在一年后陆续突破千万元和2000万元规模。

很快,丁世忠又有惊人之举。1999年,安踏签约孔令辉为形象代言人,并在央视密集投放广告,在国内率先开创了“体育明星IP + 权威媒介渠道”捆绑的营销模式,打响了晋江鞋服产业品牌之路的第一炮,引发众多厂商纷纷效仿。经此一役,安踏当年的营业额迅速增长至2亿元,并在一年后以3亿元的销售业绩横扫全国。巨大的广告效益下,安踏的品牌形象进一步深入人心,初步实现了产业链和价值链的构建,并开始向二三线城市下沉。

2004年,国内体育品牌“老大哥”李宁上市,这引起丁世忠的思考:“不差钱”的安踏要不要进入资本市场?通过邀请各路专家密集为安踏“诊脉”后,丁世忠决定开启安踏的上市进程。2007年7月10日,安踏在港交所挂牌上市,成为晋江鞋服品牌第一股,市值突破百亿港元,跃身全球五大体育品牌阵营。

此后,进入发展快车道的安踏可谓一路开挂,市值12年间猛增至1844亿,成为仅次于耐克、阿迪的全球第三大体育用品公司。随着安踏一路高歌猛进,丁世忠凭借在业绩和领导力等方面的绝对优势,成为安踏的掌舵者。

公司不断上扬的股价也使得丁氏家族“跑”出四位亿万富豪:今年3月,丁世家、丁世忠兄弟以34亿美元的“等量”身家,并列福布斯2019全球亿万富豪榜第645名;一个月后,据福布斯统计,安踏集团CFO赖世贤(丁世忠妹夫)及执行董事王文默(丁世忠表兄)身家均超过11亿美元。

行业龙头的秘密:成立28年,做对3件大事

从安踏发展简史中可以看出,这家企业在诸多方面敢为天下先,体现出企业内在的革新特质。事实上,具备这一特质的企业不在少数,安踏又是靠什么始终成为行业引领?

如果我们继续复盘安踏发展进程中的更多细节,便会发现答案。

首先是勇于任用职业经理人。众所周知,无论是国内还是国外的家族企业,其背后家族都有着或多或少的家族意识,即企业要职往往由家族成员担任,以保障家族对企业的绝对掌控。安踏成立之初同样如此,但骨子里爱“折腾”的丁世忠决定打破这一惯例。

为重塑品牌和价值链,丁世忠请来营销奇才叶双全,这也是安踏历史上第一位职业经理人。在丁世忠的充分信任和授权下,叶双全主导和推动了安踏签约孔令辉以及在央视投放广告等大事件,安踏不但进入全新的品牌时代,也有了上面所述的骄人业绩,为成为行业龙头打下了坚实的基础。

此后,原李宁公司常务副总叶齐,锐步运营总经理郑捷,欧莱雅中国区副总裁姚伟雄,阿迪达斯高级设计总监Robbie Fuller,以及在耐克、可口可乐等国际性公司担任要职的行业高级别人才接连被安踏引入,其中多数职业经理人都是跨专业的全局型操盘手,在视野、战略、技术、国际化乃至执行力等方面给安踏带来了顶尖支持。更为重要的是,有媒体统计过,从2007年至今,安踏的总裁级别高管至今悉数在职,从侧面映衬出安踏公平透明的决策氛围。这离不开丁世忠的管理思路:在他看来,一个超然的CEO就该“大胆用人、敢于授权、乐于收拾残局,才有资格赢得豪赌。”

其次是以坚持做擅长的事为基础,成功实现转型。尽管安踏目前拥有众多品牌,但业务依然聚焦在鞋业和服装这两个最擅长的领域。丁世忠认为,消费者永远有运动的需求,因此鞋服行业永远不会过时,只有夯实产品质量,不断创新,才能抓住一代又一代消费者。

进入2008年,随着全球金融危机和奥运会激进扩张等因素,体育行业陷入库存积压的险境,包括安踏在内的多数企业遭受重创,营收呈现断崖式下滑。企业存亡关头,丁世忠再次顶住压力,带领安踏从品牌批发型公司向品牌零售型公司转型,一转就是近10年,最终完成了以商品价值和消费者需求为导向的零售“变身”,安全通过产业升级大潮的考验。

第三是理性“买买买”的多品牌策略,其中最著名的案例是10年前在质疑声中收购亏损的FILA中国业务。在安踏投入大量资源与精力进行品牌重塑后,据集团刚刚公布的半年报,仅2019年上半年,FILA实现营收65.38亿,增速高达80%,占安踏整体收益比重上升到44.1%,被誉为安踏的“现金奶牛”。

但安踏并未止步于FILA。在丁世忠看来,随着消费者及其需求的多元化,唯有多品牌战略下的消费者和渠道覆盖,才能满足市场日益细化的需求。这一思路下,安踏陆续完成了从专业体育到大众体育,从高端休闲到城市健步,并延伸至户外领域的多品牌矩阵布局,拥有安踏、FILA、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW、KOLON SPORT、Amer Sports等知名品牌,凭借品牌矩阵、产品质量和创新能力,牢牢坐在鞋服这一细分行业里的王者宝座上。

潜在接班人系95后已进入传承“轨道”

生于1970年的丁世忠今年不到50岁,但早已开始为接班事宜进行布局。

被外界视为安踏新一代接班人的,是丁世忠的儿子——丁少翔。这个安踏集团潜在接班人今年24岁,15岁时赴英国留学,2015年回国后,为熟悉和了解零售业,丁少翔进入日本第二大商社伊藤忠公司香港分公司,一年后开始在安踏成都分公司实习。两年时间下来,这位“95后”新手在零售行业已积累下一定经验。

2017年2月,丁少翔正式进入家族企业,出任安踏收购了半年的日本著名运动品牌“迪桑特”负责人。半年后,迪桑特在中国的销售额达到2亿元,到了2018年,迪桑特在中国门店已超过120家,营业额突破5.6亿。作为安踏少帅,丁少翔用了两年多时间,交出一张不俗的成绩单。

我们之前写过多篇成功传承的案例,其中的一个共同点是,成功的家族传承都基于提前布局,不把问题留到身后。对于希望打造百年老店的家族企业来说,尽早制定继任规划至关重要。

“未来十年,所有高净值人士或多或少都要开始思考家族传承的问题。”对于家族传承的趋势,宜信公司创始人、CEO唐宁给出这样的预判。宜信财富预计,2019年,统筹规划将成为中国高净值人士资产配置的主流趋势,这也将对提供家族传承服务的专业性机构提出更高的要求。

 

来源:宜信财富

原标题:无内斗、转型顺,企业市值1800亿!这个家族如何做到的?

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