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WPP四年前收购的代理商Essence正式登陆中国,以数据导向为关键词

整个营销行业都在以数据驱动而不再只是以“人”为驱动。

题图来源:The Drum

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

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近几年,科技和数据导向的代理商在行业内声势愈发浩大。传统广告巨头们在数字化和移动端的冲击下,纷纷自建或收购更注重科技的数字代理商以完善自身业务。

传媒巨头WPP也是如此:这个以早期积极收购建立起来的全球最大传媒集团于2015年收购了以数据为特长的媒介代理商Essence——后者曾长期为Google等科技公司服务,并将其归于群邑(WPP旗下的媒介投资管理集团)旗下;目前Essence在全球拥有20个办公室,其中亚太区有11个办公室,占总数的一般以上。

四年后,Essence正式宣布开拓中国市场,拓展以数据和效果驱动的媒介业务,原群邑负责移动营销的董事总经理魏玮担任Essence中国区董事总经理。

这背后的趋势是——在科技公司、咨询公司、广告主的in-house部门正撬动原本市场蛋糕的当下,品牌对效果和数据解决能力的要求越来越高。而数据对营销行业的影响也不再只是通过大数据分析的消费者洞察,也能为营销解决方案、业务增长等实效性业务提供帮助。这是原本传统的广告公司所缺少的。

“Essence诞生之初是一家数据和技术公司,其后才是广告公司,”魏玮对界面新闻说。“数据和技术是我们的核心,我们会在广告主自己对行业的洞察上,用数据分析和技术去帮他们解决问题、找到增长机会。”

在魏玮的描述中,Essence这类完全以技术和数据导向的代理商,会给广告主提供基于数据模型的一套“公式”,这能解析广告主商业目标和媒介投资之间的效果和效率。

比如Essence的客户British Telecom(BT Group)——当BT Group遇到诸如寻找媒介投资和销售贡献之间的联系、或是媒介预算变化时的应对方法等问题,Essence的解决方案是:组合应用各类数据模型模拟不同情境,找到最优答案和应对策略。

事实上,整个营销行业都在以数据驱动而不再只是以“人”为驱动。一方面人的成本更高,另一方面,在所有消费者的行为——无论是购买还是浏览——都能够用数据表示的当下,营销效率的提高很大程度上仰仗的便是数字。

从行业内近期的几笔收购你便会发现这一趋势:WPP前任掌门人苏铭天(Martin Sorrel)离任后创立的投资公司S4资本在去年收购了数字媒介Media Monks和MightyHive,两周前S4资本又收购了位于硅谷的技术营销公司Firewood——这些公司的履历中几乎都有数据分析、数字化媒介购买、人工智能等技术相关的业务。

而在魏玮看来,数据驱动的代理商增加,也让预算更低中小型广告主有了更多入场的机会,这同时也是代理商的增长机会——大客户资源已经相对饱和,而那些原本较少与代理商合作的广告主正待挖掘。

“数据和技术的应用意味着成本的降低。人在广告代理商中占据了很大成本,”魏玮对界面新闻说,“技术、数据、人工智能的应用,在中大型客户体现的价值是效率和品质的提升。而中小型客户预算有限,无法承担以人为核心的服务,数据和技术驱动的代理商崛起,意味着更多中小广告主可以用能接受的价格享受更好的服务了。”

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