文｜华商韬略 方乐迪

编辑｜倪晨

继中石油、苏宁、OYO，跨界卖咖啡后，素有“药中茅台”之称的东阿阿胶也开始跨界做咖啡了。最新消息称，东阿阿胶与太平洋咖啡联合推出“咖啡如此多‘胶’”阿胶系列饮品。

系列饮品包括OATLY阿胶红枣拿铁、东阿阿胶拿铁、阿胶红枣拿铁、东阿阿胶抹茶拿铁及东阿阿胶银耳茶拿铁。

在业绩不振、股价低迷的情况下，往日靠提价彰显高端身价的东阿阿胶也开始走平民路线，以挽救自己。

不过跨界做咖啡能挽救东阿阿胶吗？真实情况并不乐观，太平洋咖啡与东阿阿胶的联手更像是两个抱团取暖的难兄难弟。相较于星巴克与瑞幸咖啡不断扩大发展盘面，太平洋咖啡则发展进程缓慢，受到头部企业的挤压不小。

另一方面，今年的东阿阿胶频频爆雷，一杯“阿胶”咖啡可能对于东阿阿胶而言如同杯水车薪。

虽然在2019年遭遇滑铁卢前，东阿阿胶也曾有过一个黄金期。2006年至2018年，东阿阿胶产品累计提价10余次。据Wind数据显示，该期间，东阿阿胶的业绩净利润年复合增长率约20%，连续12年保持正增长。

但从近期东阿阿胶披露2019年前三季度业绩预告看，继今年半年报业绩大幅下滑后，东阿阿胶颓势不减，预计2019年前三季度实现归属于上市股东的净利润1.96亿元~2.57亿元，较上年同比下降79%~84%；预计第三季度归母净利润仅为0.03亿元~0.64亿元，同比下降82%~99%。

今年以来东阿阿胶的股价更是累计跌去近7成，创造了近五年的最低值。

而东阿阿胶的去库存压力也不容易消解，数据显示，2016~2017年间，东阿集团采购了3000吨左右的驴皮，消化这些驴皮也需要个周期。从目前的市场反应来看，库存压力似乎会随着时间的延续而持续增大。

另一方面，经销商因为之前囤积了大量东阿阿胶，进货频率变慢，也影响到了集团的回款。最近几年金融去杠杆，致使很多大批囤货待涨的经销商开始面临资金压力。为了避免资金链断裂，不少经销商开始“降库存”，急于卖出囤积的阿胶产品来变现，以回笼资金，由此也开始拖延给东阿阿胶公司支付购货款。

茅台没有保质期，但阿胶是有的——五年，这或许是二家囤货者命运迥异的原因之一吧。

一系列的打击让往日主打高端线路的东阿阿胶开始谋求重压中的突围，吹上天的高价驴皮也开始接地气、走平民化路线。

东阿阿胶不仅推出“阿胶+”“+阿胶”系列产品，推进阿胶即食化、对接新消费、转型新营销、拓展新客群、孵化多品类。

还在今年推出了年轻化品牌“CHINELLE真颜”，主打产品是“CHINELLE真颜小粉支”，据称可以帮助饮用者激活肌肤细胞的再生能力，清除自由基。

此外，危机连连的东阿阿胶还跨界美容界，比如推出东阿阿胶桃花润阿胶面膜、东阿阿胶低聚肽石榴液以及黛娇颜固元膏等主打年轻消费者市场的产品。

但从目前的情况来看，市场反响平平。东阿阿胶想要扭转颓势成功转型，仍需要一段时间。

而其实东阿阿胶落到如今的境遇是有迹可循的。从消费习惯来看，阿胶这一类的中药保健品，往往是晚辈逢年过节给长辈送礼时的选择。但如今的购买主力军80、90后的消费理念正在转变，购买的产品更注重实用性，从这一点也映射出消费者对阿胶产品价值的认可程度一般。

昔日保健品王者东阿阿胶在遭遇消费观念的更替后，让自己来了个硬着陆，利润下滑、股价下跌也并非意外。

此外，用文化、疗效做故事来夸赞保健品的功效实属常见，靠这个做价值升级历来也无可厚非。但在价格合理的范围内，消费者才愿意付钱买单。

而东阿阿胶屡次的提价举措，已经触及了消费者阙值，高昂的价格使得消费者望而却步，吹上天的高价驴皮也有跑不动的一天。

简而言之，东阿集团曾靠提价迎来了高速增长，却也因提价丧失了民心而遭遇了业绩大滑坡。

值得庆幸的是，东阿这块牌子的价值还在。由新华社、经济日报社、中国国际贸易促进委员会、中国品牌建设促进会、中国资产评估协会等单位联合举办的“2019中国品牌价值评价信息发布”活动中，东阿阿胶位列老字号板块榜单第三，品牌价值209.61亿元。

但想要重振品牌，东阿阿胶还有很远的路要走，仅仅靠一杯“阿胶”口味的咖啡完全难以扭转颓势。也许，让消费者像消费咖啡那样容易地消费阿胶，才是东阿阿胶的救赎之路。