文|文娱商业观察  阿木

距离一年一度的“双十一”狂欢，已经不足一个月，你的余额准备好了吗？反正电商们已经开始摩拳擦掌了。

阿里巴巴从2009年首创“双十一”购物节，到2012年注册取得了这场狂欢的商标，再到2015年开启“猫晚”，打造全民电视狂欢，一直以来，淘宝系都是这场狂欢中最靓的“仔”。

而在这样的背景之下，京东常常显得有些被动，而今年，京东在第四季度狂投七档综艺（目测后续可能还会增加），坐拥爱奇艺、腾讯视频、芒果TV三家优质资源，试图力挽狂澜。

另外，拼多多作为近两年综艺赞助界的壕主，双十一也已提前准备；苏宁易购今年也不甘示弱，将会与湖南卫视共同打造双十一晚会；蘑菇街、唯品会等电商品牌也在最后一季度有所押宝。

烽烟四起，号角吹响，电商们的双十一战争悄然间已经提前拉开了帷幕。

京东节前大手笔投放综艺,为了抢人狂刷存在感

临近双十一，京东频繁亮出大招。在九月中旬推出社交拼购项目“京喜”，被坊间戏称为“京东版拼多多”；十月中旬，京东举行“双十一”启动会，宣布推出百亿补贴计划，目标是将今年“双十一”打造成好物、低价、好服务的新主场，并且从10月18日开始就正式进入京东双十一预售。

大规模推出品牌活动，自然需要大量的曝光场景，为了更好地达到营销效果，京东把近期的广告投放重心放在了第四季度的多档综艺节目上。

通过京东近期的投放来看，相对均匀地分布在爱腾芒三大视频网站之中，并且基本上都重点的头部资源，合作模式有冠名赞助不等。

像这一次京东独家冠名腾讯视频《超新星全运会》，将会直接对准整个“双十一”周期，并且更是合作推出选手助力榜，通过京东任务积分，为节目中现身的偶像明星们打榜，这样一来，可以极大地提高近期客户端在年轻受众群体中的打开率。

另外，爱奇艺的王牌网综《奇葩说》第六季即将回归，根据前方路透的消息来看，京东也获得了该节目的独家冠名权。作为国产网综的先行者，《奇葩说》一直在创新广告合作模式，想必这一次节目迎来新金主，马东老师大概要花式夸一波彩虹屁了。

同时，京东同期还赞助了芒果TV代际成长青春励志真人秀《一路成年》，爱奇艺明星旅行电影式慢综艺《慢游全世界》，以及湖南卫视舞蹈创编竞技节目《舞蹈风暴》等。

除了这些以外，国庆期间，京东还成为了电影《攀登者》的电商独家官方合作伙伴，携手电影IP，诠释零售业攀登精神，通过助力国产品牌，开启国货大促新浪潮。

综合来看，十月的京东正在蓄力勃发，积攒了大量的平台资源，只为迎来一场集中曝光，为品牌在双十一大促中抢占先机。

京东深度捆绑爱腾芒，携手打造大计划

当优酷融入阿里大文娱之后，京东迫切地需要找到一些内容伙伴，而与此同时，其他视频平台也急需找到电商平台，探索新的合作模式。

于是乎，从2015年双十一前后开始，京东和腾讯启动了“京腾计划1.0”，随后几年里，双方不断为这一计划升级，京腾计划2.0、3.0陆续登场，在数据、场景及营销效果上提出了有效的解决方案。

从腾讯视频来看，京东和腾讯视频双方同时推出PLUS版会员，具有联名兼容会员的功能。同时，京东也长期赞助腾讯视频的综艺节目，像上半年京东超市赞助腾讯视频星素互动音乐共创真人秀《合唱吧！300》就是其中代表。

到2017年，京东和爱奇艺在北京举行了战略合作签约仪式，宣布正式达成全面战略合作关系，共同启动“京爱计划”。

无独有偶，在近日的金投赏创意节上，芒果TV广告营销中心华南区总经理曾伟平表示，芒果TV正在与京东深度合作，共同打造“京芒计划”。

除了这三大视频网站以外，京东还和今日头条携手打造“京条计划”、与百度打造“京度计划”、与奇虎360打造“京奇计划”等，被业界共称为“京X计划”。

京东之所以如此大规模地发展朋友圈，主要出自于三方面的考虑：

其一，流量导入是最为基础的，这些合作伙伴都会在自家页面中给出京东的跳转链接或是独立窗口，可以直接产生消费行为。

其二，数据合作是更为长远的，通过不同合作伙伴，将监测、获取用户在不同场景下的消费行为大数据，以此来进一步消除京东与用户之间的界限，掌握更为真实精确的消费者画像，可以间接带动销售额。

其三，内容出口是品牌转型的必经之路。京东作为一家电商平台，需要有一定的内容作为支撑，需要更为多元的内容出口来继续创造内容电商的一体化。

在这一次金投赏创意节京东营销的专场论坛上，京东零售集团副总裁颜伟鹏介绍道，京娱计划中，京东会在一些大的娱乐场景跟很多品牌商合作，一起投放广告，参加IP的合作。看过这些宣传的人群沉淀到京东以后，京东通过他们的人群标签进行分层以后，品牌对他们进行进一步的追投和营销等，对整个用户转化和提升起到非常好的作用。

电商们蓄势待发纷纷备战，天猫苏宁拼多多各有战术

相较于京东类似于“盟国式”搭建生态圈，阿里更倾向于一种“帝国式”的发展思路。

今年的双十一，阿里将会继续推出《天猫双11狂欢夜》，晚会于2019年11月10日晚在浙江卫视、东方卫视、优酷及全球十余家海外电视台同步直播。本届晚会将首次增加白天时段，将晚会延伸至全天候的狂欢。同时，这一次也是海外播出平台最广的一届，会加入一带一路沿线国家地区代表性艺人、特产的呈现，打造“与世界共赢”的主题。

同时，在大促到来前，天猫会和灿星联合出品的一档明星购物综艺《爆款来了》，四位明星组成“爆款星推官”，上百位达人博主组成“爆款推手”，通过竞技PK的形式选出今年的天猫爆款清单。而作为马云卸任后的首届“双十一”，无需有再多宣传，依然是全民关注。

与往年双十一晚会一家独大不同，今年双十一期间，同属于阿里系的苏宁易购也将会如出一辙地和湖南卫视联手打造另外一场晚会。而早在2015年，天猫正是和湖南卫视合作，才开创了“双11狂欢夜”这一顶级IP，随后续转战其他平台。所以苏宁易购这一次的复制，或许会让今年的双十一变得更为热闹。

另外，拼多多、蘑菇街、唯品会等其他几家电商平台，在涵盖双十一的第四季度都有找到自己专属的内容承接点，押宝不同风格色彩的综艺节目，以做好双十一前后的宣传工作，在激烈的竞争中分一杯羹。

拼多多这一两年来疯狂赞助综艺节目，并且通过电商+社交的模式，迅速占领市场，今年更是通过百亿补贴活动创造了业绩激增。不少人更是把拼多多的流量优势，视作为阿里前所未有的隐患。

前几日，腾讯退出拼多多母公司股东之列一事引发了各方关注，对拼多多今年的双十一活动是否会有影响目前尚不可得知。但是双十一期间，拼多多除了冠名赞助了在播的《天天向上》《恋梦空间》等节目以外，将还会独家冠名爱奇艺全新自制的华语名曲竞演综艺《这样唱好美》等。

而蘑菇街联合冠名了腾讯视频《演员请就位》，自上周节目上线以来，话题度和热度一直不断持续增温，对于品牌来说，这是一个极好的曝光机会。同时，由唯品会独家冠名的湖南卫视《亲爱的客栈3》也即将上线，这档极具话题性的节目，也将会成为唯品会今年双十一期间的广告宣传口。

总而言之，各大电商平台在双十一大庆前后都会有所作为，内容相当于是各家的武器，但是，兵刃再怎么锋利，也需要自身实力过硬才行。大幕已经拉开，号角已经吹响，拭目以待这场双十一电商大战的风起云涌。