文 | 读娱 咕咕

大型音乐挑战类真人秀节目《蒙面唱将猜猜猜》第四季（以下简称“《蒙面4》”）已于上周在江苏卫视播出。

近日，读娱君在视频网站观看节目时，发现节目画面已被多个马赛克所占据，从主舞台上的冠名logo、主持人手持麦的麦标、猜评席的道具再到节目后期的包装物料，冠名商所出现之处悉数都被马赛克所遮盖，与赞助商相关的口播亦被剪掉，节目一开场便上演了一出“蒙面冠名猜猜猜”。

网络非会员版

台播版

网络会员版

当然，综艺节目台网两套广告，网播版剔除台播版广告的现象，已是当下行业的常态。但读娱君也发现，在后续上线的特别版节目当中，节目时长扩充到两个多小时，广告植入也都悉数保留。

从台播版本到网播普通版本，再到特别会员版，同一节目三幅面孔，这背后又释放着何种行业信号？

普通版裸奔，节目IP价值缩水？

根据读娱君统计，第二季由水密码水CC和酷狗音乐、冰岛酸奶赞助播出，第三季由水密码水CC和抖音赞助播出，以片头、贴片、角标等形式进行植入，台播版赞助商的物类同样照常出现在了节目中，而到了第四季网播普通版本里，除了马赛克，毫无金主身影。

也就是说，《蒙面》系列的二、三季均有数位网络版赞助商，但《蒙面4》网络普通版却以“裸奔”的形态播出，这或与节目前几季的播放量有关。

根据艺恩数据显示，第一季网播量13亿，第二季网播量16.4亿，第三季网播量不到第二季的四分之一，仅为3.9亿，这一流量数据或让网络赞助商预估到了后续合作的低性价比，亦为第四季网络招商不利埋下了伏笔。

如今，第三季播放量断崖式下跌的长尾效应出现，对于第四季的网络版招商造成了不利影响。外加优酷已经关闭了前端播放量，更是让品牌方对其网播效果失去衡量标准。因此，第四季网络版的裸奔，或会被外界看作“蒙面”这一节目IP商业价值缩水的重要标志。

客观来看，《蒙面4》首播收视成绩可圈可点，获得CSM59城平均1.18%的收视，是上周卫视综艺榜总冠军，但在网络端的关注度和口碑都出现了下滑的现象。如今，音综领域已过了“好声音”、“歌手”系列所在的红利期，后来者“蒙面”系列播出四年来，虽在前期出现过“小爆发”，但“综N代”的疲态尽显，在不断更新节目模式前提下，豆瓣评分依然低迷。

“蒙面”这一IP作为江苏卫视的头部内容，如今走向颓势，亦是敲响了警钟，刺激节目制作方推出新节目。在9月，江苏卫视召开了“星荔量”2020江苏卫视招商会，除了“综N代”节目之外，也推出了《从地球出发》《我们对唱吧》《我想开个店》《中国原创季》等新节目。

单就内容形态概念来看，读娱君认为，只有《从地球出发》这一科幻综艺相对新颖，其他节目类型或多或少都已被其他平台涉猎，颇有当年跟风慢综艺推出《三个院子》的操盘手法。

近年来，江苏卫视在头部综艺的“推陈出新”上，可以说是成效甚微，仅有《最强大脑》《蒙面唱将猜猜猜》《非诚勿扰》几大综N代作为中流砥柱，而在上半年新一季的《最强大脑》负面新闻频出，引发了极为恶劣的行业影响。江苏卫视头部新生内容断层加剧，下半年“蒙面“系列亦是口碑平平，难以逆风翻盘。

特别版增量会员权益的提升还是滥用？

对于用户而言，在马赛克中观看节目的用户体验不佳。平台方还准备了会员特别版的内容。

在会员版中，节目时长共计2小时6分，是在原有节目基础之上的plus版本。读娱君发现，这一版本里的节目冠名相关物料都悉数存在，甚至还多了不少海天酱油相关的软广。

比如，在节目一开始的开机餐里，节目组准备了之前猜评团嘉宾之前点的菜，多了一段互猜菜是谁点的环节，其间多次提及海天酱油，一开始大张伟进来就说“这是海天酱油大餐”、“这里的每一道菜都放了我们的海天酱油金标生抽”、沈南说“用我们的海天酱油金标生抽炒菜就是香”等，以场景化的方式融入品牌广告。

也就是说，平台方在会员版做内容增量的同时，也保留了台播版的广告内容，还原了节目画面的纯净度。但在过去，看无马赛克的节目内容本是零门槛的，故而此举是否将原本普通用户即可拥有的权益划到了会员权益，这一用户运营逻辑值得商榷。

衍生节目内容形态多样实质上，像《蒙面4》这样正片的plus版本是衍生节目初期相对低级的打法，如今大都或是像《中餐厅3》将未被剪辑到正片的内容做成合辑，或是像《吐槽大会》系列的独立衍生节目《吐槽吐槽大会》《散场》以及偶像养成类衍生节目场景化，分为练习室、宿舍等。

专供会员的衍生节目是视频网站的常规打法，能够将普通用户转换为平台会员、增加品牌植入空间上释放出延伸价值。在读娱君看来，对于《蒙面4》这一节目的特别会员版打法并不是最佳策略。

首先，《蒙面4》的音乐属性，决定其并非能够像《这就是街舞》系列节目会被用户反复观看。外加除了节目本身，观众还可以通过QQ音乐等其他渠道去欣赏嘉宾所唱的歌曲。因此，以带广告的plus版本作为会员权益，并不是转化会员、提升会员用户体验的高效策略。

其次，于海天酱油这一大众调味品牌而言，所需要的是通过泛众化的传播培育消费者、刺激消费者购买。在会员版内容中如此呈现，实际上增加了一道准入门槛，外加节目会晚于普通版上线，在吸引用户二次观看的概率相对较低。在准入门槛提高和观看用户基数降低双重壁垒下，降低了品牌内容曝光频次，广告内容触达率大为降低，线上流量价值有限，对于冠名商品牌传播与变现存在一定的影响。

结语

同一节目三幅面孔示众，以节目为引来薅羊毛，却又全然不顾“羊”本身的感受，虽说其间牵涉着台播方、网播方以及赞助方等多方利益，却是当下综艺行业少有的现象。与其“毫无节操”地薅用户羊毛，节目制作方还不如贴合用户属性，研发共创新的节目品类，靠内容引导传播，靠口碑置换商务资源，而不是不遗余力去榨干“综N代”IP的最后一滴血。

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