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20年顽强追赶突围,东鹏特饮壮志将酬?

成为下一个红牛,道阻且长。

文|华商韬略 颜宇

从一次七夕节营销,可以窥到东鹏特饮追赶红牛的秘密。

蹭节日热点进行营销,一直都是各家厂商寸土必争的战役。今年的七夕节营销上,东鹏特饮使出的杀手锏技惊了四座。

一个深夜,广东小哥欧阳快步走出了家门。他换下平时送外卖的装备,利索地把行李放到了摩托车上。然后掏出手机,在地图上输入了此次远行的目的地:杭州。

从佛山到杭州有1600km,要穿越10余个城市。欧阳毫不惧怕,坚定地发动了摩托车。他要去向正在杭州出差的女朋友求婚。而他为爱情做的努力都会被记录成影像,在互联网上投放。

这个美团骑手给网友撒狗粮的梦想,由东鹏特饮在七夕节赞助播出。

东鹏特饮是东鹏饮料旗下的主打产品,一度被市场称为“红牛的模仿者”,近日已经完成了第一期上市督导工作。

在功能饮料行业,红牛是铁打的老大,东鹏特饮则经过20年的发展成为行业第二。

其诞生历史可追溯到1997年,那时的东鹏饮料是个濒临倒闭的国企,以生产凉茶和水饮料为主,但还是模仿红牛推出了新品东鹏特饮,可惜业绩不佳。

2003年,国家允许国有资本退出一般竞争性行业,时任东鹏饮料销售总经理的林木勤决定:接手东鹏饮料。

当时他有两个选择,一是集资买下公司占地两万多平方米的地皮和厂房,但个人股份较小;二是以较小的代价买下公司的品牌和生产设备,但能个人占大头。

林木勤放弃了两万平,选择了后者。

东鹏饮料完成国营转民营后,为了活下去,他没有盲目“开源”,而是选择修炼内功“节流”。

这与林木勤的个人经历有关。在进入这家国企前,他曾在红牛的代工厂做过厂长。林木勤从基层生产线的领班干起,多年苦熬,在生产部长、技术开发部长、销售部长等岗位上都有历练。

如此才有了他接受采访时的“狂言”:

在功能饮料领域,真正懂生产的老板寥寥无几。大多是半路出家,要么只懂品牌运营,要么只懂渠道,但生产源头却是可以节约成本的地方。

深谙行业的林木勤自然不会使用大开大合的玩法。他对成本的控制甚至精确到了“厘”的程度。他认为,每在包装采购上省下一分钱,就相当于在销售中多赚一分钱。

这种勤劳朴实的思想,让东鹏饮料熬过了第一个冬天。

还未等林木勤喘上口气,百事可乐的龙卷风就袭击了他的大本营:深圳。彼时,全国饮料加在一起,都比不上半个百事可乐。继续在深圳苟延残喘,对东鹏饮料来说就是找死。

林木勤做出了一个最重要的决定——挥师东莞,并且定了一个可能是巨富才敢有的目标:先赚它一个亿。

直到2009年,林木勤的目标也未实现。公司上下充斥着焦虑的情绪。

“穷则变,变则通。”林木勤对着以红牛为主的功能饮料市场,吹响了革命的号角。

当时所有同行都采用灌装,林木勤把东鹏特饮“包装差异化”,推出瓶装。生产成本的下降,连带产品定价也跟着下降,靠着“价格差异化”,东鹏开始攻占红牛和其他同行都没有下沉到的中低端市场。

东鹏特饮创新性的瓶装功能饮料,采用专利包装,PET瓶装饮料五合一灌装生产线,首次将卫生、方便、易带等属性融入功能饮料产品,带头冲破了红牛的“罐子”,为自己找到了一丝生机。

地处东莞,靠卖便宜的功能性饮料起家,林木勤找对了生存的地方。

2012年,东鹏饮料终于完成了目标。这一入东莞,便是10年之久。

诞生之初,东鹏特饮只是一个无人问津的小品牌。众多功能性饮料里,它就像是一个无名的后进生,但过了20年,它默默踩着同行的尸骨,成为行业第二。

从2013年开始,东鹏饮料开始为进军全国市场做准备,以东莞经验为模板,制定了深圳营销计划中心,还设立广东、华南、华东、华北、西南、特通六大事业部。但毕竟根基有限,广阔的西北、东北市场只能暂时放弃,东鹏特饮勉强完成了“国家级”战略的基本布局。

某种意义上,东鹏特饮可被视为传统企业如何向转型现代企业的缩影和典型,林木勤的种种经营手段,也常能看到企业跟随时代的痕迹。

在今年七夕节赞助播出的美团骑手跨省求婚中,镜头里的欧阳流着大滴大滴的汗珠,摔倒在地,疼痛好似让他浑身颤抖,毕竟,平时送外卖的强度不抵穿越半个南国。但他还是对着围过来的人群连连摆手,示意自己能坚持。

镜头下的他,经历的这条从一个城市走向全国的长路,实在坎坷。就如同东鹏特饮从东莞走向全国一般。

东鹏特饮是什么?

外卖小哥欧阳既不熟悉也不在意,在圆梦计划前,他跟大多数普通人一样,对这个品牌感到熟悉又陌生。熟悉的是被谢霆锋所代言的土味广告轰炸过,陌生的是从未喝过。

2015年,对东鹏特饮来说,是个值得大书特书的年份。不止是因为有上一代天王谢霆锋代言。最重要的是,东鹏特饮有了自己的战略定位。

对于饮料这类快消品而言,清晰且准确的定位至关重要。泰国红牛从一开始,就被红牛创始人定位为劳动者的饮料,主打卡车司机等体力劳动者。

当时东鹏特饮没有继续这样的定位,只是模仿了红牛的广告词“累了困了喝东鹏特饮”。它进一步的做出改变:

品牌年轻化。

这家传统企业,在那个移动互联网改变世界的时代,比同行们率先明白了:得流量者得天下,得年轻人者得流量。

东鹏特饮还选择了超级平台微信来获取流量。林木勤开启了东鹏特饮的红包战略,在微信端推出“开盖赢红包”。

当然,如果只是单纯的开盖赢红包,那已是传统饮料厂商打价格战时玩剩下的东西了。百事可乐、可口可乐用过,就连最大的对手红牛也用过。

当老套的战术装上微信这个新瓶子,一切就变得不一样起来,这直接成为东鹏特饮能够突围的关键。

最初始的红包阶段,只是东鹏特饮打价格战的一个方式,价格战术捆绑在客户熟悉的微信红包,教育用户成本变得低廉。

二维码背后的红包入口,对东鹏特饮来说也是珍贵的大数据。

用户用微信扫描二维码,东鹏特饮就能从中了解到零售终端的动销情况、消费高峰时段,以及不同区域门店的销量差别。渠道政策制定的是否合理,也能从数据中分析出来。基于大数据的运作,能使东鹏特饮的零售终端补货变得更加准确。

东鹏特饮也可通过掌握的大数据,让企业掌握扫码的时间、地点,用最直观的数据看到市场的流转情况,进而可以迅速调整各销售区域的份额,从而预判未来市场空间,去制定相对完善的营销和生产计划。

这引来了羊毛党的窥视。

由于东鹏特饮的二维码是固定的,羊毛党通过摸清饮料批号的规律,人工计算出批号后,就在兑奖页面“薅羊毛”。根据接入的腾讯云安全系统统计,来自东鹏特饮的风险判定请求一度超过了每天200万次,涉及的营销资金一年可达3000万左右。

为此,林木勤专门成立了一支团队来管理大数据,之后更是升级为东鹏饮料集团旗下全资科技子公司鹏讯云商。这让东鹏特饮有了自己的平台,还有了搭建平台的能力。同时,还可利用红包带来的流量进行变现。

由此,从终端到渠道再到销售,全部被东鹏特饮捏在手中,不会像很多传统饮料厂家那样受制于大代理商。

对于企业而言,有新媒体的营销手段,仅是“术”的一部分,还需要在传统资源的宣传上进行平衡和创新。一奇一正互为犄角,方可形成企业的“势”。

为扩大影响力,东鹏特饮还当了“吃螃蟹”的人:押注网剧。

2016年,东鹏特饮与视频巨头爱奇艺合作,在热播电视剧《老九门》中创新般地进行了植入广告尝试。这类情景化的植入方法被形象地称为“创可贴”,一定程度上减轻了插播广告所引起的观众厌烦情绪,还能把产品与电视剧情节融为一体,达成更加洗脑的传播效果。

模仿成功者是最有效的方式。作为功能性饮料,东鹏特饮也“追随”老大哥红牛,同样重点布局了体育赛事。

东鹏特饮花大价钱从红牛手上抢下中超,成为中超联赛的官方供应商,占位央视,成为CCTV 2018年足球世界杯转播赞助商,携手葡萄牙国家队成为其官方能量饮品。

为了把握住年轻人,东鹏特饮还入局了时下最火热的电竞领域,成为英雄联盟RNG战队的官方合作伙伴。

用互联网公司的手段加上传统营销方式的创新,东鹏特饮争夺到大批流量。2019年,扫过二维码的微信ID接近1亿个。二维码的扫码率,在最高峰时可以接近70%。导流到微信公众号的粉丝也接近1000万。

东鹏特饮的降维打击明显成功了,这成为它能在一片红海下稳居行业第二的法宝。

但这些动作,能助力东鹏特饮再进一步,去和老大红牛拼拼刺刀吗?

距离欧阳在杭州东站表白,只剩最后半个小时。这只团队已经穿越了1600公里、13个城市,沿途收集了上百个陌生人的祝福,最终来到杭州。这场由东鹏特饮赞助的七夕大作战,也进入了最后的攻坚阶段,高铁站的LED广告大屏早被全部包下,上面写着“阿珍嫁给我吧”。

毫不知情的阿珍,按时来到高铁站接欧阳。远远看到女友走来,欧阳眼睛一下就红了。他单膝跪在了地上,如愿听到了那句“我愿意”。至于为什么要骑车跨越半个南国,欧阳的回答异常坚定:只想证明我有多钟意你。

大屏幕上东鹏特饮的logo异常显眼,上面还有这次七夕表白的文案“为爱拼一把”。这是东鹏特饮广告词的传统。多年来,那句“年轻就要醒着拼”的洗脑广告词,助力东鹏特饮由毫无起眼变得声名大噪。

如此直白的文案风格没什么创新,能成功是因为它们都走心了。

但在商业上,只走心,显然还当不了老大。

2018年,红牛陷入品牌之争,中、泰双方为了利益翻脸,打得焦头烂额。东鹏特饮趁机起势,销售额达到50亿元,稳住了行业第二的位置;并且“梦想”昭然若显:它要当老大。

东鹏特饮在崛起时,另辟蹊径开发了“瓶装路线”,巧妙避开了红牛把持的高端市场,下沉到中低端。但其零售价只有红牛的60%,想要存活下去,就必须降低成本。

林木勤在原料、生产、营销、渠道等各方面,已经通过十年的蛰伏,形成了节约成本经营模式。所以才会有东鹏特饮靠“低价战略”的崛起。

但这会给客户带来一种较为低端的品牌认知——这既是东鹏特饮打价格战的优势,也是想要突围到高端市场的劣势。

更大的劣势或许是,东鹏特饮的广告也在模仿红牛。“困了累了喝红牛”是红牛原本的广告词。而“累了困了喝东鹏特饮”,在营销上有意造成混乱。

东鹏特饮也曾野心勃勃地推出灌装饮料,要与红牛正面交锋,并定价在6元。但在这个红牛深耕30年的市场上,东鹏特饮的灌装毫无亮眼创新,显得不堪一击。后因销量不佳,降价回3.5元的定价。

腰斩式降价的灌装,也并没有引爆企业根基相对不牢的北方市场。《华夏时报》记者调查采访时发现,北方消费者在选择功能饮料时,仍以红牛为主,中年男性尤其如此,选择东鹏特饮的人较少。

灌装的东鹏特饮规格在250ml,大小与红牛一致,都采用“金装”。2017年初,有知情人在百度贴吧爆料了灌装东鹏特饮的各项细节,并称灌装与瓶装的口味略有不同。

在贴子里经销商的回复多是:“同样的价格还是会选红牛”;“红牛是真的提神,东鹏效果不怎么好跟糖水差不多”。

现实情况是否真是如此,已不得而知。但从走出灌装,用差异化崛起,到模仿广告,再回到功能性饮料的经典罐装,东鹏特饮似乎陷入了一条颇为费力的环形公路。

走进别人设好的护城河里“聊成功”必然会是艰难的。眼下,东鹏特饮模仿的那种矮壮粗的金罐包装,可是红牛在中国市场超过三十年的坚持。

目前来看,东鹏特饮如不继续在产品、营销上创新,并且有突破性的进展,“成为下一个红牛”这个梦想还是太大了。

即便红牛已经进入“互撕时代”,它所在的华彬集团在2018年仍在中国的功能性饮料行业有着压倒性优势。东鹏特饮虽然已是行业第二,但与第一依然差之甚远。

2018年东鹏特饮整体规模超过50亿元,业绩相当红牛的四分之一。2019年上半年,中国红牛销量达到138.9亿元,纵然有中泰品牌分家的阴霾笼罩,依然优势明显。

东鹏特饮的困局,与其在全国市场的发展不平衡有关。其中,最大命门便是“北方市场缺位”。林木勤接受采访时也低调地承认过:

从严格意义上来讲,东鹏特饮依旧是区域性品牌。

不止是北方市场的失位,在广阔的南方地区,东鹏特饮也仍未完全打开市场。比如它设有事业部的“西南”。在写下这篇稿子时,笔者走访了一座西南五线小城,在周边18个便利店和2个大型综合超市,都未购买到东鹏特饮。

向店家询问时,得到的答案统一都是:没有这个品牌。

红牛在面对“攘外必须先安内”的局面,这是东鹏特饮的机会。接连传出即将上市的消息,东鹏特饮蚕食红牛的市场份额,似乎触手可及。

但以南方和下沉市场为大本营的东鹏特饮,在其基础还尚未彻底夯实的情况下,只依靠线上流量和营销策略带动,想成为众多媒体口中期待的“下一个红牛”,还需更大的突破和努力。

参考资料:

1、《林木勤,“草根逆袭”需要醒着拼》 环球人物网,2018

2、《与行业老大差距巨大,东鹏特饮已和红牛短兵相杀》zk信息中心,2019

3、《突围能量饮料红海!东鹏饮料林木勤讲述一个民族品牌的崛起之路》深窗综合,2019

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