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20年仅推2款标志性新品,百乐嘉利宝为何以“慢”取胜?

它说,我们要做永远的巧克力。

文|FBIF食品饮料创新 Claire

编辑|Bobo

提到巧克力,你会先想到谁?德芙,费列罗还是歌帝梵?巧了,都不是我们今天要关注的品牌,今天的主人公是百乐嘉利宝。

对于普通消费者,百乐嘉利宝,这个名字大家可能不太熟悉,但巧克力界佳丽三千,他可独得品牌恩宠。比如梦龙雪糕外面那层巧克力脆皮就是百乐嘉利宝制造,还有麦当劳牛角包的巧克力馅料。

1996年,法国的巧克力品牌可可百乐和比利时的嘉利宝合并创立了百乐嘉利宝。成立至今,短短二十几年,百乐嘉利宝已成为全球领先的优质可可和巧克力生产商,并占据了全球巧克力市场25%的份额。

2007年,全球最大的五家糖果生产商中有三家(Nestle雀巢, Hershey好时, Cadbury吉百利)和百乐嘉利宝签订了长期供货协议。百乐嘉利宝甚至得到了雀巢的“独宠”——雀巢曾与其签订协议,希望拥有独家销售的权利。不夸张地说,“世界上每生产4块巧克力,其中有一块就是百乐嘉利宝生产的。”

但就是这样一个巧克力“大佬级”品牌,推新品却是格外的慢,慢到什么程度?两款标志性新品就花了二十年。这在如今“推新要快、慢就挨打”的时代,似乎有点不可思议。那么,百乐嘉利宝是怎么做到又“慢”又“强”的?

01、论资质,百乐嘉利宝是爷爷辈的

首先,我们来了解一下,百乐嘉利宝是一个什么样的品牌?

成立于1996年,百乐嘉利宝却有175年的历史。

可可脂坦克车。图片来源:百乐嘉利宝官网

事实上它由法国巧克力品牌可可百乐(Cacao Barry)和比利时的嘉利宝(Callebaut)在1996年合并创立,这两家巧克力生产商都已有上百年的历史。和瑞士莲、歌帝梵相比,它出现时间不算早,但资质算得上“爷爷辈”。

制造巧克力,这两家公司不仅专业,还有传家宝。

早在1842年,百乐(Barry)家族就开始在非洲探索可可豆,然后带回法国制出可可、巧克力等产品。今天,从原产地采购可可豆精品依然是可可·百乐的一个优势。

百年后的今天,嘉利宝的每一个巧克力配方都还在借鉴1911年的原始巧克力配方。从可可豆到巧克力制作,它们坚持100%比利时制造,所有产品都出自比利时最古老的可可烘焙坊。

嘉利宝1918年的巧克力配方。图片来源:嘉利宝官网

文章开头我们提到,百乐嘉利宝如今已是全球最大的可可和巧克力公司,占据了全球巧克力市场四分之一的份额。这是什么概念呢?全世界整个巧克力的销量大概在460-480万吨,而去年,百乐嘉利宝的整体销量超过200万吨。

全球巧克力市场这块大饼,百乐嘉利宝不仅分得多,还拿得稳。

根据英敏特发布的全球巧克力调查报告,近五年,全球巧克力糖果市场增长平缓,一些成熟市场甚至在2015-2016年出现下滑。而百乐嘉利宝的销量保持逐年稳步增长。

百乐嘉利宝2013-2018年销量、销售额。图片来源:百乐嘉利宝官网

目前,百乐嘉利宝主要面向大品牌、工业客户以及厨师餐饮做外包生产。作为供应商,它的地位也不一般。雀巢在2018年与百乐嘉利宝达成协议,希望拥有半年内独家销售其新品——红宝石巧克力的权利。

雀巢红宝石奇巧巧克力。图片来源:雀巢官网

按理说,百乐嘉利宝不缺经验也不缺钱,它的新品为什么出得这么慢?

02、它实在太慢了!两款标志性新品花了二十年

先来看一个伪公式,你就知道百乐嘉利宝有多慢了:“7+13=2”。

百乐嘉利宝的“ACTICOA健康可可”和“RUBY红宝石巧克力”,这两款产品从研究到推出,分别花了七年、十三年。

1.能防老的健康可可,它花了7年

比利时公司Vandenbulcke曾推出欧洲首款健康巧克力产品ChoVita,主打“血液健康”。

Vandenbulcke的ChoVita 系列。图片来源:Vandenbulcke

该品牌使用的就是百乐嘉利宝在2005年发布的“ACTICOA健康可可”。它保留了可可原料里80%的黄烷醇含量,普通巧克力仅能保留30%。

黄烷醇是什么?它是一种天然植物化合物,可以维持人的血管健康,还可以作为抗氧化剂维持心脏健康,简单说,它可以让你的身体更年轻,老得慢一点。

玛氏CocoaVia系列产品-以可可黄烷醇为基础的膳食补剂。图片来源:MarsSymbioscience

我们先通过一组数据来看一看这款产品的研发过程:

7年的基础研究;

9个不同国家的测试;

18个临床研究合作伙伴;

500名健康参与者。

如果还不能理解它为什么这么慢,再看这款健康可可的研发成果:

  • 保留了巧克力原先的口味;

  • 通过特殊的技术保存80%的天然可可;

  • 无添加任何提取物;

  • 保留纯天然的抗氧化剂。

天然还防老,这种神仙效果可不是骗人的广告词。

2013年,这款健康可可获得了欧盟的认可,其可可饮料和黑巧克力中含有200mg的可可黄烷醇,从而保证了人体血管的畅通。

而且百乐嘉利宝慢归慢,销售额可没落下。

百乐嘉利宝2004、2005年度收入对比。图片来源:百乐嘉利宝官网

2. 可以吃的红宝石巧克力,它花了13年

没有最慢,只有更慢。这款Ruby Chocolate 红宝石巧克力,从方案提出到发布足足用了十三年。

红宝石巧克力。图片来源:百乐嘉利宝官网

这款红宝石巧克力和我们吃过的粉色巧克力有什么不一样?

和之前加了色素或是添加剂的粉巧克力不同,这款高颜值纯天然的红宝石巧克力在全球市场上编了号,是第四种巧克力。这是自1930年白巧克力问世后,80年来首个新巧克力品类。

在可可豆的筛选过程中,百乐嘉利宝发现了这种自带红宝石颜色的可可豆。此后的10几年中,它们一直在研发,“如何在可可的加工工艺中,把红宝石可可豆的颜色和风味保留下来。”

一颗豆子而已,有这么难吗?

有。在加热、压榨、烘焙的加工过程中产生的化学反应,会把原来的白色可可豆变成黑色,这种天然粉不经过任何添加,本身自带顺滑口感,同时又有果酸和果香,总的来说,这是个非常少见的结合体。

“时隔80年,全球第四种巧克力品类更新”的设定让这款新品迅速占领C位,引起热议。在消息公布后,百乐嘉利宝的股价上涨了1%。

03、慢?百乐嘉利宝是故意的!

从上文的两款标志性产品来看,百乐嘉利宝的“慢”是可以谅解的,毕竟重塑巧克力新概念,创造一个新品类,这些没有大量的研究和反复的实验,天上是不会突然掉巧克力的。

但另一方面,从百乐嘉利宝的新闻发布和全球食品报告的分享来看,百乐嘉利宝的慢也是故意的——他们在配合消费者的步伐。

百乐嘉利宝在等一个时机,把他们的产品变成一个潮流。

可以说,百乐嘉利宝的“健康可可”和“红宝石巧克力”都赶上了两个潮流,一是健康,二是享乐。

是巧合吗?

事实上,消费者吃得越来越健康,百乐嘉利宝是知道的。

“当今的消费者越来越多地寻求更健康的选择,因此百乐嘉利宝花费了数年的时间研究可可中的健康成分并保留在新巧克力产品中,旨在利用创新研发计划来重塑巧克力,”百乐嘉利宝的首席创新官Hans Vriens解释道。

我们上文提到天然又可防老的黄烷醇,相对于其他食物,在可可中的含量最高,但传统巧克力制作过程中,这一成分大多会被破坏。于是,百乐嘉利宝瞄准了这一商机。

一款巧克力如果美味不减,经常吃还能驻颜,再慢消费者也愿意从现在开始保养。

Harry Vriens还表示,“巧克力和健康似乎不能合二为一,但如果消费者觉得“太好了,我喜欢吃的东西对我有好处”时,他们在购买时会毫不犹豫地跳过健康因素的选项。”

百乐嘉利宝并没有比消费者慢,相反,他们走得比消费者快,还刹了刹车。

在“红宝石巧克力”的推出上,百乐嘉利宝有自己的市场布局。早在2004年他们就发现了独特的红宝石可可豆,但考虑到当时大众消费者对这款巧克力色泽和味道的接受程度,他们只在内部提出了新品方案。

直到近几年,巧克力市场因“低糖”、“巧克力易导致肥胖”等消费观念出现低潮;另外,Z世代消费者的崛起,市场上主流消费者对新奇、天然产品更感兴趣。为了刺激市场,吸引消费者,百乐嘉利宝才开始投入更多研究资源,对这款纯天然粉色、吸睛的可可豆进行开发创造。

在FBIF2019食品饮料创新论坛上,百乐嘉利宝的中国区总经理张家淇分享到,在红宝石巧克力上市前,他们从这款产品的功能性和情绪性上做了分析。他们发现,红宝石巧克力能很好地满足消费者在吃巧克力时的第六个需求——享乐主义,尤其是90后年轻一代的享乐主义人群。

全球四种巧克力类型。图片来源:百乐嘉利宝官网

同时,他们的产品还给了消费者面子。

张家淇先生在论坛上还提到,“在产品研发时,我们和益普索合作,做了很多的产品调研。我们开发了红宝石巧克力的三个品类概念。”他们发现,在向消费者展现概念以后,再让消费者尝红宝石巧克力,问消费者感觉怎么样。他们都认为,实际的产品在原来的概念介绍后,感受加强了,他们更喜欢了。

“红宝石巧克力”这样的全新概念给了消费者多大的面子呢?红宝石巧克力上市后,无论是商业媒体(CNBC、金融时报、路透社),还是食品类、生活方式的媒体,都做了大幅度的报道。它还入选了奥斯卡颁奖礼晚宴甜点的菜单,引起很大的轰动。

包括巧克力的爱好者、厨师等各种消费者,都在自己的ins上分享自己用红宝石巧克力制作的产品、甜点。红宝石巧克力在全球投放后的溢价是非常高的,在德国红宝石巧克力KitKat的价格是传统KitKat价格的224%,在英国同样达到了33%的溢价。

就算这么贵,消费者还是愿意买买买。2018的元旦新年,雀巢的KitKat(奇巧)在日本上市后,很多人排着队买,还规定了每人限购5盒。

红宝石巧克力为什么这么火?因为它让消费者倍有面,愿意分享,愿意花高价买来尝一尝。

04、巧克力摊上大事了?百乐嘉利宝“不怕事”

由于价格不低、一热就融化的特质,巧克力一直给人高贵、冷艳的形象,尤其好搭档“情人节”的助力,它向来是浪漫、愉悦的代名词。但这样的巧克力,摊上事了。

我们先来简单粗暴地理一理巧克力诞生的过程,你就知道它摊上什么事了。

巧克力品名及成分表。图片来源:台湾地区“卫生福利部食品药物管理署”

从配料表看,巧克力的成分其实很简单,主要是可可脂和可可粉,但这也决定了原料的独有性和重要性。换句话说,要想成为一块优秀的巧克力,首先得是颗成熟的可可豆。

这种白色果肉的可可果,是最原始的可可豆,采集后经过发酵、晾晒、筛选等过程,才会变成我们所熟悉的带有香味的深棕色巧克力豆。

要得豆,先种树。

名字虽可爱,树难伺候。首先,可可树需要待在高温潮湿的地方,但温度也不能太高,需要维持在18-28℃之间;其次,它树敌太多,光是传染病和害虫就会导致全球可可年产量降低30%-40%。

全球变暖,气候越来越干燥,本来就挑剔的可可树活得越来越艰难。

根据美国国家海洋和大气管理局的数据,到2050年,可可树需要移植到比现在高1000英尺的区域,但能不能成活还很难说。专家预测从2020年开始,它的产量将逐年减少10万吨。

瑞士莲黑巧克力。图片来源:瑞士莲官网

以经典的瑞士莲黑巧克力为例,按照它的可可液块和可可脂含量(99%),这么一块黑巧克力(50g)需要用掉一整只成熟可可果(约1kg)。

然而,一棵可可树大概10年才成熟,每棵树一年只能收获1-2公斤干可可豆(相当于一只可可果)。这也就不难预测巧克力可能越来越稀有。

今年,百乐嘉利宝用行动证明了它“遇事不怕事”。

百乐嘉利宝“全果巧克力”。图片来源:百乐嘉利宝官网

2019年9月,它推出新品 “全果”巧克力,由100%纯可可果制成,一点都不浪费,释放出了可可果全部成分的潜能。

这次新品再次标志新一代食品和饮料类别的创建。

“此前,巧克力产品使用的原料中只有44%来自可持续来源。”

百乐嘉利宝在官方新闻稿中提到,通常在制作过程中,可可果70%的成分都会被丢弃,但他们的“可可果体验”计划可以让整个可可果都被有效利用,应用到果汁、冰沙、烘焙产品和零食,甚至是巧克力。

据百乐嘉利宝的首席创新、可持续性和质量官Pablo Perversi介绍,这次的研发主要为了符合潮流的创新,满足未满足的消费者需求,并且达到品味俱佳。就像2017年推出的红宝石巧克力一样,满足90后和00后对“享乐主义”的需求。此外,通过对可可果更多成分的利用,,尽量减少不必要的浪费,这也对地球及其人类产生了积极的影响。。”

开源节流。源头在减少时,如何用技术最大化地节约是种创新。毫无疑问,这款新产品的开发将有助于解决越来越稀有的可可树种植问题及可可豆开发过程中的浪费。

百乐嘉利宝不仅怕浪费了可可,还操碎了心。

它说,我们要做永远的巧克力。

2006年,百乐嘉利宝推出了“永远巧克力” 计划(Forever Chocolate):到2025年,实现100%可持续发展的巧克力。它列出了四个子目标:

  • 我们将消除供应链中的童工

  • 我们将使50万可可种植者摆脱贫困

  • 我们将成为碳和森林的积极分子

  • 我们将在所有产品中使用100%可持续成分

百乐嘉利宝光推新品就花了这么多年,它为什么还“多管闲事”?

事实上,除了大环境,整个巧克力价值链的环节上如可可种植、可可农场,还有工人农民等依旧存在许多问题。不良的耕作、砍伐方式,巧克力产品生产的碳排放以及最根本的贫困问题,这些都在影响甚至危及整个巧克力行业。

有新闻声称很多非洲农民种了一辈子可可树,可能都吃不起一块巧克力。如果按数据推算,这样的情况是真实存在的。

一块瑞士莲黑巧克力的售价为3.99美元,而2018年可可晴雨表(Cocoa Barometer)的调查数据显示,可可农民的每日收入只有0.78美元。

“这样的贫穷使可可农民无法在自己的农场上投资,也无法采取新措施提高生产力,从而增加收入。此外,贫困使农民无法雇用专业工人,迫使他们依靠家庭成员,包括他们的孩子来从事田间工作。”可以说,贫困导致一系列问题恶性循环。

没有可持续性,就不会有增长。百乐嘉利宝认为,“通过使其业务更具可持续性,还将使其变得更好,更具竞争力。这就是为什么公司推出“永远巧克力”以使可持续性巧克力成为规范的原因。”

计划不只是空喊口号。从2016开始,百乐嘉利宝每年都在官网发布“永远的巧克力” 的进度报告,你可以在报告中看到各个子目标的进展、成果。

他们认为,“通过以透明和可衡量的方式每年报告针对这些目标的进展,我们希望释放出寻找该原因应有的创造性解决方案所需的紧迫感。”

05、总结

推出首款健康可可,全球首个红宝石巧克力,首个实现100%全果利用,你会发现,百乐嘉利宝虽然慢,却老是拿第一。

这个品牌在用自己的产品告诉我们:做食品,先慢,才能快。

他们慢下来是为了做两件事:一、洞察市场上主流消费者的需求变化;二、关注全球可可行业的可持续发展。一方面,他们在研究消费者的需求、心理,另一方面,他们不只局限于产品,“永远的巧克力计划”旨在为全球的可可行业、可可农民提供解决方案。

而正因为他们不着急,才有产品全球性的创新,巧克力危机也出现了解决的可能性。

农民、童工、环境和可持续巧克力,每个环节都需要投入资金、资源,比起专注于生产巧克力,企业的利润、收入都势必受到影响,未来百乐嘉利宝推出新品的速度可能更慢。

但做正确、有价值的产品,它的“慢”依旧值得期待。

参考来源:

[1] 趋势|全球巧克力市场表现不均,有机巧克力或迎来发展机遇,2017年4月21日,零食参考

[2]Barry Callebaut Group’s growth continues with sales volume and revenue up, 11.6.2019, confectionery news

[3] 欧洲首款可可黄烷醇健康巧克力,2016年4月25日,fooddaily

[4]Erin Brodwin,《巧克力爱好者危险了,可可树将在40年后灭绝》,2018年1月8日,weforum

[5] TOM,可可会议:廉价巧克力的饥饿价格,2018年10月4日,有机志

[6] Barry Callebaut Introduces Innovative ACTICOA Chocolate Products, 3.8.2010, perishable news

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