记者 | 卢奕贝

编辑 | 昝慧昉

每年秋季，南瓜口味的食品们总会如约而至，出现在超市的货架或餐饮店的菜单上。

从咖啡、啤酒、伏特加、狗饼干到护肤面膜和胡须蜡，南瓜香料已经进入了多种产品的配料表里。今年美国市场上甚至出现了一款限量版“南瓜香料”口味的猪肉罐头，为这个南瓜味的秋天添了一把火。

根据尼尔森数据，截至2019年8月，南瓜香料口味的食品今年整体销售额已经达到5.12亿美元，较2018年的4.89亿美元增长了4.7%。

对美国人来说，南瓜香料能引发许多消费者对于儿时和故乡的怀旧之情。不少家庭在秋冬都会以南瓜、薄荷、肉桂、香料等食材作为佐料制作蛋糕甜品，并且南瓜这种食材原本就是秋日家常食材的代表。

因此对于南瓜口味的食品，人们买了再买。一项同样来自尼尔森的研究表明，24%去年买过南瓜香料口味产品的人，在前一年曾购买过同样类型的产品。

根据财富、NBC等媒体的分析，美国人对南瓜香料口味的热衷，其实是有消费心理学依据的。南瓜口味香料触碰到了很多消费者心里一些非常基本的东西，是很多心理事物的替代物。

南瓜香料的香气可以立即让人们联想到如南瓜派这样甜蜜的点心、厨房里的家庭欢聚、假期活动、万圣节狂欢等温暖而美好的事物。而那些塑造童年记忆的事物通常令人振奋、使人开心。我们的大脑热衷于分辨香气，当接收到信号时，会立即将我们的思维带入回忆里的美好时光。

同时南瓜香料还可以提高人的情绪。与杜松、松木和壁炉一样，这类事物可以改变人们的心态并起到安抚所用，而头脑健康有助于身体健康。

另一方面，商业公司们一直在寻找对消费者有共鸣与记忆点的东西，并试图从中获益。对他们来说，南瓜香料是一个可以用来加深品牌印象的招牌元素。

星巴克便在多年的市场培育下，把南瓜香料拿铁变成了消费者每年会在秋季期待的仪式感商品。2004年，星巴克在美国正式推出了这款饮品，如今，南瓜香料拿铁已在全球的50多个市场登陆，成为该品牌历史上最畅销的饮料产品，卖出量超4.24亿杯。

对于星巴克来说，南瓜香料拿铁也成了重要的拉动销量的工具。当星巴克秋季开卖南瓜香料拿铁，门店来店客流也会增加，且那些来买南瓜香料拿铁的客人通常会造访两次以上，客单价也比不卖南瓜香料拿铁的顾客高10%(2017年数据)。

界面新闻此前报道过，星巴克的南瓜香料拿铁已于今年9月登陆中国。在中国的大众口味中，南瓜、香料和肉桂的味道原本并不会像美国人一样，与秋天、节日等产生直接的情感关联。但这款饮品季节限定的属性、在全球市场风靡的好评，都让一部分中国消费者有想要尝试的欲望，同时那些有海外背景的年轻人亦会对这款产品有怀旧的情绪。

因为南瓜香料拿铁的走红，很多品牌也跟风推出了类似口味的商品，在每年秋季开售：M&M巧克力豆曾推出过南瓜派口味，See’s Candies糖果店推出过南瓜香料棒棒糖，星巴克的竞争对手之一唐恩都乐也推出过南瓜麦芬、南瓜拿铁、南瓜奶油面包乳酪等等。它们都也试图想在这个秋天，更多地引起消费者们的注意。

南瓜香料的吸引力还在于消费者可以根据产品的上市，预计每年的季节。

康奈尔大学教授Brian Wansink曾解释过为何季节限定总能让消费者买账：当限时供应的套路与某个季节或者节日结合，人们对于节日的热情也能关联到他们对产品的态度上。“像是给产品套上了一个光环，你必须在它离你而去之前买到”，Brian Wansink说。

西北大学教授Calder亦在《财富》的报道中说过，人们可能犯的最大错误是整年都在做南瓜香料类产品。应该更多的去创造一些大家可以参与并庆祝的体验。对于很多事物来说，对它的预期比实际事物更令人愉快。