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【深度】淘品牌逆袭,上海时装周进入粉丝时代

时装周从来都不是线上品牌的主场。然而当它们在秀场上获得不错反馈、甚至比设计师品牌效果更好时,横亘在主流时装和线上品牌之间的障碍便被打破了,诞生出一个新的品牌发展方向。

图片来源:SunHee-Tse

记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

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在刚结束的先锋时装艺术节Labelhood蕾虎上,创立于2007年的线上服装品牌S u p e rr首次通过办秀的形式和粉丝见面。

10月13日正逢周末,S u p e rr的第一场秀就满满塞入400多位观众。创始人王菁拉着女儿谢幕时全场欢呼,观众纷纷拿起手机拍摄母女俩一路小跑的画面。

这场秀的微博直播观看次数达到了70万,就连秀后的服装解析直播也有35万人次观看,里面千余条评论几乎都是粉丝在催促上新。

寻常设计师品牌办秀很难达到这样的效果。

从定位和渠道上来讲,S u p e rr确非它们中的一员,而是价格较低、上新频率高且以淘宝为销售渠道的服装品牌,也就是俗称的“淘品牌”。2012年S u p e rr转为天猫店,现在已积累了近70万店铺粉丝。王菁会被粉丝亲切地称为“R姐”,她的女儿Yuri也早已通过社交媒体被粉丝熟知。

过去,时装周还不是线上品牌的主场,但现在,用线上线下来定位品牌已经太片面。尤其是,当诞生在互联网上的品牌在秀场上获得不错反馈、甚至比设计师品牌效果更好时,横亘在主流时装和线上品牌之间的障碍便被打破了。

S u p e rr创始人王菁和女儿Yuri

一次不愿错过的紧急任务

这一季的上海时装周中,共有三个线上发家的品牌在Labelhood蕾虎走秀,除了S u p e rr,还有女装品牌Lucency和潮牌Roaringwild。

后两者在渠道上并不像S u p e rr那么纯粹。Lucency的价格主要集中在1000至3000元,已入驻许多线下买手店。Roaringwild价格相对较低,正在进行实体店扩张。

除了Roaringwild曾在上海时装周新天地会场有过办秀经验,另外两品牌都是秀场新手。当它们接到这一任务时,距离时装周已经不到一个月。

对于每月上新一到三次的S u p e rr来说,临时备货不是问题,但为配合此次时装周2020春夏的日程,还是在走秀款中增加了一些春夏款。最终,S u p e rr在秀场上展示了50多套造型,成为这一季造型最多的品牌。

Lucency由于当时手头的款式更适合直接售卖,不得不为办秀而重新做一个系列。Lucency联合主理人孔令一回忆道,团队在大约两周时间内通宵达旦地赶制服装,恨不得一小时就做出一件。“但是做的十件里,可能只有五件能用。”

Lucency 2020春夏系列(图片来源:SunHee-Tse)

面对走秀机会,唯一让她们犹豫的只有时间。但相比之下,通过走秀来达成目标更为重要。

S u p e rr的秀更像是一次老粉回馈。“一些粉丝已经跟了我们很多年,所以我不想只停留在网络平台上展示,是时候给粉丝看一场属于我们自己的秀了。”王菁对界面时尚说。

对于线上消费者来说,看秀是种全新的购物体验。他们能像买手一样,通过现场近距离和直播看到更艺术化的呈现,同时心里默默锁定想购买的款式。

而且时装周办秀这种主流时装界沿袭百年的展现形式,也是对设计力和品牌力的权威认证。当线上消费者看到自己喜欢的品牌出现在时装周上时,会觉得自己离真正的时尚更近。

S u p e rr 2020春夏系列

Lucency则处在拓展线下渠道的成长期,需要Labelhood蕾虎这种国内时装界有一定地位的发布平台来为品牌口碑和知名度加码。

Labelhood蕾虎作为上海时装周旗下的先锋艺术节,聚集了一批海外留学后创业的年轻设计师。他们的设计代表着目前中国原创时装设计的头部水平,吸引着海内外买手和媒体的关注。过去,Lucency只是在Labelhood蕾虎做小规模的展示和卖货,走秀相当于在曝光度层面更上一个台阶。

“每年我们都会争取一些机会做线下的活动,”孔令一说,“随着知名度增长,得到的资源也会不同。”她说的资源是指获得更多showroom、买手,甚至商场的认同。Lucency今年就受到上海一家商场的关注,入驻了该商场的设计师品牌集合区。

在Lucency的未来规划中,希望能建立一个集showroom订货、体验和零售于一体的实体店。走秀便是实现这个目标过程中的重要一环。

Labelhood

被打破的次元壁

淘宝起家的品牌出现在时装周,也算是打破了次元壁。时装周过去向来都是设计师品牌和奢侈品牌的领地,常驻Labelhood蕾虎的年轻设计师们便是遵循着传统的时装产业发展路径,每年在时装周发布两季新品、把服装卖去买手店、服务有较高消费能力的群体,且很少自发染指线上渠道。

但“淘品牌”则有着与之完全不同的发展路径。

尝试把这类品牌引入Labelhood蕾虎的人是创始人刘馨遐,但她强调,此次走秀的品牌已经不能被看作淘品牌了。

从淘宝商城成长起来的第一代淘品牌如韩都衣舍、茵曼、七格格等,很多都已经消失在如今年轻人认可的时尚之中。但它们的黄金时代仍在中国零售业变迁中具有代表性,依托异军突起的电商渠道,它们迅速积累起初期资本和名气。

而当线下品牌掌握了电商渠道的发展之道,淘品牌的生存空间被严重挤压。尤其在2012年淘宝商城改名为B2C的“天猫”后,线下品牌强势涌入,以较高的店铺品质和资历门槛与淘品牌作出了明显区分。

曾经的淘品牌由于C2C定位,个体户较多。服装常被品质差、抄袭和同质化严重等负面印象包裹,其中大部分几乎毫无原创设计和品牌形象可言。

近几年,许多淘品牌开始抄袭设计师品牌,让它们之间形成了箭弩拔张的关系。这些情况都加剧分隔了双方在时尚行业的立场。

为了改变这一点,淘宝想通过原创力的提升来改善平台的产品品质和形象。

2013年淘宝推出包含原创设计师、独立设计师和品牌集合店的腔调频道,定向邀请入驻。为它们提供流量曝光、供应链整合、知识产权保护等服务,最重要的是,帮它们在淘宝中找到适合的客群。同时,这类品牌的聚集和壮大,也能体现平台在原创设计方面思维的变化。

相较于淘宝,天猫在原创力的认证上更有优势。由于入驻天猫需要以企业为名,平台也会对品质认证、交易信用、技术和数据分析等有更完备的支持。因此奢侈品牌和设计师品牌开辟第三方电商渠道时都会选择天猫,相当于开设了一个线上精品店,也给了粉丝一个在茫茫“淘”海中辨别原创和正品的方式。

天猫近两年对设计师品牌的扶持力度不小。除了持续招揽它们入驻外,还在2018年推出了启动设计师DT创新计划,为入驻的设计师品牌提供大数据、流量、供应链、营销和品牌建设等方面的支持。并带领中国设计师品牌前往纽约时装周走秀,举办“中国日”。

第二届纽约时装周天猫中国日

淘宝设计师品牌在平台转型中崛起,其中一部分开始进行线下拓展、为自己正名,参与时装周就可以被看作是证明自己的方式之一。“我们看到市场涌现出了新的方向,想拎出来让大家探讨,说不定能走出一条新的路来。”刘馨遐说。

刘馨遐希望Labelhood蕾虎未来能继续引入线上品牌,但前提是能找到足够好的品牌。毕竟线上平台的选择太多了,任何一个细分领域都可能有远超线下的数量级规模。

根据淘宝数据,2018年新开的原创设计店铺突破一万家。这些店铺产品包含服饰、家居、文创、珠宝等品类,其中服饰占比超过半数。

产品的原创性和创新度是刘馨遐考虑的首要因素,其次,设计师自身、生活状态是否足够独特和有趣味性、艺术性。“这一点能体现在秀场上,比如S u p e rr秀场中的装置和艺术家,都是曾出现在Renee(王菁)生活中的东西,她平时会跟粉丝分享这些日常。”

出于扩大Labelhood蕾虎影响力的考虑,品牌的号召力也是考量标准之一,以此来获得此前尚未触及的人群。

到对方的领地去

事实上,线上品牌和时装周的结合反映了淘品牌和传统时装产业之间的融合过程,是设计师品牌线上、线下渠道互通的缩影,它们都在尝试去对方的领域做生意。

孔令一和李洁茹在2017年创立了Lucency,价格被定位在更有发挥空间、更适合线下的轻奢档位。她们选择先从线上做起,积累口碑和知名度,现在Lucency已发展到了加码线下的阶段。

“我们觉得做品牌要注重线下。同时电商是个大趋势,所以也不会忽视线上渠道。”孔令一说。

发展初期,Lucency也面临过价位偏贵,与线上消费习惯不匹配的问题。经过调整,目前线上和线下销售的产品在价格、实穿度上有了较为明显的区分。通过电商平台后台的消费者数据,Lucency也能更深入地了解自己的客人。

不过Kathy观察到,现在愿意在网上买价位较高设计师品牌的人变多了。

阿里巴巴数据显示,尽管原创设计单品相比普通商品有4.3倍的溢价,消费群体却逐年递增。2017年时,便每天有近50万消费者在线上为原创设计埋单,每单花费占比也逐年提高,增速达13%。这种消费趋势推动着中高档设计师品牌作出开网店的决定。

在众多奢侈品牌先后入驻天猫、京东的奢侈品平台Luxury Pavilion和Toplife的大环境下,没人会怀疑,有个卖得好的网店应该会对设计师品牌的发展大有裨益。

有了自营零售渠道,设计师品牌可以更完整地呈现自己每一季的设计,这是精挑细选货品的买手店无法做到的。完整的产品呈现能让消费者更清晰地看到一个品牌的风格、树立完整的品牌形象,而不是只对部分款式留下碎片化的记忆。

品牌还能因此与消费者直接沟通,及时获取反馈和了解需求,利于品牌自我调整。品牌老客们也多了一个更便捷的购物方式。

但迄今为止,中国设计师品牌对于在国内电商平台上开店仍相当谨慎。

一方面,虽然线上消费者开始接受高单价产品的趋势有所显露,但仍只是极小的一部分。单价慢、备货少的特点也会打乱销售节奏。另一方面,电商平台频繁的促销活动、运营成本都让设计师品牌难以适应和妥协。

只有克服了这些问题,高端设计师品牌才能从自营网店获益。

现在设计师品牌们正在适应线上渠道。SHUSHU/TONG对待天猫店的态度就像在做一种直营零售的实验——通过把较低价格的产品放在线上售卖,观察消费者的喜好和产品的反响。Short Sentence也在尝试卖些单价更低,且库存充足的产品。比如材质不变,但设计更简洁、工艺更简化的产品,或者过季的线下店存货。

和粉丝做朋友

刘馨遐认为,线上发家的设计师品牌其实是个很好的学习对象。例如培养及维护粉丝群的能力,是线上品牌得以良性发展的优势。

S u p e rr秀场有个让刘馨遐印象深刻的场景。王菁刚一现身,便有粉丝靠过去:“R姐,可以跟你合影吗?”“我们的设计师其实较少收到过这样的请求。”刘馨遐说。

在传统时装界,设计师通常是被仰望的。虽然现在他们也会通过Instagram、Twitter来发布动态,但粉丝极少能更密切地跟他们交流、了解他们更多。大型奢侈品牌如此,小众的国内设计师更难出圈。

可线上品牌不同,粉丝几乎了解他们的一切。

S u p e rr有自己的粉丝群,王菁每天都会和粉丝微信聊天。除了穿搭,也会聊吃喝玩乐。“我们就跟普通的朋友是一样的。”她说。

王菁和女儿一起工作

她的个人微博就有60多万粉丝,女儿Yuri也圈粉无数,微博认证还因此被归到了育儿视频自媒体一类。这种有意识的动态分享,是建立个人形象的有效途径。可绝大部分国内设计师品牌却没做好这一点。

即便许多设计师都用了自己的姓名给品牌命名,却很少有粉丝知道,这样一个名字的背后是怎样一个人、体现了怎样的生活态度,又如何能愿意把这个品牌穿上身呢?

在当前原创设计还不够成熟的中国时装产业,线上品牌和设计师品牌其实都在边做边学,成长的过程或许会比较长,但已走出了一条独特的品牌成熟化路径。

“我觉得中国市场跟全世界各地可能都不一样,因为淘宝改变了人们的消费观念和模式,”孔令一说,“中国的一些商业模式拿到国外很难套用。”

事实上,类似于线上品牌去时装周走秀的行为不止在中国,在国外也很少见。“中国本来就应该要做一些突破的事情。这几年的从业经验都告诉我们,跟着西方的逻辑走是没有用的。”刘馨遐说。

她在每年接触海外时装院校新设计师的过程中也发现,这几年最大的改变是有人愿意回国创办时装品牌,而过去他们都希望能留在国外。或许下一个趋势,便是回国从线上平台起步。

淘宝联合CBNData发布的《2018中国原创设计创业与消费报告》显示,2017年淘宝原创设计开店数已有近5万,其中有三分之一都是90后及95后的独立设计师。这也意味着回国在线上创业的压力其实大大增加了,但优势和机会仍然值得重视。

刘馨遐表示,目前众多业内人士都认为,中国设计师先扎根中国市场,打好品牌基础之后再走向国外或许会是更合适的选择。

 

 

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