文 | FBIF食品饮料创新 Yvonne

编辑 | Bobo

包装设计作为产品“第一眼的惊喜”，是品牌赢得市场的重要法宝，尤其在食品饮料行业，好的包装设计甚至能拉动整个品牌的增长。

上个月，FBIF报道了Pentawards2019年获奖作品，我们发现，在获奖设计机构中，来自中国的设计公司凌云创意斩获了“两金一银”，包括获得金奖的汉水硒谷水球装矿泉水、琪美银杏白酒，以及获得银奖的“何干”白酒。

凌云创意2019年Pentawards获奖作品 图片来源：凌云创意

每年Pentawards有超过2,000件来自世界各地的作品报名，经过12位（2019年增加为15位）行业大咖的严格评审，最终能登上榜单的不到十分之一，竞争非常激烈。而凌云创意连续三年获得Pentawards奖项，是国内首家把铂金奖、金奖、银奖都收入囊中的设计公司。

与艺术品不同，产品的包装设计不是“选美”，也不是设计师的“个人秀”，能够突围的作品也不是简单的“视觉惊艳”。除了要摆在货架上吸引购买，产品更是品牌的“代言人”，包装设计不仅要吸睛，更要立足于品牌价值。在凌云创意看来，“设计负责打中，营销负责打穿。”

我们采访了凌云创意联合创始人、首席创意官邓雄波，深入探讨了以下三个问题：

1、获奖作品无一不是惊艳四座的，但与艺术品不同，产品包装设计的根本在于商业转化，那么，设计能为品牌带来什么样的实际价值？

2、在包装设计的过程中，好的想法总是无限的，什么才是品牌真正需要的创意？如何把其转化成品牌的价值？

3、从包装的实际设计过程来看，创意是如何落实到产品上的？如何让产品能够以包装打动消费者？

01、惊艳之后，设计能为品牌带来多大价值？

从最基础的价值来讲，包装从诞生的那天起，就应该具备“保护”、“运输”、“展示”等基本因素，但现在，包装的营销作用越来越重要。

邓雄波认为，根据品牌所处的阶段和时期，包装设计能发挥不同的价值。初生阶段的品牌，包装设计可以带来很多意想不到的价值，因为“品牌力弱的时候，大家只看脸了”。

就像在做不会的选择题时，“选项长的最保险”，消费者在选择不熟悉的品牌和商品时，包装的好坏成为了最直接的评判标准——选有品质和打动人心的，里面的东西应该也不差。

2018年，养羊啦羊酸奶获得了Pentawards食品银奖。市面上的酸奶大多是“牛酸奶”，养羊啦这款产品是对于消费者相对陌生的“羊酸奶”，需要让消费者快速理解，并且感到新奇、有趣，从而愿意尝试。

“养羊啦”羊酸奶  图片来源：凌云创意

于是，凌云创意选择了在造型上做文章——将产品的整体造型做成了一只憨态可掬的小羊造型，隆起的盖子一方面是为了形象更接近，另外一方面也是为了让这个空间可以放置一袋坚果与葡萄干混合的小食袋。

“养羊啦”羊酸奶 图片来源：凌云创意

邓雄波向我们介绍，“这个做法也是源于我们平时自己喜欢在食用酸奶时候加入这些东西，这样让产品的口感更好，特别针对原味酸奶来说。”

对于成熟度已经很高的品牌，在某个时间点，突然推出了一些新品或者是更为大胆的包装设计时，似乎又给这一品牌带来了一剂强心针。不仅让老用户忍不住对身边的人说“你看，他还是这么酷”，也让新朋友有路转粉的可能。

尤其是面对一些传统做法太久的领域，让人眼前一亮的包装，会大大提高这个产品被拿起来的几率，提高品牌的竞争力。

金六福在2016年推出新的大单品“一坛好酒”，并针对不同的用酒场合，推出了“一坛好酒·红坛”，相比金六福传统的设计风格，更多了些俏皮、精致。

一坛好酒·红坛 图片来源：凌云创意

在中国传统文化中，红色代表着喜庆，在结婚或者生日等场合，红色与酒可以说是“标配”了。时间久了，这类产品的视觉同质化现象也就十分明显——无非就是红酒瓶上印着酒名字。如何让产品摆脱这一现象，就变得尤为重要。

因此，产品名称的四个汉字被进行了重新编排，采用图形组合的手法，消费者能够认清楚字是什么的同时，还会被其中丰富精致有趣的图形所吸引，从千篇一律的产品样式中，有了新的选择，也让产品本身得以脱颖而出，从而带动销售。

另外，一个优秀的产品包装，有时甚至还能对品牌价值起到升华的作用，为社会带来一定的教育意义。

比如“汉水硒谷”矿泉水，水源地位于陕西秦岭，“秦岭四宝”（即大熊猫、朱鹮、金丝猴和羚羊）都是国宝级的珍稀动物，可见环境之独特与优越。

因此，产品每瓶正面都印着秦岭四宝之一的简画，在背面，秦岭的山川河流化为四大动物，组合成了独特的视觉符号。在装有水时，图案会出现放大的效果，消费者能将绘制的细节看得非常清楚。

汉水硒谷瓶装版 图片来源：凌云创意

很巧妙的一个构思在于，印刷时背面的图案进行了缩窄处理，当水被喝完时再去看背面的图案，会出现缩窄变形，从而传递出更深层的意义——无论是动物还是植物，脱离了水，也就失去了他们本身的形态，希望人类对水、动物、植物，对我们生活的环境，都多一份珍惜。

这组设计获得了2018年红点视觉传达Best of the best奖项。作为全球最大也是最具影响力的设计奖项之一，红点传达设计奖在2018年共有8610件作品参赛，其中Best of the best获奖率仅为0.5%，这一届中国大陆只有小米和凌云创意获得了该级别奖项。

凌云创意还借助Ooho可食用水球的创意，设计了汉水硒谷水球装的版本，获得了今年Pentawards的金奖，排名仅次于5个铂金和1个钻石奖。这款产品在包装形态上有了很大的创新，传达出品牌对于减少包装耗材、推动包装环保化的态度。

汉水硒谷水球版 图片来源：凌云创意

总的来说，不管是新还是老，好的设计能为整个品牌带来正面的增益，一个优秀的包装设计，能够达成反哺甚至升华品牌内核的作用。当然，我们也看到有很多的品牌，其实并没有匹配超一流的设计，依旧是深入人心。

但邓雄波表示，在如今的市场，尽管好的设计不一定能够成就好的品牌，但好的品牌几乎都拥有一流的设计。

02、包装的故事怎么讲？先抓准品牌的“性格”

对于包装设计，前苹果首席设计官Jonathan Ive有一个观点：“包装就像一个剧场，他能够制造故事。”那么，包装设计需要讲述一个怎样的故事呢？

邓雄波表示：“我们一直强调包装设计工作，一定是基于品牌来进行的。” 设计力可以通过巧妙的创意、优秀的审美达成，但真正有长期价值的、能留住消费者的，是品牌力。对于不同的领域的品牌，也有着不同的寻找内核的形式。

成熟的品牌离不开时间的沉淀，当你听闻这个品牌的那一瞬间，每个人自然就有了一个心理画像。以白酒品牌为例，听到“茅台”，是不是心中会浮现出“政务人士”、“权力”等影像？而当听到“金六福”的时候，心中容易浮现的则是“过年”、“团聚”这样的场景。

对于新生的品牌而言，名字则会成为品牌内核的第一要点。稍微具象的，消费者会很容易给他戴上某一顶帽子，抽象一些的名字有一些想象的空间，也可以通过品牌的营销赋予他一个画像。

可以说，不同的品牌就是不同的演员，在消费者心里有着各自的性格和风格，有的甜美、有的冷艳、有的温婉。包装设计则需要根据演员的特色，为他们打造适合的角色，提供相衬的“服化道”，才能把故事讲好。

以养羊啦系列产品为例，纯羊奶粉的性格更偏向“纯、萌”，这款包装采用了一只憨态可掬、灵动乖巧的小羊形态，以爬出栅栏的姿势定格在画面中。

“养羊啦”纯羊奶粉 图片来源：凌云创意

养羊啦的配方羊奶粉家庭装，关键词是“家庭”，很容易让人联想到“一家人生活在房子里”，因此包装采用了动物拟人化的手法，表现了羊的一家生活在木屋子里。

“养羊啦”配方羊奶粉家庭装 图片来源：凌云创意

养羊啦的婴儿配方羊奶粉则是为婴儿打造，有着“童真、可爱”的性格，在包装设计上，采用了羊宝宝拟人化的卡通形象，搭配卡通的玩具、小动物，整个色调清新、活泼，适合小朋友。

“养羊啦”婴儿配方羊奶粉 图片来源：凌云创意

邓雄波表示，反哺于品牌内核的包装设计，一定是与品牌基因相符的产品。比如给强调“稀缺、手工、零污染”的茶叶产品，做出一套嘻哈风格的包装，这种方向性的错误是第一要避免的无反哺做法。

但同时如果循规蹈矩地做出一些不痛不痒的包装，在当下这个信息洪流的时代，水面上估计连个泡都不会起。因此，包装设计要在品牌的主基调之上，找到有吸引力的创新点。

“国粹五独”白酒在2018年获得Pentawards铂金奖（获奖率仅为0.2%）。这是一款来自中国河南的白酒产品，它的制作方法是采用了中国传统中医的理念，将五种中药材浸泡酿制而成。

国粹五独 图片来源：凌云创意

同类型的其他产品，在酿制的过程中，都会多多少少的留下一些浸泡药材的杂质，而这一款产品的最大卖点就在于“通过多重工序，让酒体达到了几乎零杂质的状态”。为此，凌云创意将产品的主基调定义在一个“净”字上。

酒瓶主体采用了蓝色的透明玻璃，让产品从视觉上看起来更加干净。产品名称的中文标签，创造性地与产品的瓶盖结合在了一起，这样一来，酒瓶看上去更加干净通透。整体造型别具一格的同时，又不失东方韵味，与产品本身采用中医理念的酿制手法不谋而合。

“消消火”凉茶，是福建台福食品旗下的凉茶品牌，在两大凉茶品牌的“垄断”下，以极具创意的包装设计，赢得了2017年Pentawards的银奖，并突围成为了网红凉茶。

“消消火”凉茶饮料 图片来源：凌云创意

凉茶经过王老吉、加多宝的市场教育，已成为日常中出场率极高的饮料。那么，如何让新的产品在竞争如此激烈的环境下，占有一席之地呢？凌云创意认为，在广告费用、铺货渠道以及自身品牌力都弱于竞争对手的时候，产品本身就是最大的广告载体，通过产品本身让人更快地明白“你要说什么”，是这款产品唯一的出路。

而在中国，人们吃了过多的油炸食品或火锅之后，容易“上火”，这就恰如房子“起火”，凉茶则相当于“灭火器”。为此，产品被设计成了灭火器的样子，第一眼感到新奇的同时，也能让消费者在更短时间内明白这个产品的功效，更易引起共鸣。

可以看到，包装设计要从品牌自身的内核出发，想明白最值得挖掘并突出的关键点，用创新性的语言把故事讲得足够动人。

03、包装设计的故事，该怎么讲得动人？

当我们找到了品牌的内核与主基调，那从实际设计的层面，如何才能将想法落实到产品上，讲出一个动人的故事，让消费者愿意真的掏钱购买呢？

包装设计核心指导思想是“欲打动别人，先打动自己”。邓雄波向我们分享了他的看法，设计师也是大众的一份子，也有生活上的购买行为，“在看待自己所创作的产品时，假设这个产品卖200人民币，自己都觉得不愿意掏这个钱来买，那就不够好。”

他认为，优秀的包装设计最重要的就是“作用性”。消费者愿不愿意掏钱，决定于产品能不能满足他的诉求，从包装来看，则是看包装具不具备最根本的作用。因此，在开始工作之前，需要对着手的项目有充分的了解，找准要赋予的“作用性”。

举例来说，如果纯粹为了好看而忽略了密封性，也就失去了“包装”的基本作用性。每个产品对包装设计的作用需求也不尽相同，有的需要很强的保护、保鲜作用，有的需要节省材料与空间、便于携带，有的要吸引注意力等等。当然，包装作用也不是单一的，根据产品不同的特性和定位，需要进行灵活的组合。

以基本的作用性作为底子，接下来就是讲述品牌故事的时候了。正如我们在上一部分提到的，品牌内核可能是具象的，在消费者心中已经有了一个形象，比较容易表现，例如养羊啦；而对于比较抽象的立意，则需要设计师充分理解品牌想要传达的理念，结合自己的文化底蕴、生活感受，将其清晰、优美地表达出来。

今年获得Pentawards银奖的“何干”白酒，就是一个非常抽象的概念，取“万千纷扰，与我何干”之意，可以引申为“无论外面发生什么事情，都不影响我内心的思考。他是他，我是我。”由此，“独立思考”就成为了品牌的立意。

“何干”白酒 图片来源：凌云创意

再延伸到消费者身上，在中国，喝酒更多情况下是一种群体性事件，很少有人愿意独自一人去品味一瓶美酒。而这一款产品的诞生，就是希望回归品酒的本质，让白酒的深厚通过自饮自酌的方式来感受得到。

因此，产品的目标人群是真正懂酒而并非嗜酒的消费者。那么，理解了品牌的内核，又该如何去将它通过视觉的东西表现出来呢？

邓雄波向我们介绍了“何干”的设计过程。首先，产品的关键词被锁定在“冷静”。因为懂酒却不嗜酒的这部分消费群体，有着非常强的自律能力，他们在生活中，多数人会有一种遇事冷静的作风。通过这样的一个思路，产品的颜色定位于蓝绿色的冷色调。

“何干”白酒 图片来源：凌云创意

另外，“何干”是非规则的瓶型，看上去像是流淌的水，瓶身还雕刻了树叶，表现出一种树叶在水中流淌的视觉效果。这正如我们常说的“随波逐流”，可以延伸为中国传统文化中非常重要的一个思想——顺其自然、顺势而为。

最后，瓶身上贴了一个非规则标签，标签的上部分是一名正在思考的人物，表现了一种“随他万千纷扰，我自岿然不动”的意境，将“何干”这个抽象概念，视觉化地演绎了出来。

“何干”白酒 图片来源：凌云创意

邓雄波补充道，凌云创意也是想借此唤醒中国本土消费者们，对于自身文化的一点点兴趣和认知。这款设计获得了2018年The Dieline Awards设计奖，也让凌云创意成为了首家蝉联这个奖项的中国本土设计公司。

再比如湘菜知名连锁品牌“爱晚亭”的小鱼辣椒酱，从名字上来看，“爱晚亭”能联想到的意向可能是“亭子”，很难与食品挂上钩，但古朴、雅致是品牌的基本风格。从产品来看，其特点在于采用了新鲜捕捞的银鱼作为原料之一，配上新鲜的剁椒制成辣酱，这是一个核心卖点。

“爱晚亭”小鱼辣椒酱 图片来源：凌云创意

抓住“新鲜捕捞”这个关键词，设计师将捕捞的场景描绘在四个纸套上，包裹住玻璃瓶，并排放入包装中之后呈现出一组完整的景象。当消费者打开礼盒时，能够看到一幅赏心悦目的画卷，并能清晰地了解到，产品中的银鱼都是采用传统捕捞方式获得的，这也传递了品牌原生态的产品宗旨。

依据上面的讨论，我们可以做一个简单的梳理：

1、地基：想要让消费者愿意掏钱，包装首先要根据产品特性，具备基本的作用，包括保护、保鲜、便捷、小巧、美观等，同时切忌“买椟还珠”，合适的才是最好的；

2、框架：想要为品牌带来价值，包装设计的创意要来源于品牌内核，将品牌想要传达的精神用包装讲出来，达到反哺品牌内核的作用；

3、装饰：想要把故事讲得动人，一方面需要巧妙的构思，另一方面更要站在消费者的立场，以他们的视角看设计、看产品——好不好用、好不好看、好不好玩，在此之上，包装设计甚至还能达到更深层的教育作用。

04、总结

事实上，随着经济的发展，以及年轻一代消费力量的崛起，我国的包装设计水平也在快速地提高。可以看到，近几年中国的包装设计，越来越多地出现在了国际奖项的名单上，尤其是食品饮料行业，产品包装越来越惊艳、新奇、前瞻。

邓雄波也向我们分享了他对于中国包装设计行业的一些看法。“设计应该是有足够的商业土壤作为基础才能更好生长的。”有目共睹的是，我们的国民审美确实是在提高的，自然也就会带动设计往更高处走。

但要放在整个国家的体量来看，我们与国际水平还是会有差距，毕竟人口的分布、收入的不同等因素都影响了设计的方式。以白酒为例，其实虽然现在有很多的服务商在为这个行业做出新的高度，但在消费者，特别是年轻消费者的心智中，绝大多数的白酒还是无法与一些国外的酒品在视觉上相媲美。

但这或许也是我们的发展机会——有差距，才有未来，我们相信并期待着。