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人人都在喊增长要转化,解决的关键在哪里?

从互联网广告上半场的流量思维,进化到下半场的数字化用户思维,广告主和代理商需要探索和挖掘营销的广度、深度以及多样性。

在全球整体经济面临增速放缓的当下,如何实现更快增长是所有商业体以及营销活动的共同目标。不过,要达成这一目标并非易事,外部经济与愈发拥挤的营销环境,给广告主和代理商提出了更多挑战。

一方面,紧缩的营销预算是过去几年行业内的老生常谈了——以中国市场为例,根据央视市场研究(CTR)发布的《2019年中国广告市场趋势》,当下计划增加预算的广告主占比达到十年以来的最低值。但与此相对,广告主对于数字营销的投入却连年增加,对于数字媒体广告预算的分配在2019年达到了53%,得到了迅速提升。

但这并不意味着注重品牌形象建立的品牌广告不再有效。事实上,数字渠道的崛起对品牌广告和效果广告同时提出了更高要求:从互联网广告上半场的流量思维,进化到下半场的数字化用户思维,广告主和代理商需要探索和挖掘营销的广度、深度以及多样性。解决方案之一便是品效协同——通过品效协同、精准触达实现效果与口碑共赢的营销目标,让企业多维度、可持续的增长成为可能。

多方面的增长需求正在促使营销行业迅速整合——整合线上线下,打通各渠道;代理商与广告主不同职能的部门也在整合,以更好地适应瞬息万变的营销环境。

当谈论营销行业的未来,“整合”是关键词

整合是近几年全球营销行业的关键词。

代理商与广告主在整合——越来越多广告主成立了独立创意团队(in-house),逐步又衍生出独立的营销投放部门,甚至会与代理商融合以深化合作,比如联合利华就曾宣布与代理商集团WPP深度合作,来自WPP内奥美、传立等不同公司的人才,与联合利华内部的品牌营销人员,共同组成营销团队,在联合利华的办公室联合办公,为联合利华旗下超过400个品牌服务。

科技公司平台也在整合中,比如Google旗下的YouTube便与Google的其他产品——地图、社交、搜索引擎所整合,Instagram和Facebook也相应打通,并为广告主开放了更多的营销和广告功能。

Google的广告产品

回到中国市场:无论是广告主和代理商的职能整合,还是系统架构的整合,都是一大行业趋势。科技巨头腾讯也在一年前启动了战略升级:2018年9月30日,腾讯将原社交与效果广告部(TSA)与原网络媒体事业群(OMG)的广告线进行整合,共同组建了全新的腾讯广告营销服务线(AMS)。这一动作的主要目的是将腾讯的社交、视频、资讯,以及其他富媒体资源更完整地融合起来,发挥腾讯特色与资源优势的整合营销方案,更好地为广告主提供整合、高效的营销服务。

上述科技企业的整合,也显示出营销行业的大趋势。如果从更长远的角度看,这其实代表着科技公司作为营销行业破局者背后的优势:拥有科技、场景和平台资源的他们,整合后能以最快速度给出优化的组合营销方案,短时间内反馈投放效果,精准洞察消费者,这是传统的代理商或营销机构很难做到的。

品牌广告和效果广告,可以协同完成吗?

“品效协同”之所以成为营销行业热词,并非因为它只是流于包装的空口之谈。事实上,品牌价值与效果转化的互相配合,以及如何为了实现品效协同而合理分配营销解决方案,一直是广告主所重点关注的。

对于整个行业来说,品效协同相对较难实现:一方面是因为数字渠道广泛崛起之前,数据监测与计算不够透明,品牌对于效果的衡量相对较为粗放,也无法通过全链路的渠道找到并了解消费者。同时,以树立品牌为主要目标的品牌广告,原本就很难靠短期的高频曝光达到目的,更无法在短时间内衡量其效果,致使品牌广告与效果广告成为相对孤立的存在。

此外,在代理商独大的时代,广告主若是想在不同渠道投放广告、或是想同时在一个营销活动中兼顾品牌与效果,沟通成本相对较高——广告主需要对接不同的团队,而树立品牌形象和单纯打效果的营销逻辑也不同,加上部分广告主在预算紧缩的情况下,很难实行多维度的场景投放组合方案。

这些问题也是腾讯广告选择在一年前整合的原因之一——为了能提升营销效率,达到增长效果,需要把平台资源整合,从广告主端而言帮助他们降低沟通成本;从营销端本身来说——则是通过平台和业务整合,找到新的广告应用场景,实现品牌与效果的双重增长。正如奥美通过“一个奥美”整合来改革内部模式以及品牌主合作模式,更好地适应当下的营销节奏;变为“一个AMS”的腾讯广告,可以进一步整合并协同场景、技术、数据、内容IP及全平台资源,提供基于腾讯生态的全链路的营销解决方案,从“声量”到“增量”解决品和效长期割裂的问题。

从腾讯广告为蒙牛纯甄小蛮腰定制的营销方案可以看到,首先是与爆款IP的深度结合,在今年大热的选秀综艺《创造营2019》中,不同于传统的综艺冠名口播、贴片等形式,赞助品牌被拟人化成了“创造营补给官”,产品被赋予了“首席撑腰官”的人设;其次,借助IP的力量,用小程序搭建线上点赞通道,结合弹幕、微信朋友圈分享、QQ群分享、doki打榜等双向互动的形式与消费者互动;通过线上线下全面联动,以微信扫码产品、线下见面会的方式,形成产品线下带货、线上与用户互动的营销闭环,不仅拓展了娱乐内容的消费边界,也让品牌和销售都有所提升。

蒙牛小蛮腰的腾讯营销案例

在现在“人”和“企业”全方位数字化的趋势下,全新的营销逻辑模型正在形成,借助内容、社交、零售、数据等构建全场景数字化连接,这也离不开科技公司本身的生态链平台。就像上面的案例讲述的那样,全新的数字化广告正在打破传统品牌与效果广告之间的壁垒,以不同的形式组合触达消费者,为品牌实现品效协同增长提供动力。

利用IP与用户社交及消费场景做连接、全链路营销的做法,对实体经济同样具有启示。2019年实体经济如何走到线上就是很多品牌所格外关注的——根据全球管理咨询公司麦肯锡最新披露的《2019年中国数字消费者趋势报告》,实体企业正纷纷进行数字化创新,以有效服务全渠道消费者——其中,拓展消费边界、将诸如小程序、社交电商等线下体验结合,都是能帮助实体经济实现增长的方式。

消费者与品牌的触点更分散,如何精准触达?

尽管品效协同已经成为营销行业共识,要打通品牌与效果,必须精准找到消费者、并根据不同的平台特性制定营销方案——但当下,消费者所在的平台繁杂、分散且多样,如果说过去会用千禧一代、Z世代等概念定义某个消费群体,但现在,在不同的平台中,每个人身上都有如此之多的消费标签,捕捉营销关键趋势变得格外困难。

因此,如何进一步精准找到并触达消费者,则成了广告主下一个所关注的问题。在社交、游戏、搜索、音乐视频等等不同的生态系统,其中的消费者洞察不尽相同,即使一个消费者同时在所有的平台中都是活跃用户,他想看到的内容、消费习惯等等也都有所区别。碎片化的需求、分散的渠道、结合消费者更多元化的接触信息的偏好,让闭环的营销链路变得格外重要。

在这种背景下,很多营销从业者也都心知肚明——尽管传统广告预算在下跌,但这并不意味着广告主不愿意花钱了。如今广告主把新的预算放在了“新场景”上——原本用来投放某个单一渠道的预算,或是线下广告的预算,现在被不断优化整合、重新分配给不同的能真正触及消费者的平台。

比如主打年轻客户群体的的品牌江小白,便是找到了年轻人聚集的平台——微信、QQ、腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐等,让其品牌和线下活动能够更好地触及白酒消费群体。AMS为其定制了营销解决方案,通过多场景精准化触达、内容共建、智慧零售等方式,一方面提高了与年轻消费群体的沟通能力,另一方面也助力了白酒行业营销升级——让年轻消费者意识到,原来传统白酒行业也可以年轻有趣。

这也是前文提及的全球科技巨头都在积极整合平台营销资源的体现,当广告主试图在平台的广告生态系统中投放广告,内容营销的边界便能超越某几个单一平台,而是能覆盖全链路的场景——无论是社交还是视频网站,消费者在哪里,品牌便可以在哪里。

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