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【特写】燕麦奶Oatly野心勃勃,冲向中国

燕麦奶品牌Oatly借助营销策略及咖啡馆渠道,在中国市场有了认知度。但接下来该怎么做,它还有不少功课要做。

图片来源:Oatly

记者 | 张钦

编辑 | 牙韩翔

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Oatly只用了一年半的时间,就在中国进驻了逾2000家精品咖啡馆。

这个来自瑞典马尔默的燕麦奶品牌,选择在精品咖啡馆和中国消费者见面。虽然你不一定知道它的来头,但是你或许无法忽视它的存在——灰色的包装陈列在点单柜台上,咖啡师们也会问你,“拿铁要不要把牛奶换成燕麦奶,多5块钱,口感好很多。”

这是Oatly希望灌输给消费者的一个想法,燕麦奶是牛奶最好的替代品。

燕麦奶除了能够满足乳糖不耐消费者的需求,比起牛奶它脂肪含量更低,纤维更高——这听起来,几乎是如今追逐健康生活方式人群的首选。对标牛奶,成了Oatly的策略之一,在接受界面新闻采访这天,Oatly大中华区品牌总监Herbert Law还穿着印有“后牛奶一代”的文化衫。

Oatly原本默默无名,因为它还没有学会讲故事。

1990年代,瑞典隆德大学的教授Rickard Öste在实验室里发现了一种酶能让燕麦化成燕麦奶。燕麦是北欧地区的传统食物,对于北欧人民而言唾手可得。随后,Rickard Öste和Björn Öste兄弟俩联合创办了Oatly。但在随后几年里,燕麦奶卖得不温不火,它当时的目标消费者是那些消化不好或者乳糖不耐的人群——听起来,这样一个品牌毫无性感因素可言。

直到2012年,Toni Petersson坐上这家公司CEO的位置,Oatly才有了新的面貌。

这么说毫不夸张,营销策略将Oatly成为大家瞩目的焦点。它宣导的健康方式、对标牛奶的策略以及由此招来的质疑,都是经典的品牌营销案例。

甚至可以认为,至少在初始阶段,Oatly是一个以营销为主要市场驱动力的品牌——套用中国社交网络上的一种玩笑说法,这是一家被产燕麦奶耽误的营销公司。

Petersson的第一步是将产品改头换面。Oatly将新包装定位成“地下室的摇滚歌手”,并且专门设计了手写的字体,以此来接近千禧一代的审美喜好。Herbert告诉界面新闻该字体在瑞典申请了专利。

燕麦饮包装。

紧接着,Petersson和Oatly的创意总监John Schoolcraft把Oatly燕麦奶推向了更先锋的位置,跟牛奶较上了劲。“像牛奶,但是是为人类制作的”(Like milk, but made for human)、“后牛奶一代”(Post milk generation)是Oatly推崇的口号。Petersson为了推广自己的产品,也在采访中表达了“牛奶是给小牛喝的,不是给人喝的”这种观点。

一部分人听来,这些言论过于激进。

2014年10月,瑞典乳制品集团LRF Mjölk起诉Oatly,理由是它的宣传诋毁了牛奶的形象。Oatly在法庭中受挫,但在舆论场上掀起的风浪足以赢得市场,它还把长达172页的起诉书放在官网上,让消费者自己琢磨孰是孰非。

它受到的争议还有,欧盟的法规不允许燕麦饮品厂家在本土市场上称Oatly为“牛奶”。乳业游说人士正在试图推动美国也出台类似法规。

在Oatly更为巧妙的地方在于,它把其他乳业品牌不太看中的推广渠道作为自己的重心。

事实上,燕麦奶是一种很低调的植物奶,不会抢其他食物原料的风头,倒入咖啡中,不像豆奶有很重的豆腥味,燕麦奶会有一股轻微的坚果香气。所以,无论舆论如何将它与牛奶做对比,对于咖啡伴侣而言,它具有绝对的优势。

“制作一款饮品对消费者来说最重要的是口感,我在尝了多种植物种子后认为燕麦的口感最宜人。”Rickard告诉界面新闻。

Petersson也有过开咖啡馆经历,他深谙咖啡馆的社群文化在千禧一代之中的推广营销作用。他让咖啡师参与Oatly的研发,推出有了灰色包装的“咖啡大师燕麦饮”系列,并且不断进驻精品咖啡店,刷够存在感。

咖啡大师燕麦饮。

2014年中国咖啡师大赛上海分赛区冠军陈逸风目前在Oatly任职首席咖啡师。他告诉界面新闻,咖啡馆引入Oatly燕麦奶并不需要另外培训咖啡师,燕麦奶在咖啡制作中的使用感和牛奶别无二致,燕麦奶尽管脂肪含量低于牛奶,但也已经能拉出很复杂的花纹,和其他植物奶比,豆奶拉花就相对难度大。

“在挑选植物奶上,豆奶因为品质不稳定,不得不常常调换品牌,最后还是选择了品质更稳定的燕麦奶。”轻食餐厅Wagas店员也认同他的观点。

Oatly在制作意式咖啡时有不同的风味。

选择咖啡店渠道迅速帮助Oatly打开市场。

2016年进入美国后,Oatly就进驻了美国2500家咖啡馆,这些咖啡馆大多是第三次咖啡浪潮影响下的精品或小型连锁咖啡馆。2017年,Oatly的销售额为6.4亿瑞典克朗(约合5亿元人民币),而2018年销售额就达到了10亿瑞典克朗(约8亿人民币),几乎是翻番。

2018年,Oatly在美国陷入供不应求的状态,零售渠道的营收达到和咖啡馆渠道持平。为此,Oatly当机立断在美国开设两个工厂。

Oatly中国地区传媒经理Joanna Jiang看来,Oatly进入英美市场的时间更早,市场教育程度高是必然;英美消费者很早就开始寻找牛奶的替代品,植物奶尚未普及工作也已万全,Oatly燕麦奶的瓶身又是英文,很容易被英美消费者辨识。

燕麦饮小方盒。

Oatly来到中国的时机很妙,它抓住了以精品咖啡为主的第三代咖啡浪潮在中国诞生并蔓延的过程。

2018年以来,中国咖啡市场迅速扩容。2018年底,在北京、上海、广州、深圳、南京五座城市,咖啡馆数量达到了近万家,除了精品咖啡馆,自助咖啡机和外卖咖啡的生意也是资本市场的宠儿。这条路径分担了不少Oatly提升市场认知度的压力。Herbert看来,随着咖啡连锁在二、三线城市下沉铺开,Oatly就也能借此下沉。

进入中国时,Oatly同样延续了它的营销与公关方式。去年一整年,关于Oatly的媒体报道也都是关于它的定位以及健康生活方式的倡导,同时进入精品咖啡渠道也让它在中国消费者严重显得“有逼格”。

但咖啡馆毕竟仍然是小众渠道,何况是精品咖啡馆。Oatly要实现咖啡渠道和零售渠道销量持平的局面,或许还有很多事情要做。

换句话说,靠营销讲故事有了成效之后,Oatly要和中国市场上那些成熟的玩家比拼真正的零售与产品研发能力了。

小圆罐燕麦饮。

Oatly也意识到自己必须走出咖啡馆。

今年夏天,Oatly和喜茶联名推出燕麦奶波波,这一次,燕麦奶选择成为主角,而不是以咖啡伴侣的身份。其实Oatly去年就有脱离咖啡的大动作。今年夏天,Oatly还在天猫上线了三款植物冰淇淋。相比Oatly在瑞典发售的植基优格、植基烹饪奶油等产品,冰淇淋的消费场景更公开,消费者传播率更好,更有助于Oatly提升其品牌的知名度。

燕麦奶波波。

Oatly此前也和一些瑜伽馆有合作,把燕麦奶放在注重形体和运动的年轻女性面前。近日的陆家嘴金融城国际咖啡文化节上,Oatly和三顿半咖啡联名推出了咖啡礼盒,迷你杯装的精品咖啡粉和Oatly咖啡大师燕麦饮一起卖。

但面临更大众的渠道时,Oatly显然还是新手。

商超渠道燕麦奶卖得并不好,因为商超渠道很难讲故事。而沿用传统快消品的做法,立个大广告牌或者找人做促销试喝活动一方面说不清楚故事,另一方面商业效率也很低。

Oatly观察到,在超市转悠的消费者,倘若是第一次和瓶身全是英文只有背后贴着中文标签的Oatly燕麦奶对上眼,实在很难为此埋单。

Joanna解释,Oatly燕麦奶目前只有标签部分为中文,很难要求每一位消费者念完整张中文标签并且为此埋单。以及,Oatly燕麦奶的生产目前主要还是在欧洲,为中国市场专门设计包装还需要一些时间。

Herbert认为Oatly还需要一些时间。他拿香港地区燕麦奶的推广举例,整个香港两大咖啡连锁巨头是星巴克和太平洋咖啡,星巴克200家,太平洋150家。而中国内地星巴克就有上千家,Joanna回忆今年在香港的活动,“很多港姐和香港各界知名人士都来了,香港地方小,市场集中度高,品牌传播开来就快一些。”

一些消息称,星巴克在中国内地市场还不会引进Oatly。目前星巴克在门店内使用的植物奶为豆奶,供应商是来自香港的品牌维他奶。

Oatly在瑞典发售的部分产品。

除此之外,进入咖啡馆意外的渠道,Oatly还必须丰富它的产品线。

除了“咖啡大师”系列,按Oatly在天猫旗舰店里的产品标签,Oatly主要产品为“植物蛋白饮料”“早餐奶”,适合脱离咖啡以外单独饮用,更像是要营造家庭消费场景。

1升包装的方盒系列,除了经典的“咖啡大师”,还有浅蓝色包装的原味燕麦露以及棕色包装的巧克力燕麦露。这些产品有着不同的包装样式,看起来sku丰富,但实质内容有些单一。

而且,自从Oatly掀起燕麦奶风潮后,效仿者们也纷纷出手。

最为直观的效仿是,维他奶也推出了面向咖啡馆的“咖啡大师专享”豆奶。从天猫上看,1升的咖啡专用豆奶售价为14元,1升Oatly咖啡大师燕麦奶售价为48元。

不少食品饮料行业巨头已在着手布局植物奶。

170多年的老牌乳品公司HP Hood 公司在去年底推出了燕麦奶系列产品Planet Oat,并计划投资160亿到这个新兴市场;做椰子水起家的唯他可可也推出了椰奶——和Oatly一样,这个品牌也非常擅长经故事。而巨头如可口可乐在中国收购了中绿粗粮王,还投资的拉美市场排第一的豆奶AdeS。

但从整体上看,中国植物奶市场并非牛奶市场那么激烈。根据智研咨询统计显示,植物奶领域是我国2007年以来增速最快的细分市场。2007年至2016年复合增速达24.5%,在整个饮料行业的占比上升8.79个百分点至18.69%。预计到2020年,该细分行业的市场将跃升至2583亿元,占饮料业市场的24.2%。

而且二线城市充满机会。英敏特植物性饮食的报告称,在中国,倾向植物蛋白奶的消费者在二线城市比重最大,其次是一线城市,且一、二、三线及以下城市倾向于植物奶的比重都在50%左右,相差不大。

Oatly开了一个好头,但接下来它如何抓住机会是一个挑战。

Petersson在接受媒体采访时曾表示,Oatly首先还是争取牛奶的消费者,而非豆奶,毕竟豆奶豆浆是中国消费者的传统,没有必要试着改变,而喝牛奶这个习惯是从西方学来的。

未来三到五年里,中国市场对Oatly会越来越重要,亚洲会再设一座工厂,具体还未能披露。对于未来Oatly在中国市场,Herbert坦言的确会有营收数字的目标,但在市场教育上没有。

中国万亿级的咖啡市场对于Oatly而言确实是利好。可咖啡以外呢?没有咖啡搭伴的Oatly单品们显得有些孤单和平庸。Oatly燕麦奶在口味上能如何推陈出新,中国消费者要如何适应、接受继而喜爱上燕麦露的口感,它或许需要讲一个更动听的故事。

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