日本著名游戏杂志《Fami通》在近日刊登了在第13届中国国际数码互动娱乐展览会（China Joy 2015）期间对昆仑游戏CEO陈芳的专访，以下为专访内容：

Fami通（下文简称“F”）：首先，我们从陈先生的盛大游戏时代说起吧。陈先生在盛大游戏时代以《扩散性百万亚瑟王》取得了非常好的业绩，向您请教一下那个时候所学到的东西。

陈芳（下文简称“陈”）：想要本地化就需要大量的修改，而仅仅这一点就不是一本书可以说得完的。

F：特别重要的点是哪些呢？

陈：我认为必须从三个角度进行思考：营销的角度、游戏性的角度、收费的角度。从营销这个角度来看，“要分出多少时间和精力到本地化上面？”在这个问题上，需要做出一个选择。当然，为了吸引中国用户，分出更多的时间和精力细致地进行本地化是最好的。但是另一方面，花掉了太多的时间在本地化上，或许又会导致时间的大量浪费。到什么地步是最恰当的，做出这个判断是很有必要的。举个简单的例子——声音。是保留日本声优的声音，还是为了中国玩家而全部换掉？这是每次遇到一个项目都会考虑的事情。

F：关于游戏可以讲一下吗？

陈：关于游戏，在中国对于新手教程是非常重视的，所以有必要更加仔细地做这个。

F：在新手教程上投入精力，会让玩家更加轻松吗？

陈：是这样的。从存留率的角度来看，是会有很大差别的。然后，是关于收费，日本游戏的收费点都集中在扭蛋上，但是在中国，把收费点都集中到一点上，评价就会不怎么好。因此，调整这个也是必要的。

F：原来如此，果然，国与国之间是有差异的。《扩散性百万亚瑟王》在中国从最初开始就受到欢迎的原因是什么呢？

陈：在中国“二次元”是一个经常使用的说法，喜欢日本动漫的人数，在这数十年间着实增长了很多。但是，那时还没有多少以他们为目标用户的手机游戏。那个时候，是发行《扩散性百万亚瑟王》的好时机，因为还没有这种因为喜欢动漫而去玩的游戏。拿下了这群人，我认为这与开始运营后的大受欢迎是密不可分的。

F：也就是说原本就有受欢迎的土壤？

陈：是的。只是在没有类似手机游戏的情况下，作了一个开辟新道路的项目。

F：其他国家的游戏如想在中国获得成功，重要因素有哪些呢？

陈：这个问题啊。我想也是有三点。第一个还是IP。在中国的用户中持有很高的知名度，是很重要的，因此，IP是成功不可或缺的因素。第二点是本地化，接着刚才说，如果不仔细地进行本地化，还是无法在中国获得用户的。然后，第三点是运营。必须踏实地运营、扎实地建立社区、给予游戏以活力。我认为细心地、有耐心地运营是很重要的事情。

F：听您这么一说，和国外游戏在日本推广的要点似乎有很多共同之处啊。话说回来，陈先生来到昆仑游戏之后，负责《海岛奇兵（Boom Beach）》和《愤怒的小鸟2》等欧美游戏在中国的推广，日本的开发者和欧美的开发者之间，有没有感到一些不同呢？

陈：欧美厂家的话，给我留下的印象是强烈要求即使是在中国也要以世界标准来打造品牌。在这一点上，为了不产生龃龉，在交流上花了相当多的精力。而日本的厂商，由于日本与中国本来就在文化上很相近，在对于用户的研究这一层面上没有那么大的负担。我想这一点上，可以就游戏本质部分，进行更深层级的交流。

F：单就个人感触而言，虽然日本厂商的印象是合乎中国的文化更易接受文化熏陶、但欧美厂商也并不讨厌文化熏陶，是这样吗？

陈：欧美厂商具有强烈的“世界统一规格”的意识。有关游戏的部分就是要和世界标准一样地推广，因此在中国国内，更倾向于在营销方面下力气。

反观日本游戏，为了更深地挖掘日本市场，原本就会面向日本用户做了一些调整。而这一点也同样带到了中国来，很多厂商都会面向中国做调整。

F：原来如此。顺便问一下，国外游戏在中国的推广中，成功的营销案例是什么样的呢？

陈：说到具体的例子，《海岛奇兵》请到了在中国娱乐界第一线活跃了十余年的快乐家族作为代言人来宣传游戏，在黄金时间播出的他们的节目中，宣传《海岛奇兵》、cosplay游戏人物等等。用这种方式打造品牌，我想就是《海岛奇兵》的成功秘诀吧。

《愤怒的小鸟》这个游戏在中国有各种各样的版本，而这次是作为正式的续作《愤怒的小鸟2》来发行的。因为是从头再开始，所以准备起用目前中国最有人气的明星来代言。在中国，和名人合作是非常重要的。

另一方面，像日本的《海贼王》《火影忍者》都是中国用户非常熟悉的，是很好的IP。反过来就不怎么需要当红明星代言了。

F：这么说，“二次元”在中国是很受欢迎的，但其他国外的内容在中国也易于被接受吗？

陈：日本的动画和游戏有着独特的魅力的，比如不一样的世界观等等，是很容易打造品牌的。从这个意义上讲，也更容易吸引中国玩家。另一方面，从认知度的角度来看，欧美游戏并没有那么强的突破力，因此不分出更多的精力在营销上面的话，很难取得好的反响。

F：接下来，想问一下关于昆仑的全球推广。昆仑在亚洲各国都有印象，感觉这很重要，是这样吗？

陈：首先，在做电脑网页游戏的时候就开始了海外推广，因此至今为止还是有一些海外运营的实力的。而且，总之，不得不感谢的是CP，开发公司的各位。可以说是世界一流水平的各位，努力创新做出了有趣的游戏。我作为发行商去海外运营、取得的种种成果，都是离不开开发公司的各位的努力的。

F：这么说起来，能寻找到优秀的开发公司的能力也是必备的呢。

陈：那，第三点，我想这是问题的答案中最重要的一点，我们高效率的组织体系，是具有非常好的效果的。从最初的项目选定，到在哪个国家推广、本地化到什么程度、进行什么形式的营销、具体环节的运营……从发行游戏开始，到如何成长到什么样的地步，都是不停歇地进行。而且，成功也好失败也好，各国的负责人之间能够信息共享，因此能够流畅地进行技术积累。我想这一点是我们海外推广的优势所在。

F：原来如此。总公司的策略和各国分部的决定权，是如何保持均衡的呢？

陈：曾经是以总公司高度集权的形式推广，不过现在已经渐渐地向各国分部放权。比如，总公司的平台搭建好后，有必要总公司一并控制的事情则由总公司掌控，除此之外，信息需要好好地上报总公司，之后便委任各国分部，这么一个体制。

F：今后的全球推广的目标是什么样的？

陈：目标也好使命也好，我认为是成为“连接中国与国外的港口”。一方面，对于中国国内的游戏开发商而言，我们将游戏推广到世界。另一方面，将包括日本在内的国外游戏，带到国内来。想做到这一步。

F：“港口”，真是个很好的表达。最后想问一个问题，或许跟昆仑目前的事业没有太大的关系：中国解禁家用游戏机，这件事情带给中国的意义是？

陈：在中国的主机业务，真的是从现在才刚刚开始。我想，主机今后会像之前的情况那样，成为王牌产品。“只有主机才有的游戏表现”有这么一说。单说游戏画面就是这样，在世界观和游戏乐趣等方面，主机成为了一个标准，从那开始这是一个新的信号。受此刺激，智能手机和PC也加大了推广。我期待在国内，由于游戏机禁令的解除，业界也更加有活力。

F：也就是说，昆仑有可能会和Playstation或者Xbox合作？

陈：现在回答这个问题还很难。我能够传达的是，不会让这个领域的新商机白白溜走……特别需要指出的是，手机是小屏幕，如何使它与电视的大屏幕联动起来，我对此充满兴趣。

（翻译：丁师原）