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高端白奶的下一个5年,有哪些赛道要抢?

当市场的渠道红利逐渐消退,高端白奶必须走上升级之路,通过产品价值的提升,赢得新的市场回报。

文 | FBIF食品饮料创新 Yvonne

2005年特仑苏横空出世,高端白奶的江湖自此拉开了序幕。

上市至今,蒙牛特仑苏十多年来始终保持双位数增长。Euromonitor的数据显示,2018年特仑苏的终端销售规模有望达到163.65 亿元,相比于2009 年的24.31亿元复合增速为23.6%[1]。

与之旗鼓相当的老对手伊利金典,也实现了突破百亿的销售规模,复合增速高达33.43%。除了两位龙头,高端白奶这块大蛋糕也在吸引着新玩家的不断入局,如现代牧业、圣牧、德亚、旺旺……

Frost Sullivan预测,随消费升级导向的高端化趋势,高端奶在整体液奶市场中占比仍将逐年提升,2020年预计能达800亿的零售额[2]。市场越来越诱人,竞争者越来越多,高端化却离天花板越来越近。

2005年成为世界第四大经济体的中国,人均GDP达1713美元,到了2018年,中国人均GDP已达到9780美元——消费者的口袋和脑袋都变了,当整个行业都在标榜健康、品质、高端,仅以优质奶源、营养含量为卖点已经不足以吸引新一代消费者。

因此,如何进行创新升级、提高竞争力,是高端白奶品牌面临的主要问题。

01、未来五年,高端白奶的机会在于产品溢价

定义:蛋白质含量大于3.2g/100ml、价格大于12元/L的UHT奶。

诞生:高端奶的出现是在蒙牛与伊利双双超越了光明,常温奶竞争白热化的阶段。

常温白奶在经历了数年高速发展后,整体增速相对回落,2005年正值中国经济高速发展,消费升级需求强劲。优质、高价的高端白奶顺势打开新市场,成为中高消费阶层的新宠。

在规模效应的影响下,高端白奶的生产成本逐渐压缩,显露出超越普通纯奶的性价比,渗透到更广泛的消费层级,与之相应的是中高消费阶层需求的提升。

凯度消费者指数研究发现,受益于消费升级,越来越多追求高品质的消费者对高端白奶产生日常自饮的需求。高端白奶不仅是出现在礼赠场景,自饮市场也在快速扩张[3]。

据彭博消息,2018年高端白奶收入390亿元,近5年复合增长15.4%。在渠道扩张和产品结构升级之下,预计未来5年高端白奶品类收入仍将维持近10%的复合增长[4]。

增长动力:渠道下沉仍有红利,但增速放缓;产品升级带来的溢价,将成为主要增长引擎。

尼尔森数据显示,三四线城市及农村市场液态类乳品零售额比上年同期增长 8.8%,明显高于一二线城市同类产品零售额增速,成为拉动乳品消费规模增长的新引擎[5]。

伴随农村可支配收入提升和消费习惯培养,大企业终端销售渠道将持续下沉,三四线城市和乡镇的乳制品消费有望释放新的活力。低线市场购买力提升,消费习惯加速形成,行业迎来新一轮增长。

2017年高端白奶在县和乡镇收入增速分别为15.10%和14.32%,高于整体9.20%增速。受益于下线城市消费崛起,预计未来5年高端白奶仍能享受下线城市增长红利[6]。

但由于渠道铺货率已经较高,增速会有所放缓,价格增长有望弥补其影响。例如金典推出娟姗纯牛奶,定位于超高端,价格较金典牛奶高50%以上。未来5年,高端白奶价格贡献幅度将明显高于过去5年,增长空间在于产品结构升级。

02、头部玩家:特仑苏、金典开始品牌升级

高端白奶的企业品牌主要乳业龙头(伊利、蒙牛)、大规模牧场自有品牌奶(现代牧业、圣牧等)。同时也有新品牌在入局,例如旺旺、天友乳业,今年都推出了高端白奶产品。

目前高端白奶市场的主要品牌份额相对稳定,蒙牛、伊利、圣牧及现代牧业前四大厂商占据了超85%的市场份额[3]。其中蒙牛特仑苏2018年的市占率为44%,伊利金典市占率39.1%[7]。

白奶已经完成从低端向高端的进化,高端白奶的竞争正在进入一个新的阶段。当奶源的布局已经达到现有资源能力的上限,如何提升产品溢价,成为品牌竞争的关键点。

而在今年,我们看到两位头部玩家都开始了品牌升级。特仑苏今年将品牌传播主题设定为“更好的2019,做更好的自己”,并在7月对全系列产品进行了梦幻盖升级;金典则在8月发布了“天赐金典,开启有机新生活”的全新品牌主张,并推出了高端畅饮有机奶新品。

从两家的动向来看,升级主要分为产品、视觉、营销三大方向。

1、产品升级:饮用更方便,营养更充足

在产品层面,消费者越来越关注饮用的体验感,而高端白奶的饮用体验,可以从饮用方式、营养成分、饮用口感的角度进行升级。

特仑苏从去年5月份,率先将有机奶从最初高瘦的吸管包装,升级为“梦幻盖”包装。到了今年7月份,特仑苏全线产品升级为梦幻盖,将高端白奶的饮用方式由吸管变为瓶盖,解决了开启后不易携带、无法密封造成浪费等问题,提高了便捷性和适用性,拓宽牛奶的饮用场景。

金典则对营养成分进行了升级。在8月的2019中国国际健康产业峰会上,金典发布了金典高端畅饮有机纯牛奶新品,将蛋白质含量升级到3.8g/100ml(国内有机奶蛋白质含量多为3.6g/100ml),高于灭菌乳国家标准的27%以上。这款新品也采用了梦幻盖包装。

2、视觉升级:满足年轻人的有“颜”在先

在如今的消费时代,包装已经不止是一个工具,它所带来的视觉、触觉以及心理上的体验也是消费的一部分。

尤其是新一代消费者,他们热衷于社交分享,有“颜”在先的年轻人们更偏好于购买在视觉上带给他们审美享受或新奇趣味的产品。而特仑苏和金典,都抓住了当下年轻人非常关注的“国潮”,对包装进行了升级。

特仑苏推出了京绣版嗨Milk牛奶,是特仑苏超高端系列“尊享定制”的一款产品,包装以非物质文化传统京绣为主题创作了3款产品分别为:《蝴蝶》表达日新日进,《仙鹤》表达安乐康宁,《鸳鸯》表达佳偶天成。

包装正面以牛脸为基础图形嵌入京绣花纹,采用了漏银工艺;礼盒运用了凸印烫金工艺,突出了绣绷与设计的结合,还搭配了胶带、笔记本等延展礼品。

同样是对超高端产品的包装升级,金典娟姗纯牛奶选择了“中西合璧”。

今年10月,金典携手劳力士合作设计师Nicolas Damiens跨界打造了金典2019国潮高定版新品。在金典国潮限定款金典娟姗纯牛奶中,Nicolas以Art Deco风格为创作灵感,将西方装饰主义的华丽与东方灵感的神韵融合在一起[8]。

Art Deco(装饰艺术)风格的线条有着蓬勃、肆意生长的生命力与力量感,被称为“自然界的有机线条”。Nicolas从中国元素中,提取了大量素材与Art Deco有机融合,如亭台楼阁、熊猫、竹子等。

3、营销升级:打造多元化、年轻化的品牌形象

曾经以一句“不是所有的牛奶都是特仑苏”的广告语打天下的时代已经过去,传统的广告营销很难捕捉年轻人的眼球,品牌需要以多元化、年轻化的角度来打造自身的独特形象。

代言人:除了能为品牌带来粉丝效益,更重要的在于代表品牌的形象,比起流量效应,明星与品牌的契合度更为重要。

特仑苏的传播主题是“做更好的自己”,因此针对不同年龄圈层、不同生活状态,选择各自圈层的正能量口碑艺人:代表事业有成的中年人的陈道明,代表80后社会精英的靳东,今年加入的代表新时代女性的张钧甯、代表新一代年轻人的邓伦。

伊利金典的全新品牌主张重点在于“有机生活”,是一种遵循自然规律、回归真实自然的生活理念,因此在代言人的选择上,突出温柔、自然的“人设”,包括艺术派的吴青峰、家庭派的吴尊、自然派的春夏、自由派的王菲。

金典还联合了国际有机农业联盟IFOAM、利乐、世界自然基金WWF等权威机构共同启动了“金典全民有机生活打卡计划”,将通过代言人吴青峰等明星示范,在全国邀请逾百名达人打卡有机生活。

传统营销:综艺冠名、广告片等传统的营销方式,其实并没有被年轻人抛弃,只是在新的时代,需要有新的表达。

例如《向往的生活3》里的特仑苏,为品牌拉取了消费者不少好感。作为一款国内慢综艺,《向往的生活》呈现了一幅返璞归真的田园慢生活图景,深受年轻人喜爱,符合了“做更好的自己”、追求品质的品牌调性。

金典与《啥是佩奇》的导演张大鹏联合推出了《生活有机,家中有爱》广告片,讲述了那些在我们身边有趣的有机生活。买菜做饭、看电视、倒垃圾……8分钟的视频,3个故事,捕捉了平常琐碎生活的“有机”元素,诠释了三代人对有机生活的理解。

全片没有说教的台词,也没有过度曝光的品牌logo和提示,这则广告片被网友认为“接地气、很走心”,让大众对金典品牌的人格感知更加立体。

创新营销:跨界营销,是近两年来各大品牌热衷的新营销方式,好的跨界能为品牌带来新的粉丝圈层。

特仑苏嗨Milk联合了深受年轻人追捧的乐乐茶,推出国潮限量版礼盒——玩美零珑匣。礼盒中乐乐茶的茶粉可以倒入嗨Milk牛奶中,摇晃混合就可轻松品尝红茶奶茶、茉莉花茶奶茶。

特仑苏还在线下打造了高颜值国潮快闪店“玩美体验馆”,体验馆现场设计从打卡墙,到各种屏扇都透露着浓浓“京绣文化”的独特韵味,为消费者带来沉浸式体验。

金典选择了与大英博物馆联名,将名画的元素与娟姗纯牛奶结合,并邀请消费者参与英伦典藏之旅,了解娟姗历史、英国皇室生活与收藏、享用皇家下午茶,凸显其产品调性的同时,与消费者玩在一起。

03、未来机会:做细分市场的领头羊

品类细分,是我们在所有食品饮料领域都在谈的大趋势。找一个守得住的细分市场,成为该领域的领头羊,是未来高端白奶品牌建立新城墙的机会。

从产品属性来看,高端白奶最重要的属性是健康,依据消费者对健康的多样化需求,未来值得关注的主要赛道有低脂、高蛋白、无乳糖以及有机奶,其中有机奶尤其值得关注。

1、有机奶,必争之地

Mintel调查指出,受到乳制品替代品需求及增长的影响,乳制品2015年-2020年销售总量或将下降,但有趣的是,有机乳制品作为其中的高端产品,其销售目前却在稳步增加,成为乳制品实现增长的创新动力[9]。

有机牛奶与普通牛奶的区别主要在于饲养方式、饲料和牛奶的处理过程:有机牛奶的奶牛吃天然牧草长大,牧草施的必须是有机肥料,最大限度地保存了牛奶的天然营养成分。同时在后期加工中,不加入防腐剂、抗生素等物质,必须通过独立的、国家权威认证机构的认证。

Ecovia Intelligence数据显示,2018年全球有机食品饮料销售额突破1000亿美元,相比2017年增加了6%[9]。在消费者对健康、天然等属性的日益关注下,中国的有机奶有着广阔的增长空间。

从目前中国有机奶市场来看,代表性品牌有伊利金典、蒙牛特仑苏和圣牧,今年天友乳业也推出了百特有机奶。对于品牌而言,有机奶的产业壁垒较高,生产认证严格、投入要求巨大,对于奶牛养殖环境、加工工艺都有着极为复杂的要求。

高壁垒也意味着有抢占高地的机会。欧睿国际的数据显示2007-2017年,全球有机奶的年复合增长率为9.7%,中国更达116.3%[10]。有机奶,势必将成为多方角逐的必争之地。

以金典为例,有机奶的奶源饲养环境土壤需经三年的自然净化,水源则是汲取300米以下的深层地下水,再加上海拔千米以上的空气,这种得天独厚的地理位置及气候条件让奶牛过起了“桃花源”般的生活。

今年8月,金典启动品牌升级,上新高端畅饮有机纯牛奶,每100ml牛奶中的蛋白质含量升级到3.8g,高于灭菌乳国家标准的27%以上。

蒙牛在去年入股了圣牧,看中了其强大的有机奶源。截至2018年7月,中国圣牧拥有奶牛11.7万头,其中有机奶牛近9万头,上半年生产有机奶24.5万吨[11],其有机原奶符合了欧盟有机标准。

天友乳业今年推出的百特有机奶,含有3.6g乳蛋白和120mg/100ml原生钙,奶源选自百特高山有机云牧场的娟姗牛和荷斯坦奶牛。

2、低脂、高蛋白:功能“混搭”,提高产品差异性

从健康需求来看,低脂、减糖、高蛋白等需求是食品饮料的必然趋势,高端白奶也不例外。但单一的健康益处宣称,各个品牌都可以提供,想要提升竞争力、建立品类的护城河,需要进一步加强产品的差异性。

例如,各个品牌几乎都有低脂系列产品,而特仑苏推出了0脂肪的嗨Milk系列,京绣版的包装更是赋予了产品额外的价值。

针对高蛋白的需求,特仑苏推出了M-PLUS高蛋白牛奶,每100ml牛奶富含6g优质乳蛋白。在高蛋白的基础之上,M-PLUS还添加了牛磺酸、维生素群、矿物质等营养物质,适合运动补给。

金典则从奶源的珍贵性出发,推出了娟姗纯牛奶,定位于超高端牛奶。奶源选自被誉为“牛中贵族”的纯种娟姗牛,其乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛,每100mL牛奶蕴含3.8g优质乳蛋白与120mg原生高钙。

利乐今年推出了一款名为轻悦的高蛋白、低脂牛奶概念新品,将两种功能诉求结合起来,适合对体重管理有需求的人群。这款概念新品采用了VTIS技术和膜过滤技术,对比普通白奶,蛋白质含量高出30%,脂肪含量减少30%。

3、无乳糖:难题在于技术,有待玩家加入

中国消费者的易乳糖不耐受的体质,使得无乳糖成为高端白奶的重要创新方向,这一品类的主要难题在于工艺技术。

目前我国主打无乳糖奶的代表性品牌有伊利舒化奶,采用专利LHT乳糖水解技术,将牛奶中不易消化的乳糖分解为易被人体消化吸收的半乳糖和葡萄糖,解决乳糖不耐受带来的腹胀、腹泻等症状。

但伊利舒化奶的蛋白质含量为3.0g,仍不属于高端白奶。未来有待工艺技术的提升,以及更多品牌的加入,为消费者提供丰富的选择。

除此之外,品牌还可以在主打无乳糖的基础之上,进行品类的“再细分”。例如澳大利亚的Liddells主打无乳糖乳制品,旗下的无乳糖牛奶分为全脂型、减脂99%的低脂型、减脂99.8%的脱脂型,还有减脂99%的巧克力风味款。

04、结语

总而言之,高端代替低端,衍生出的新的超高端代替高端,是白奶市场增长的必然趋势。而当市场的渠道红利逐渐消退,高端白奶必须走上升级之路,通过产品价值的提升,赢得新的市场回报。

未来5年,价格将成为高端白奶市场的主要增长动力。想要让消费者心甘情愿掏钱,品牌需要在产品、包装、营销上花心思,在与消费者各个维度的接触上提供更好的服务,不断带给消费者意料之外、情理之中的高端体验。

参考来源:

[1]《我国高端白奶持续高增长,两大龙头占据主要市场》,2019年4月17日,立鼎产业研究网

[2]《乳制品系列深度报告之四:高端奶受益 消费升级,龙头品牌渠道优势显现》,2016年9月20日,东方证券

[3]《中国乳品市场的机遇与挑战》,2017年3月5日,KANTAR

[4]《食品饮料行业2019下半年策略:白酒景气度有望持续,食品龙头业绩稳健》,2019年6月24日,广发证券

[5]《高端产品拉动作用提升 伊利股份计划今年实现利润75亿》,2018年4月28日,中国证券报

[6]《2018年中国乳制品行业发展现状及未来5年发展趋势预测》,2019年5月16日,中国产业信息网

[7]《从单品的角度来看伊利的营收构成和行业地位》,2019年5月19日,雪球

[8]《艺术+高定?金典这次玩出了不一样的国潮》,2019年10月19日,数英

[8]《最新调查:全球有机食品市场达900亿欧元 中国为76亿欧元》,2019年2月26日,世界农化网

[9]《金典升级引领全民有机,“有机生活”的最好时代已来!》,2019年8月8日,Foodaily

[10]《中国乳业的下一个10年:品类战争时代》,2017年9月28日,FBIF

[11] 阿茹汗,《3.03亿并购圣牧高科51%股份 蒙牛业务版图扩容》,2018年12月24日,经济观察网

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