记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

在中国沉寂近一年后，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana（杜嘉班纳）准备重振中国市场。

据意大利媒体Fashion Magazine消息，Dolce & Gabbana近日已任命Carlo Gariglio为品牌亚太区总裁兼CEO，以上海和香港为主要工作据点。Gariglio此前为意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo日韩市场分公司负责人，还曾在Cartier、Alfred Dunhill、Max & Co和Ermnegildo Zegna等品牌担任过高管职务。

“中国市场正在复苏。”Dolce & Gabbana创始人Stefano Gabbana和Domenico Dolce在近期的一次采访中这样说道，他们观察到的这一迹象也是此次任命亚太区负责人的原因。根据全球时尚搜索平台Lyst数据，Dolce & Gabbana的搜索热度已在今年第一季度回归了时尚品牌的前20名。

但对于Dolce & Gabbana来说，复苏之路并不简单，而是一次重拾消费者信任的持久战。

由于Stefano Gabbana在2018年11月被曝光的辱华言论，Dolce & Gabbana遭到了许多华人的抵制。

不仅该品牌当时即将在上海举行的年度大秀被迫临时取消，后续在商业层面也遭遇重创。

与其合作的所有中国明星都不再为它站台，天猫、京东、网易考拉、苏宁易购等近十个中国头部电商纷纷下架Dolce & Gabbana全部产品。Farfetch、Yoox Net-A-Porter这两个分别与京东和阿里巴巴有紧密合作的国际奢侈品电商也下架了该品牌产品，每年都从Dolce & Gabbana买货的时装百货连卡佛亦然。

尽管在事件发生两天后，两个创始人便出镜向中国消费者致歉，但于事无补。Dolce & Gabbana事后一直在中国市场保持低调，直到今年8月7日才重新在中国社交媒体上开始发布内容。从品牌官方微博上的网友反馈来看，人们至今仍对它保持着不满和警惕的态度。

这一事件对Dolce & Gabbana亚洲市场的业务和运营明显造成了打击。

纽约研究咨询公司L2发现，与2018年同期相比，Dolce & Gabbana 2019年第一季度中国社交媒体的粉丝参与度下降了98%。中国名人对它的支持大幅减少，消费者参与度也大幅下降。

这直接导致在截至2019年3月31日的财年中，Dolce & Gabbana总收入虽增长4.9%至13.8亿欧元，但其亚太市场占总营业额的比例从25%降至22%。据该品牌估计，在下一个财年中，大中华区的销售额将继续下降。

其美洲的销售额占比目前为16%，意大利为23%，欧洲占28%，日本占5%。可以看出，亚太市场并不是Dolce & Gabbana的最大市场，但销售额占比处于该品牌前列。

Dolce & Gabbana这一遭遇给国际奢侈品牌敲了一记警钟。督促它们在运营、营销手段上对国家政治和民族意识加强关注，以及在发生类似事件时，及时地作出反应、表明品牌态度。

例如今年8月时，Versace和Coach先后被网友发现产品印花上将港澳台列为国家。两品牌均在事件发生后迅速发布道歉声明，并主动在全球范围的所有渠道将所涉商品下架。

Dior今年10月也被爆出，在其员工制作的品牌相关文件中中国地图展示不完全。在社交媒体上引起讨论后，Dior便发布紧急声明，表示员工的错误表述和言论并不代表品牌立场。紧随其后的Dior上海大秀上，品牌方也播放了《我和我的祖国》以示诚意。

即便复苏之路艰巨，Dolce & Gabbana也只能这么做。目前香港市场的暴乱导致许多品牌在当地业绩大减，而与此同时，中国内地市场奢侈品消费回流的趋势越来越明显。因此，中国市场的消费力量仍集中在内地。