文|咖门 政雨
编辑|孙超
太千篇一律了。
如今，打开茶饮品牌的公众号，只有两个感觉：嗯，这么精美，一定养了专门的团队在做。唉，一点特色都没有，钱白花了。
不是不好，是没有风格。都用漫画、都是新品、都推折扣。除此之外，就没内容可发了吗？
集中看了几十个餐饮品牌的公众号，咱们再来谈谈这事。
品牌做公众号，就是为了卖货？
最近，听闻有个开了千家店的茶饮品牌，在筹备升级，还挖来一位品牌负责人。
我赶紧去翻了其公众号，画风果然不一样了：过去，就是写产品多好喝、母亲节带着妈妈来喝打5折；现在，用漫画呈现加工过程，体现用料好；请模特拍套写真，展示产品风格
——传递给顾客的，从赤裸的产品，上升到品牌气质阶段。瞬间感觉质感高级了不少。
很多老板习惯于“卖货”思维，一篇公众号能引来1000位到店客人，就很知足。
但在我看来，品牌做公众号，第一动机是贩卖品牌气质，第二顺位才是卖货。品牌质感做出来，可以吸引1000位反复到店的信徒顾客。
但随之而来的是第2个问题：品牌意识跟上来，创意还没打开。
除了发新品，还能发什么？
有一半的品牌，发新品占了公众号内容的50%以上。另一半的品牌，推折扣占了50%以上。
除此之外，还能发点啥？
1.发科普知识：蜜雪冰城科普过冰淇淋、芝士的来源，茶颜悦色擅长介绍用过的茶叶，海底捞连变脸都详细说了一番。
用知识培养的消费者更加理智、忠实。
2.发产品销量Top榜：茶百道、茶颜悦色的公众号里，会不定期发布产品销量排名。
榜单就是心理暗示，刺激消费者反复下单招牌产品。
榜单给顾客暗示，图片截取自茶颜悦色
3.发品牌日常：时常把老板、伙伴细节拿出来晒晒，溜溜办公室趣事。
没有那么多不可公开的秘密，对顾客就和交朋友一样，越熟悉，粘性越高。
品牌部伙伴就是内部记者，化身半个侦探，任何观察到的都能写。反响好的，还能作为保留节目，开个特色专栏。
为什么不开个固定“栏目”呢？
打开巴奴的公众号，满眼都是写食材，不停写食材。
鸭血、竹笋、毛肚……从生产、采摘、处理、加工、到端上桌，每一步都完整呈现，画风堪比《舌尖上的中国》。据其内部人员透露，出这样一篇内容，品牌部人员常常要花一个多月时间熬夜出差。
最后呈现出的感受很明确：看起来他们原料真的不错。立刻能联想到其“产品主义”定位。
海底捞公众号的画风有点清奇，乍一看以为是本菜单——开了一个“开饭了”的固定栏目，定期找人做应时应景的家常菜教程。
海底捞固定栏目“开饭了”，图片截取自海底捞火锅
但仔细一想挺“海底捞的”，这算是一种远程服务吧，服务你到店吃好，也要服务你在家吃好。
按照这个思路，茶饮品牌最适合的，是出个茶相关的专栏，关键策划的具体方向要年轻有趣，能体现品牌文化感。
提炼出品牌内核，开个专栏，消费者对你品牌的画像会越来越清晰。（关键是再不愁没内容可发了）
除了用漫画，没别的形式了吗？
从茶饮品牌开始重视做公众号起，就刮起一股用漫画的“不正之风”，还愈演愈烈。
现在你看看，90%以上的品牌，每期内容都是一长副漫画结束。神奇的是，设计师也够厉害，这么多品牌竟然没有风格重复的，都带着点差异、带着点自己的风格。
但类似于淘宝卖货的条漫，再配上几个模特的形式，美则美矣，缺点灵魂。
茶颜悦色的前品牌负责人何一汀，在咖门刚上线的《茶颜悦色爆红路径》品牌课程中，举到一个案例令人印象深刻：80年代的美女林青霞、朱茵等等美得与众不同；当下的明星，美得令人脸盲。
有些品牌在尝试新形式了：蜜雪冰城擅长用动图表现一个橙子的汁水饱满；卡旺卡录制的音频节目，甜甜的女声讲一个关于杨枝甘露的故事，让人对产品也充满幻想。
给你听的杨枝甘露，图片截取自卡旺卡
刚刚登上中式快餐第一名的老乡鸡，公众号也独具一格：甚至连一张产品图都没有，内容长度不超过2屏，却让人忍不住反复看两三遍。
跳出头部品牌树的模板，建立自己的风格吧。
冷冰冰、文绉绉，连点“人气”都没有？
“我酸了”
“今天，请你吃个瓜”
“喝汤吗？我已经第三碗了”
这是海底捞公众号内容的标题，就像面对面聊天。
海底捞文章截图，图片截取自海底捞火锅
茶饮品牌的公众号，文字越来越文绉绉，遣词造句硬拗文化感，感觉不到“人气”。
古茗推出“大叔”，造出一个能对话的人设。海底捞的形式更极致，没名字，但能感觉到人的存在。留言回复像讲段子，比正文都精彩。
还是老乡鸡，将人物风格发挥到极致，从封面图、内容、留言，设置得狡猾机智，一看就是有趣的灵魂。
截2个封面图感受一下：
对比标题和封面图一起看，图片截自老乡鸡
写公众号，考虑过品牌格局吗？
说回海底捞、巴奴的专栏内容：另一个维度讲，记录各地找食材、找大师出菜谱，就是在挖掘和发扬中国的美食文化，这些内容本身就有厚重感。
内容的价值感彰显品牌的厚度，体现企业的包容性。
公众号内容细节里，还体现企业的专业度：喜茶每篇都会注明创作团队名字，星巴克文章右上角会注明“广告”二字，麦当劳最后例行注明活动产品信息。
星巴克、喜茶、麦当劳的微信小细节
规范、严谨的处理，显示对创作者的尊重、对读者的尊重，品牌的认真、专业都是在细节中传递的。
即使在公众号上，也能体现一个品牌的格局。
最后，以防被骂，补充一句。大多品牌没风格有2个致命原因
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老板还没有找到品牌风格，没方向发挥（这个一定是老板找的）；
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专业的事情交给专业的人来做，老板管得太多，束缚了灵感的发挥（这个一定要老板少插手）。
统筹｜政雨 视觉｜江飞
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