文|华商韬略 吴苏

编辑|倪晨

近日，牛栏山母公司业绩爆雷。

据牛栏山二锅头母公司顺鑫农业三季报显示，其第三季度营业收入26.46亿元，净利润仅1666.43万元，大幅下滑69.71%，而销售费用却翻了一番。

净利润与销售费用之间的悬殊差异，暴露出这家公司的诸多问题。

顺鑫农业旗下虽然包括白酒、屠宰、房地产等业务，但白酒板块却一直是盈利的主要来源，仅今年上半年，白酒业务就在总营收中占八成。而这次业绩“滑坡”，在一定层次上说明着白酒业务出现了问题。

但作为顺鑫农业牛栏山酒厂的掌门人的宋克伟，曾逆转工厂颓势，并在2014年升任为酒厂厂长，全面主持酒厂的管理和销售后，将牛栏山酒厂的年销售额，从不到2亿元，飙升到超过90亿元。

宋克伟这一战绩，用“传奇”来形容毫不为过。

但为何曾经风光无限的顺鑫农业，今年第三季度却会出现业绩暴雷？

从业绩数据来分析，营销费用的激增拖累了集团的营收。2018年，顺鑫农业广告费投入约6.4亿元，相比于2017年，同期增加约2亿元。而今年三季度，顺鑫农业销售费用达1.76亿元，同比增长了109.52%。在一定程度上，高额销售费用成为第三季度净利润的拦路虎。

但营销费用激增，与牛栏山的全国化营销格局和产品结构的调整有关。

想要进一步扩宽市场，就得在拓展价格宽度和市场广度上下功夫。但是，要打造、落实这“两度”，作为最直接的“驱动力”，营销费用连续不断的投入自然必不可少。

所以，不管是现在，还是以后较长一段时间内，牛栏山营销费用的增长，仍然是无法绕开的问题。这样一来，一定时期内，其净利润被拖累，或许会成为“习惯性动作”。

其次，白酒业务，不只是营销费用的大量投入，还有假货横行，这些情况也对牛栏山的品牌和市场构成极大伤害，以至于形成“反噬”效应。对于这一点，牛栏山还需要下很多功夫才能使品牌、营销、市场形成良性循环。

而除了白酒业务这块主业的问题，顺鑫农业的副业，也拖累了主业发展。

屠宰企业，赚取的是生猪与肉价之间的差价，但今年猪价上行，这一差价大大缩小。这样一来，顺鑫农业在屠宰板块的净利润被挤压，自然也会体现在业绩上。

事实上，顺鑫农业的目标，正是要突出主业，把房地产、屠宰两个板块逐渐剥离。但目前为止，还没有真正“断腕”，也没有做到精于主业，对母公司净利润的影响在所难免。

毫无疑问，这正是摆在宋克伟面前需要正面攻克的“难题”。

宋克伟常说，“不着急，慢慢来。”那面对业绩爆雷，这一次，他又将如何应对呢？