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【特写】文娱寒冬里,利润率400%的网剧生意了解一下?

剧集领域正在经历一场类似计划经济到市场经济的变革,而自下而上的生命力总是不可小觑,这是我们关注分账剧的原因。

图片来源:《花间提壶方大厨》官方剧照

记者 | 刘燕秋

编辑 |

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新圣堂影业联合创始人朱先庆最近正忙着为新剧《人间烟火花小厨》做最后的筹备工作。这部剧的投入资金近7000万。近亿的投资成本在如今的古装剧市场已是常态,但放在看重性价比的分账网剧里,这算得上大手笔。

敢下重注的底气来自于前作在口碑和收益上的双重成功。2017年在爱奇艺上线的《花间提壶方大厨》豆瓣评分高达7.9,利润率高达400%——两季36集,没有大IP,没有知名演员,投入成本在2000万左右,累计收益则达到8000多万。

分账模式的长尾效应超过了朱先庆的想象。在供过于求的行业态势下,直到上个季度,新圣堂影业还从这部两年前的剧里分到了钱。

过去三年间,当版权剧和自制剧经历了从价格暴涨到回落的周期,分账网剧则一直在蓄力生长。不同于传统的买卖版权或是平台出资自制、定制,分账模式的出现让网剧不再是一门to B的生意。视频网站不再预先为剧集买单,影视公司自己出资拍摄,成片后在平台付费播出,最终与平台按一定规则和比例分钱。

视频网站是这一模式的有力推动者。2016 年 5 月,爱奇艺率先推出分账网剧合作方式,随后,腾讯、优酷、芒果TV等视频网站先后推出了自己的分账规则。当经由网络电影验证过的分账模式迁移到网剧之上,试水者往往能分到行业的红利。

2016年,成本仅 500万的《妖出长安》在爱奇艺拿下 2000万分账收益。到了今年,在多部大剧竞争激烈的暑期档,《我的邻居睡不着》成为优酷首部收获2800万分账的A级剧;《绝世千金》在爱奇艺上线4天分账金额就突破1000万,截至9月底累计分账破5500万。

分账剧似乎是个多方共赢的生意,于平台而言,头部视频网站内容成本高企,分账模式大大减轻了平台的资金压力,对影视公司来说,分账模式提供了新的发行渠道,日益成熟的付费习惯带来巨大想象空间,为此买单的用户也可以看到更丰富的内容。

但这一模式的探索还在早期。华映资本投资经理马赫在接受界面文娱采访时表示,长线看好分账剧,但目前行业拐点还没到,因此还在持续观望阶段。在他看来,分账剧是更轻量级的内容,虽然目前长尾市场已经初步成型,但还并不能从一两个爆款单品看到整个市场的情况,内容层面也还需要迭代。

风险和机遇总是并存。《人间烟火花小厨》的投入,朱先庆相信自己“至少不会赔”。他的评判标准很简单,《花间提壶方大厨》的资金回收情况是基于两年前的注册会员数,如今,有了更成熟的用户付费习惯,更高制作标准和宣发投入的姐妹篇至少能收回本钱。

入局分账剧,无利不起早                                     

“据我所知,超过千万预算的分账剧目前还没有赔钱的。”曾有媒体报道分账剧赚钱难,兔子洞文化创始人、耐飞联席CEO卢梵溪这样告诉界面文娱。

卢梵溪透露,现在分账剧入局者还不是太多,成功率仍然很高。虽然分账剧的绝对收益可能比不上头部大剧,但性价比高,而且项目周期、资金回流更快,公司和导演可以获得更快成长。耐飞出品的《等到烟暖雨收》是爱奇艺去年的剧王,分账金额破3500万,剧集和番外总收益已超过4000万。

当卢梵溪以兔子洞文化创始人、耐飞联席CEO的身份重回内容赛道时,很多人问他,你到底为什么要做网络电影和分账剧?“大家潜意识里都会觉得比较low,low是因为你看到的是过去,但你要顺着用户需求去看它的未来。”

兔子洞文化创始人、耐飞联席CEO卢梵溪

十年前,卢梵溪是“网生内容”最早的探索者之一。在担任优酷土豆副总裁期间,他曾负责优酷原创、自制视频内容,先后发起并监制了《嘻哈四重奏》、《泡芙小姐》、《老男孩》、《万万没想到》等自制内容,打造了《暴走大事件》、《罗辑思维》等PGC短视频节目。

在他看来,如今经济下行,平台调控,对于剧集而言,只有类似电影的to C收入是可以突破想象力的——你永远无法计算出一部电影的天花板在哪里。十年前,他跟卢正雨导演合作了最早的互联网自制剧《嘻哈四重奏》,那时就已经开始在做分账点播的试验了。“那个年代整个付费环境还不成熟,但从单片的获利成本上来说非常好,本土极低成本的自制内容收费就已经超过同期的《功夫熊猫》了。”

卢梵溪曾定义过网剧的三个时代,他认为1.0网剧雏形的代表是《万万没想到》,2.0阶段的《心理罪》做到了电视剧的规格,而且在制作节奏上开始向美剧靠拢,3.0阶段的代表《盗墓笔记》则开启了面向C端的会员付费模式。在他看来,网剧4.0就是分账剧,其核心是以观众的喜好程度来决定一部剧的命运。

2015年《盗墓笔记》开启了面向C端的会员付费模式

映美传媒联合创始人、COO高锐觉得,今年开始有人关注分账剧可能跟票房天花板不断推高有很大关系。《绝世千金》的票房到了接近6000万。“和网络电影相比,一部剧的投入成本还是较高,所以大家可能觉得分账票房到了五六千万左右,才是一个可以持续投入的阶段。”

映美传媒成立于付费会员开始高速增长的2015年,公司成立之初的布局就是往网络电影和付费网剧两个方向发展。网络电影周期短,资金体量较轻,可以快速做尝试,在摸索了很多关于C端付费市场的经验后,映美开始了在网剧上的探索。高锐告诉界面文娱,2018年,公司尝试了几部付费网剧,但效果都不太好,直到《绝世千金》上线。这部古装甜宠剧截至10月底累计分账已经接近6000万。

在高锐看来,分账剧现在刚发展到网络电影2016年起势的阶段,开始出现更大的投入,更高的票房。高锐透露,最早做分账剧的时候都是段子剧形式,制作成本只有几百万,现在分账领域的大投入都在两三千万以上。

“做一部剧可能要花一年的时间,现在筹备中的很多戏可能都是质量很高的,只是大家还没看到。”高锐告诉界面文娱,公司会联合总制片人王天楚继续开发《绝世千金》的第三、四季,同时,也在分账网剧领域布局了其他项目。

在加入新圣堂影业之前,朱先庆曾是乐视网原创事业部的发起人和创始人,火爆一时的《太子妃升职记》正是由他购入版权。新圣堂影业主要营收其实来自电影,公司出品过《人在囧途》、《前任攻略》系列和《小小的愿望》等影片。朱先庆告诉界面文娱,新圣堂在网络剧上的布局首先是着眼于版权之间的流通和转换,此外,他们也想在剧集的盈利模式创新和流量变现方面做一些尝试。

入局的不只是新兴影视公司。慈文传媒首席内容官马中骏今年5月在接受界面文娱采访时曾表示,分账剧领域一定会出现新的高潮,慈文在分账剧上的投入是“A级投入,往S级冲”。

入局者数量还在扩充,行业仍然在快速发展之中。爱奇艺数据显示,2016年爱奇艺上线付费分账网剧30部,2017年达到77部,2018年上线超百部,每一年都是翻倍增长。“今年受大环境影响,剧集数量有所回落,但单片分账金额逐年持续走高,新兴影视公司向上跃迁,头部影视公司入局,这打开了分账市场的无限可能性”,爱奇艺戏剧中心总经理李莉告诉界面文娱。

优酷从2018年开始推行分账模式,根据优酷内容开放平台网剧中心总经理迟铭透露给界面文娱的消息,2019年主动选择分账合作的片方数量比2018年明显增多,成本规模也是去年项目的两倍以上。

谁在看分账剧?

不像头部大剧,分账剧只要精准抓住一部分人群,就能带来可观收益。界面文娱关注到,目前分账金额较高的《花间提壶方大厨》《绝世千金》《等到烟暖雨收》等大都是女性向剧集。

根据爱奇艺提供给界面文娱的信息,分账剧受众呈现出年龄更小,女性比例更大、更集中的特征。爱奇艺戏剧中心总经理李莉认为,网络电影与网络剧用户画像存在这种差异的主要原因来自于“电影”和“剧集”两个大品类的用户差异。

《花间提壶方大厨》官方剧照

《花间提壶方大厨》的成功很大程度上正是得益于对用户需求的洞察。这曾是一个“被平台毙掉”的项目。传统电视剧的创作原理是在解决矛盾的过程中,进行人物的塑造和情节的推进,但《花间提壶方大厨》是迥然相异的思路。“当时所有平台的评估意见大概就是三句话,人物形象不鲜明,矛盾冲突不激烈,主线剧情推动缓慢”,朱先庆告诉界面文娱。

朱先庆把以往中国的古装剧概括为两大类,第一类偏正剧,像是《康熙王朝》、《雍正帝国》,甚至《甄嬛传》,第二类塑造的是玄幻传奇式的超级英雄,像是《择天记》、《古剑奇谭》。他认为,《花间提壶方大厨》开启了第三类古装剧。这部剧改编自网文中的种田文,定位是“暖味甜宠,美食正宗”,“通过浓浓的生活细节和生活气息,让你极具代入感地跟故事里的人物经历成长。”

敢于做这样的尝试,是因为新圣堂影业对90到00一代用户的生活状态和诉求做过研究。他们发现,年轻人乐于分享旅游、电影、美食、音乐,特别爱看抖音和快手上的美食视频,另一方面,他们惧怕面对面的交流和复杂的社会关系。这背后更深层的原因是,父辈积累的财富为他们提供了更多的选择自由,年轻一代不像80后那样需要面临就业买房的压力,他们渴望回归纯真的生活。基于这样的认识,朱先庆带领编剧团队按照甜宠陪伴的模式,创造了一个“轻甜不虐”的故事。

“影视行业就是基于你的经验和相应佐证下的判断,对赌的是在未来一两年的收益”,朱先庆说。

《花间提壶方大厨》成功后,常有从业者找朱先庆请教,寻求判断转化率的方法。“有人问我这个剧能锁定的目标人群是多少?用户画像是什么?我说用户画像没有任何可参照性,你这个戏是古装种田的,另外一个戏是古装宫斗的,两个题材用户情况都不一样。”

“《绝世千金》很大一部分用户是女中学生”,高锐告诉界面文娱。

用户是否会对满屏的甜宠剧审美疲劳?在高锐看来,这不是问题。所有的类型都已经被做过了,创新点其实都是在很细节的部分,可能在摄影上面形成新的构图思路、人设上做出一点差异,就会就给人以新的感受。映美的待播剧《少主且慢行》在古装甜宠的基础之上加入了探案元素,将有四个案件在剧中不断循环。高锐认为,现在已经不是拿一个类型来框定了,还是要看里面到底是什么样的机制,是不是足够吸引人。

可能的风险也让试水者更多圈定安全的领域。“男频剧当然也有市场,只是我们还没有完全找到路子。分账是一个风险系数很大的事情,可能你投了几千万的项目,播不好的话你要负完全的责任。”

耐飞出品的《等到烟暖雨收》用户的年龄层比卢梵溪预想的要更高一些。以20到35岁之间的女性为主,“人群也没有大家想的那么下沉,很多人也是本科学历,甚至还覆盖了硕士学历人群”。

正在爱奇艺热播的《水墨人生》定位于新国风言情,这是耐飞和耐飞Nice Partner麦田导演新国风三部曲的第一部,故事背景是茶文化,后面两部讲的是制伞和刺绣。

《水墨人生》官方剧照

在卢梵溪看来,《等到烟暖雨收》某种程度上还是爽文的做法,故事节奏跳转较快,强行设定而不考虑现实和逻辑。“《水墨人生》定位在言情,区别于甜宠,它的人物是扎实的,你能看到一个富二代如何遭遇家庭变故、爱情冲击,最后在民国乱世成长起来,成为实力商人,也有关于茶园采茶、制茶、卖茶的扎实记录。”新国风言情三部曲之外,耐飞的《我叫赵甲第》《公子我娶定你了》等几部分账剧也都在后期阶段了。

分账剧的“C端护城河”

分账模式意味着风险自担,不再是过去那种把片子卖出去就高枕无忧的状态了,影视公司必须在让用户看到、让用户喜欢看这件事上花更多功夫。

“平台就像淘宝,你就是上面的卖家,需要自己制定产品和营销方案”,高锐认为,这会更考验一个公司对于C端用户的抓取能力。

在他看来,《绝世千金》在营销和运营上打通了相对年轻的女性受众。剧集的火爆除了游戏本身有一定IP影响力之外,团队通过很多垂直的媒介渠道,比如言情类小说的网站、女性生活垂直APP等,让这类人群关注到《绝世千金》,再慢慢进行转化,最后形成一个自己的小圈子。“虽然没有明星,但可能我们发一条《绝世千金》的短视频,很快就能看到传播的效果。”

在项目包装上也把少女心的氛围做到了极致。一部《绝世千金》配套做了上百套海报,不同的网站有时看到的海报素材都不一样。“如果用户拿手机观看,在一个这么小的屏幕里面能看到十几张海报,这张海报就成了你的门面,里面有很多细节的东西,要在长线运营时考虑到并且执行”。高锐透露,片子上线的时候,团队可能会准备好几套海报,看看当天都有什么海报,它们的背景是暗色调还是明色调的,如果全都是暗色调的,团队就可能会选择明色调。他指着办公室《绝世千金》的一张海报,“你现在看可能觉得这张海报是最简单的,它在构图上简单,但实际上这并不简单,要画面迅速直白地传达出内容和情绪性的东西。”

高锐觉得,这些经验会慢慢沉淀成公司对C端理解的护城河。“老牌影视公司对互联网不了解,可能觉得在爱奇艺首页推一推就行,但实际上现在分账剧已经进入精细化运营阶段了。我要知道每一个流量是从哪儿来的,给我带来了什么,要对伸出去的触角有非常敏感的认知。”

拍《花间提壶方大厨》的时候,朱先庆对于宣发的作用和分账剧在谋篇布局、更新模式上的思考还不是那么清晰。现在他意识到,既然是一个to C的业务,分账剧就应该按照电影级的宣传来做。与此同时,分账剧指向性非常强,不光要针对一部分受众群体,还要根据不同的题材内容选择播放平台,甚至要按照播放的更新模式来设计剧情和拍摄的手法。

举例来说,平台周更两集还是周更三集需要完全不同的内容设计。“如果是周更两集,我会更看重偶数集的剧情打点,这样你才会明天还想看。如果一天播三集的话,那我会更关注奇数集。”

在分账规则上,目前爱奇艺网剧的分账模式与腾讯相类似,均是以会员有效观看次数为基础进行付费,但区别在于爱奇艺是不同级别的网剧单价不同,而腾讯视频则是不同级别的网剧分账比例不同。

优酷则在分账合作模式中将会员观看剧集正片内容总时长纳入计算,并且和剧集总时长联系在一起。定级单价较爱奇艺更高,分别是S级,25元;A级,20元;B级,10元;C级,5元。优酷内容开放平台网剧中心总经理迟铭对界面文娱表示,平台鼓励紧凑的剧情,有厚度的人物,坚决反对注水,观看时长/总时长,恰好能够最有效的体现观众对一部剧的喜爱程度。

几位受访者都表示,在选择合作的时候,会根据题材的类型的不同,包括跟各个平台沟通的情况来决定。稳定性最高的还是爱奇艺,但其他平台的跟进速度也非常快,也都有自己的特点。比如腾讯视频的女性用户数量更多一些,年龄层次要更年轻一些,所以更适合二次元、甜宠一类内容。

用户的习惯,平台的决心,内容创作者三方协力,分账剧还需要时间。“网络电影已经进入到头部公司战略级布局、工业化生产的阶段,分账剧还是在刚刚开始的阶段。”华映资本投资经理马赫认为。

朱先庆不认为天花板概念是成立的,在他看来,天花板是在当下既定的用户数量基础上,单一作品能做到最大的爆发,这个潜力是无法估计的。“你如果认为一部戏天花板是1000万,那就会绞尽脑汁想这个戏能不能用1000万拍完保本儿。 但我们不是,我是拿公司所有优质的资源再往里砸。”

《人间烟火花小厨》同样走美食路线,但换了一个全新的故事,剧本前后写了两年,在美食拍摄的质量和人设、故事上都进行了升级。8000万大部分投入到了制作当中。朱先庆告诉界面文娱,团队是严格按照传统电视剧的制作规律和模式进行拍摄,拍了100天,美食部分的棚拍就有25天。

“整个文娱行业从去年开始进入到调整状态,但是分账网剧其实是在往上走的,它是更适应市场的一种类别。”在吴锐看来,分账剧和自制剧、版权剧未来会慢慢融合,最终可能会是至少一半对一半的格局。

卢梵溪同样相信分账网剧的生命力和加速度。“网剧曾经跟电视剧有巨大的分野,在一部电视剧达到上百万一集的时候,《心理罪》的单集制作费不过几十万,但到2017年就已经能看到2000万一集的纯网剧了,这种转变只花了3到4年。”

如果你对剧集领域的商业模式创新有兴趣,还可以看看这篇。

《他们想让你像追剧一样追短视频,还想让你付费》

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