文 | 云酒网 云酒团队

“与2012年的行业深度调整相比，本轮行业调整‘悄无声息’，但‘声势浩大’”，10月21日，中国酒类流通协会秘书长秦书尧在云酒大学酒庄学院成立仪式上，抛出了自己深思已久的观点。

在随后的研讨会上，云酒大学酒庄学院院长、云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、酒旗星科技董事长孟跃，品牌营销专家纪家晶等专家在分析行业时，都反复提及上述观点，以解析“行业新周期”。

时隔不久，白酒上市公司三季报悉数发布。数据显示，在经历了2018年的“亢奋”之后，虽然绝大多数企业保持增长态势，但是部分企业较去年同期增速明显下滑。

感受不到“剧烈”调整，但普遍出现的增速下滑却可谓“声势浩大”，白酒行业到底是否能“软着陆”？

与2012年似曾相识？

与2019年相似，2011年尚处“黄金十年”的白酒行业也形成了波澜壮阔的行情。

数据显示，2011年，我国规模以上白酒企业实现主营收入3746.67亿元，同比增长40.25%，实现利润总额571.59亿元，同比增长51.92%。高端白酒更是经历了一轮轮涨价。发改委甚至一度约谈相关企业，要求稳定白酒市场。

当年，贵州茅台净利润增长73.5%、五粮液净利润增长超40%、洋河股份净利润增长82%，舍得、酒鬼、老白干等多家二线酒企净利润增幅更是接近100%，其余企业也多保持在50%左右。

就在很多人期待2012年新的“狂欢”时，2012年3月，“三公”经费遭到严格控制，随之而来“禁酒令”令过热的高端白酒市场迅速降温。

年末发生的的“塑化剂”事件，叠加经济下行的影响，白酒行业出现需求萎缩、库存高企、价格下移、渠道利润受挤压等危机，至2013年，全行业市值已萎缩近4成。

随后开启的数年，被称为“深度调整期”。直到2017年，以贵州茅台、五粮液为代表的高端白酒走俏，来自终端消费的增长带动了白酒行业活力，以“弱复苏、强分化”的姿态，开启了“行业新常态”。

2018年，19家白酒上市公司共实现营收2058亿元，共实现净利润（不含顺鑫农业）691.1亿元。其中，15家酒企均实现了双增长，主要企业基本都实现了30%-50%的增长，高增长“重现”。

而进入2019年，19家白酒上市公司半年报继续呈现“强分化”。三季报数据显示，“分化”持续扩大，“调整”的影响全面显现，部分企业进入业绩“拐点”。

回顾过去3年，“禁酒令”等外部环境的剧变不复存在，但消费升级、“互联网+”等正潜移默化地影响着行业和市场的方向。与2012年行业调整的大面积“重创”不同，本轮行业调整“悄无声息”但“声势浩大”。

酒业再无“黄金十年”？

与部分外部机构对白酒行业“唱红”不同，酒业内部正逐步感受到来自外部环境的影响。

由于宏观经济转型带来许多压力，加之居民购买力下行压力较大，多个行业提前感受到“料峭寒冬”。与之相比，“抗周期”能力较强的白酒行业已是“后知后觉”。

作为“小康家庭”指标的汽车行业，就已经连续15个月出现同比下降。

数据显示，前三季度国内汽车产销量分别为1814.9万辆和1837.1万辆，产销量较上年同比分别下降11.4%和10.3%，多家车企资金断裂、降薪裁员新闻不断。

相较之下，新能源汽车仍总体保持向上态势，阿里巴巴、腾讯、格力等“新玩家”入局，也在汽车产业创造了另一番风景。

虽然公众把债务增长压力归咎于房价过快上涨，但房地产行业也并不景气。

自2018年下半年，一些城市房价“环比下降”和“涨幅回落”，加之一线房企“活下去”的口号，已经表明房地产行业进入“寒冬”。2019年上半年，270多家房地产企业进入破产清算，宁波最大的房地产企业银亿从“首富”到“破产”仅仅用了247天时间。

无论是汽车行业，还是地产行业，本轮调整与宏观经济供给结构性改革的财政“去杠杆”有很大关联。加之地方政府化解债务，解决无效投资，带来的就是直接投资的减少，加之债务、融资成本的上升，让市场上的“活水”减少，从而对消费形成影响。

对于消费来讲，来自宏观的影响远不止于此。

近日，一些城市公布的2019年上半年出生人口的相关数据显示，出生人口呈现总体下降趋势。学者任泽平、熊柴、周哲曾发表《中国生育报告2019》则提醒，警惕出生人口即大幅下滑，生育率远低于全球平均水平。人口危机渐行渐近，意味着消费主力人群将出现下滑，创造财富的人群也将出现下滑。

在宏观经济迈向转型升级、高质量发展新阶段同时，微观层面的变化也在加剧，消费升级、个性化消费等趋势无不在冲击消费结构。

据天猫此前发布的数据显示，男性消费者购买了60%的高端化妆品礼盒，远超女性消费者，而传统以男性为主的消费电子品类女性消费购买数量已经反超。这种消费“反转”正在越来越多行业上演。

来自宏微观的剧烈变化，让酒业进入前所未有的“行业新常态”，而“行业新周期”的提出，也意味着酒业很难再创造普适性的“黄金十年”增长期，转而进入行业集中度和分化度不断提升的差异化增长阶段。

白酒行业新周期，“高质量”才能“软着陆”

白酒“行业新周期”的一个共识即是“高质量”已经替代“高速度”成为酒企的核心目标。这一点从白酒上市公司2019年业绩预测可见一斑：多数白酒上市公司“预期”谨慎，明显低于2018年增速。

实际上，19家白酒上市公司三季报呈现的正是“高质量”导向的结果。

五粮液、汾酒、泸州老窖、水井坊等创造不俗增长的企业，也是转型升级“活跃度”最高的企业，在文化传播、结构调整方面也有着积极、活跃的表现。即使部分企业“失速”，其核心也在于希望以有耐心的调整转型彻底解决问题，为下一阶段发展积蓄动能。

以“高质量”为发展导向，在酒行业过去几十年的发展中，已经体现的淋漓尽致。

RIO鸡尾酒和江小白一度都是“网红酒”的代表，凭借扎实的市场、品牌、产品的高质量建设，以及与消费者的深度沟通，江小白成功从“网红”转型“经典”，而遭受市场重创的RIO鸡尾酒，通过消费场景再培育和产品迭代，也正迎来“第二春”。

宏观经济进一步的转型升级以及微观消费的持续变化仍在继续，需要来自行业和企业的进一步预判以及对“高质量”增长的进一步调整。与2012年“硬着陆”不同，预判高质量增长企业将在本轮调整中“软着陆”。

茅台集团党委书记、董事长李保芳就表示，改革开放40年来，中国经济发展取得了令世人瞩目的成就，但面临的条件和环境也发生了深刻变化。“立足于创新发展，如何顺应新的时代形势，增强发展动力和能力，当是我们在新时期面临的最为关键的任务。”

对于资本市场来讲，似乎也要“冷静”下来，习惯“新周期”下的“白酒行情”。

在经历了中长期较快增长之后，白酒行业已经很难再创造全行业的持续性高速增长，红利注定将为少数企业所享有。

有观点认为，这是一笔很好算的经济账，对于产值万亿的白酒行业来讲，在消费量没有大幅提升的情况下，高增长必然很难持续。当增量时代过去，存量时代更考验酒企守江山、抢蛋糕的实力。

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