文|咖门  罗志嘉

双11的脚步越来越近，这场年度线上营销大秀，让参与者赚得盆满钵满。

最近，太仓有家咖啡馆把周年庆活动做成了一场线下的“双11”。

用一套组合拳，把其中的方法论借鉴到位。来看看怎么做的？

-01-情绪酝酿阶段：提前10天，把预热做火

太仓的Snail 蜗牛咖啡，在10月份举办了品牌的一周年活动。从预热到开始，直到落幕，前后花了10多天时间，完成了一套组合拳，拳拳到肉。

Snail 蜗牛咖啡

周年日期是25号，这场活动10月15号就拉开序幕。从14号开始，老板朋友圈里就开始发布店庆消息。1天近10条内容包括活动时间官宣、回顾去年门店筹备的窘境、公众号海报转发、活动小剧透等等。

朋友圈里都是门店粉丝，这种刷屏级预热，总有一次会被看到。

情绪需要酝酿，就像双11，购物的狂欢早已不再是1天的活动。从10月中旬就开始进行预热：10月21号到11月10号是各品牌的预售活动，积累势能，11号创下成交额的天文数字。

把时间线拉长，要配合有声势的事件性活动。

蜗牛周年活动的安排，有每日固定的抢福袋活动、有持续10天的充值回馈、有店庆日专属的赠饮活动，还有外卖现金红包，10天的活动里包含不同的时间长度和营销玩法。

长城不是一天砌成的，淘宝的双11活动里，聚划算整点抢购、买就返、砸金蛋红包打造生活类爆款；天猫各个品牌开展了预售、限量限购让粉丝疯抢；飞猪的“万券齐发”，用户可以用里程来兑换酒店机票红包...

购物节针对不同需求的顾客打造多种形式，可以使购物情绪持续发酵，水涨船高，以至于在最后一天集中爆发。

另外，把时间线拉长，也可以给顾客充足的决策时间，而多样的活动方式也是对准了不同的群体，触及每个人的嗨点。

-02-小高潮阶段：每天6个限量福袋，调动紧张感

你的微信最近被双11组队、盖楼的消息刷屏了吗？天猫有一个双11合伙人瓜分20亿红包的活动，每天通过完成不同的任务获得积分，换取购物津贴。

前有“砍一刀”后有“一起盖楼”

《刷屏》这本书里有一个观点，解释了设置游戏的目的——开放用户参与的节点，激发分享欲望。

天猫盖楼的目的是让用户在这段时间里，把注意力都聚焦在其app上，为了获得更多优惠不断分享，随着触达客人次数的越多，话题影响力越大，剁手一发不可收。

这次的周年活动，蜗牛也设置了客人可以“玩”的环节。他们将门店内的原创布袋包装成“福袋”，袋子里面有挂件、精酿啤酒、汽水、挂耳包咖啡、徽章、小饼干等各类产品和原创周边，还有免费的饮品兑换券。

原创周边给顾客添加“玩趣”

福袋每天限量出售6个，销售期是10天，售价158元。如果是会员客人，购买福袋时还能获得免费饮品一杯。

福袋里的产品是随机组合的，包装好以后，店里自己都不知道里面有什么。买福袋就像抽盲盒，神秘感给客人带来了惊喜。

活动发布时说明了规则：不能预留、也不预订，只能在门店购买，每天售完6个就不再推出。限量的紧张气氛就像在天猫抢球鞋、抢口红，能抢到运气爆表。客人们玩得很嗨，每天店里7点半开门，不到8点福袋就抢光了。

福袋规则明明白白

现在很多咖啡馆，都喜欢用周边来吸引客人，既增加营收，又增加门店曝光度。这种福袋的形式，更增加了购买欲，看得我都忍不住询问能不能网上购买。

蜗牛咖啡馆老板也介绍经验：“出售原创周边产品对独立品牌有好处，但难的是如何考虑好回本和库存，玩脱了就只是自嗨，只会增加门店成本。”

蜗牛咖啡周年庆的福袋下了重本，每个福袋的产品价值可以达到300-600不等，1天只能售卖6个，不然就亏大了。但是必须让客人真正觉得好玩，有足够吸引力，才会有兴趣参与和分享。

Snail抢福袋的活动，实现了客户互动、话题自传播、产品促销，一举三得。

-03-大爆发阶段：线上线下组合拳，把效果推到极致

周年庆当天，主要设置了3个活动：

• 1、饿了么下单满4笔，可以获得现金红包；

• 2、5个档次的充值优惠，最低档充值500，到卡588元，相当于85折，充值金额越高，折扣越大，最高档充值5000元，到卡7488元，相当于66折；

• 3、当天全场消费满50元，可以获得一杯饮品抵用券，只限进店消费，但是可以叠加使用。

饿了么设置多种活动

据老板介绍：“线上的活动并不是主力，15元的现金红包，只是为了回馈在平台上有黏性、复购率高的客人；对于平台的流量客人，线上活动的吸引力并不是很大。主场还是放在线下门店和充值上。”

如果你常在淘宝买东西，会发现不少品牌已经把战场从线上拉到线下。比如优衣库，天猫上不仅推出了线上下单，线下试穿提货的服务；甚至在网上购买的衣服，有售后的问题可以登记选择线下门店，直接去店里退换。

线上和线下已经不再一道单选题，双拳出击，烘托线上聚焦到线下，线下的体验优势又补充了线上，形成一个闭环，提高品牌整体的消费体验。

-04-结语

周年庆活动在门店运营里，是个常常被忽视的事情。不是准备不足，就是玩法简单。通常就是打个折，做个优惠，草草了事。

我们常说，生活需要仪式感，经营同样需要有特殊时刻。尤其是这样的周年活动，是天然的品牌专属日。

周年活动就是天然的品牌专属日

蜗牛咖啡卖了10天的福袋，每天半个小时就抢光。咖啡的出品也提升到一天可以出130单，卖200-250杯。

这套类似于“双11”的组合拳，让客人逐步走进门店的“专属派对”，不仅增加销量，也将在顾客粘性上不断扩大。

店庆是一家店的里程碑，如何放大这个门店里程碑的影响力，既收获客户未来消费的粘性，同时提亮品牌形象是一道难题，需要花心思去策划。