文｜咖门 政雨

“活着”，是咖门2020万有饮力大会的主题。

乍一听，有几分悲凉。但我们更想表达的，是一份务实的态度，一种绝地求生式的力量感。疯狂过后，无论胜利还是失意，都该停下来思考如何“活着”。

接下来，《咖门》将用一组专题稿件，写写不同定位、不同规模、不同区域的品牌，都在如何“活着”。

最近，听说北京的中小品牌，要被山寨CoCo逼得没法活了？

北京CoCo山寨猖獗，挤压中小品牌生存空间

“北京的中小品牌快没法活了！”上周五临下班，北京一位茶饮店老板发来的消息，有点惊悚。

王明5年间在北京开了5家茶饮店，主打外卖模式，线上下单量占营业额的80%～90%。

但这一年来销量下滑很厉害，去年夏天单平台一个月3000单，今年跌到2000单；现在这个季节，相比去年同期，直接下降一倍，到700单/月。

“最主要的原因是这些CoCo山寨！”王明发给我几张外卖平台截图。

山寨与正牌对比

在CoCo都可、贡茶等品牌外，夹杂着叫CoCo茶饮、CoCo&Lily、COCO-li茶饮的山寨店（之所以认定是山寨，1、正牌店名右上角都标有“品牌”二字或显示为连锁认证，这些店没有；2、橙色底、一样的CoCo字眼，很难不让人觉得是在蹭正牌流量）。

山寨店月销远高于正牌和其他品牌门店，可能存在刷单行为，难以作为参考。但从上百条活跃的评价来看，销量也很可观。

对普通消费者而言，山寨店很具诱惑力：以假乱真能力强，名字、产品展示和正牌区别不大，一眼难以区分；而0起送费、满减优惠等更有价格优势。

据了解，这些山寨店大多只做外卖，主要分布在朝阳区、海淀区。从线上平台预留的信息看，大多开在宾馆楼等低房租成本的地方。

从消费者评价看，山寨店提供的产品问题频出：奶的味道不对，珍珠怪味；饮品杯就是普通的塑封膜，咖啡用塑料杯装等反馈很是常见。

我锁定北京的一个区域，搜到5家“CoCo店”，以消费者身份电话联系：正牌店店员反复向我强调区域内只有3家CoCo，地址分别是什么，并未对其他两家做任何评价。而拨通山寨店电话，还未说完，对方就挂断了。

如果说山寨对正牌的影响，更多是名誉损害，王明这种小规模自创品牌最直接的感受，是对业绩的冲击。

相似的价格竞争区间里，即使是山寨，也能沾得一点品牌效应，吸引价格敏感度高、对品牌认知不足够清晰的消费者。抢走连锁品牌留下给中小品牌的、本就狭窄的生存空间。

门店数直接腰斩，在北京开不起奶茶店

今年冬天，北京的饮品市场会格外寒冷。

王明分享给我一个他从美团获得的数据。在建外soho商圈，去年夏天峰值时期有40家同品类饮品店；今年过完春节还有27家，夏天只剩20家了。

在王明看来，自己店日销1700～1800元——并不算特别高的营业额，在整个商圈排到第3、4名。他和到店取货的外卖骑手聊天得知，连骑手的数量都在萎缩。

人多、年轻人多，北京是个看起来很美的市场。

实际上，却是饮品创业最恶劣的市场之一。山寨的CoCo店，只是压垮骆驼的最后一根稻草。

租金高，街铺少

据一位在北京开店的业内人士介绍，“能看得上的购物中心里，开家20～30平的店，一个月租金低于3万的基本没有”，还不包括一系列办证的繁琐手续，进驻需要维护关系等支出。

另外，随着城市管理建设，街铺越来越少，更多位置集中在靠近白领的写字楼、商场。这带来的都是租金压力。

北京很大，消费注意力分散。在其他城市，通过占据核心商圈获取品牌势能的打法，需要更高成本，普通玩家根本入不了局。

茶饮消费需求弱

在休闲饮品领域，北方还处在被南方市场支配的地位。

都说北方是奶茶荒漠，很大原因在于，北方饮茶习惯缺乏。王明到南方考察了一圈市场回来，跟我说甚至想过放弃北京，到广东再打磨品牌重新开始。在他看来，南方中小品牌空间更大，产品好就容易被接受。

北方交替的季节变化、饮食习惯的影响、高投入的风险，试错成本着实不低。

流量向头部倾斜明显

新茶饮这一波，北京几乎没有主动权，是个被分割和进驻的市场。红利褪去，市场格局已经基本定型。

随着喜茶、奈雪的茶等品牌的入驻，进一步刺激流量向头部、连锁品牌倾斜。中小品牌的区间生存空间再被挤压。

结语

北京是个特殊的市场，在这里，所有的优势会被放大，所有的劣势会集中爆发。从这里起步的中小品牌，从出生起就面临着最大的挑战。

但这也并不意味着没有一丝希望。据王明介绍，他新开的门店，已经增加了堂食的空间，从只做线上走入线下，增加销量。目前来看，消费者反响不错。

他最近也在研发新一轮产品，“产品推出之后，我还是很有信心的”。不管在哪，打牢产品和运营的基本功，都有活着的空间。

注：文中王明为化名。